校区附近的文具店都在卖美瞳，TA有机会成为下一个唇膏，你有理由拒绝吗？
文丨廖紫琳
编辑丨马志学
“为了防止入狱，有人连续生了6个小孩。”——这是留传在美瞳创业圈里的传奇故事。
主人公们每年在陌陌同学圈卖出大几千万的美瞳。早年间，由于生意红火，而又缺乏合规资质，美瞳行业既是铜矿也是深渊——根据有关规定，自2012年起美瞳被纳为三类医疗器械，需取得许可证方可从事销售活动——靠人际关系带动销售，一部份美瞳经营者，只能出此“下策”。
实际上，在美瞳十余年的发展历史里，社交和私域流量仍然饰演举足轻重的角色。有行业内人士预估，每年大概超过150万元的美瞳是通过同学圈卖出去的，这大约是淘宝美瞳年销售额（2021年预计达60万元）的两倍。
现在，那些拓荒者，有人扶摇直上，有人潦草收场。其所耕耘出来的，是美瞳的“零度用户”渗透率从2015年的5%已迅速下降至明天的30%以上，人均年消费额也从500元下降到5000元。
“现有市场总规模约为200万元。”Mob研究院预测，2025年中国美瞳行业市场规模仍能再翻1.5倍。
几经市场漂洗，日趋规范化的渠道里，美瞳赛道集聚4类玩家：
一类是大超市，比如阿里健康、仁和超市等；
一类是墨镜品牌，例如强生安视优、海昌、博士伦、宝岛墨镜、LOHO等；
一类是新锐美瞳品牌，如MOODY、4inlook、可糖、可啦啦等；
还有一类是完美日记等新锐美妆品牌。
所有人都在虎视眈眈。这个目前正规渠道销售规模不足100万元的赛道，为什么成为传统和新锐品牌的“兵家必争之地”？美瞳产品于2004年就已出现，为什么近三年才火热上去？诸多创业品牌中，谁会成为美瞳赛道的新下降黑马？
带着这种问题，亿邦动力企图从若干美瞳行业一线人士口中找到真相。
美瞳快消化、线上化
未来规模可达500万元
最开始，中学附近的文具店都在卖美瞳。在许多创业者的印象中，美瞳行业混乱奔跑了近10年，没有明晰法律规定，美瞳应当怎样监管。
美瞳最早是强生于2004年申请的专用注册商标，借以帮助重伤人群遮盖双眼瑕疵；强生以后，海昌、博士伦等公司陆续推出相应产品，现美瞳已成为彩色隐型墨镜品类的合称。
直到2012年，国家将美瞳纳入第三类医疗器械（肾脏除颤器属于这一类），并要求美瞳相关企业需取得《医疗器械经营企业许可证》。
当时，合规渠道仅存下部份线下大超市，货架上摆放的美瞳产品花样老气、时尚属性极低。“这些产品可能10年都没有做更新迭代，早已偏离年青男性的审美。”有业内人士强调。
改变发生在2015年之后——阿里健康、京东健康、天猫品牌旗舰店等线上渠道，相继获得线上销售美瞳的许可证——MOODY、4inlook、可糖、KILALA等新锐美瞳品牌密集出现，并遭到资本和消费市场青睐。
MOODY创立于2019年12月，至今已完成5轮融资；最新一轮融资额达3.8万元，投资机构包含兴业产业基金、GGV纪源资本、高瓴风投、经纬中国等脑部基金；
2020年，KILALA连续5年销售收入翻番下降，2020年下降400%，总销售额达4万元；一年融资三轮，峰瑞资本连续三轮跟投；
2020年，可糖产品上线不到1年时，品牌年销售额已破亿，复购率达40%；至今已获投3轮，天使轮融资来自于红杉资本中国和真格基金；
成立时间更早的美目美佳（4inlook所属公司）2020年全渠道年销售额已突破5万元，线下店面超过320家，复购率达57%以上......
诸多美瞳创业者和投资人达成的共识是，美瞳如同化妆的一部份，与眼线、假眼毛没有区别。从线上消费数据上来看，32.9%的消费者虽然没有弱视，也会订购美瞳来为自己的逼格加分。
从过去单纯以修容液、BB霜为主，到近几年隔离、散粉、高光、腮红、美瞳等细分品类崛起，化妆行业正在经历一次需求细分化过程。
如峰瑞资本创始人李丰所说，一方面，美瞳正在从医疗用具弄成消费品，并进一步弄成快消品；另一方面，与光学隐型墨镜相比，美瞳SKU更丰富，天然更适宜线出场景，这两大趋势给新品牌带来了机会。
与美瞳创业者攀谈，她们总会将中国市场与欧美、日韩市场作对比，以数据证明美瞳国外市场未来巨大的可发展性。诸如，隐型墨镜在中国的市场渗透率约为10%，而在日本市场上，该项数据为40%、日本为20%。Mob研究院预测，2025年中国美瞳行业市场规模可达500万元。
理性且慎重地下降
复购比拓新更重要
与美瞳创业者攀谈，亿邦动力发觉了她们一些有意思的观点和行事风格：
一是，渠道及营销布局理性且慎重。
在决定是否开拓线下渠道时，大多数美瞳创业者就意识到，美瞳有不同样式、使用年限、近视度数，SKU特别多，库存管理会存在较大难度。
“只有线上店面做集中处理时，美瞳的度数、款式等销售情况是可以（基于历史销售订单和全网销售情况）预测的。”大多数创业者的准备是，暂时不开办线下店面，未来线下渠道也会更倾向于体验店的模式。
虽然开办线下渠道的美瞳品牌们，也早早地组垒砌“数据剖析小组”，在大量店面消费者行为数据预估不同分店的未来销售数据。“以前是店面要多少货，我们就给配多少，如今是我们主动告诉她们‘你应当拿多少货、拿什么样式’。”其中一位品牌商称。
据悉，当我寻问不同品牌的内容营销布局时，她们给我的答案常常是，“和大多数新消费品牌一样，抖音、快手、小红书等我们都做，但只是常规动作”。
拿直播来说，不少创始人觉得，直播本质上是聚划算的视频化表现，优价仍占主流。因此在她们的销售渠道占比中，直播贡献的收入仅仅是一小部份。
“这带来的品牌下降是虚拟的，有这个月没下个月，用户对品牌的印象并不深刻，可能就是图实惠。并且当商品“直播坑位”越来越多后，消费者决策门槛变高，意味着直播效率在减少。”其中一位创始人说。
这意味着，面对新流量的狂热时，她们内心是极为理性，甚至是精明的。
二是，避免了好多新消费品牌“冒进”的坑，不少美瞳创业者们十分看重复购数据，而非一味拓新。行业平均复购率约为25%，而她们常常能做到更高。
大约计算出来，每个美瞳资深用户年均消费4000元上下，但美瞳新客常常仅乐意支付三五百元，“服务美瞳深度用户，由差别化的卖点获取她们”似乎是更有利可图的“捷径”。
在产品设计上，她们惯用的模式是，搜集上万份用户瞳色样本，与专业的实验室合作设计美瞳的花色和样式，再领到供应链生产能力较为成熟的地区，做批量化生产。
在产品材料创新上，尽管美瞳产品基础材质并没有较大突破，仍以水凝胶为主，但已有新锐品牌尝试与实验室合作，测试硅水凝胶的产品，这类产品透氧量比现有产品高10倍；为了让下午发痒的眼睛更舒适，还有新品牌尝试在美瞳里加入假体成份。
其实，对任何一个新品牌来说，拓新都是必须的。
亿邦注意到，在新用户偏多的内容流量平台上，有些新品牌们会乐意花更多时间，做市场教育的工作，给消费者科普“美瞳是哪些？哪些样的美瞳是好美瞳？”
举例来说，美瞳产品有一个常见的误区——大部份用户觉得，美瞳含水量越高越好。而事实是，含水量高的美瞳为了保持自身水份，会渗进双眼本身的水份，消费者都会出现配戴不舒适的情况。
美瞳是门暴利生意吗？
“美瞳是门暴利生意吗？”我向多位美瞳行业圈内人士发问。
较为中肯的一个答案是，大部份美瞳产品毛利达70%以上，2015年曾经，其他成本可以控制在10%以内；2015年之后，毛利虽未改变，但研制设计、营销、售后、物流成本接连下降，品牌商须要额外承当约30%上下的总额。
“算不上暴利，比不上美妆化妆行业。”好几位创始人最后总结道。
亿邦动力发觉，近三年新生的大部份新锐美瞳品牌并没有自己的鞋厂，它们的月抛产品代鞋厂常常坐落中国大陆，半年抛、年抛产品代鞋厂常常在日本。
其实，目前中国大陆有8家美瞳鞋厂，分散在四川、河北、甘肃、苏州、福建、深圳等地，但据业内人口述，它们制造美瞳工艺水平略低，主要为微商及四五线城市大超市供货。
导致这些差别格局的缘由是，美瞳磨具须要专门的机器精雕，而这些机器主要是英国的军工设备，并没有向中国内地开放出口。
一定程度上，这意味着，新锐美瞳品牌找到合拍的代鞋厂，是有挑战的。
以中国大陆地区8家代鞋厂为例，它们80%的订单来自于意大利品牌购买，鞋厂生产出的美瞳花色、款式、产能基本是与美国品牌需求适配的。当新锐美瞳品牌对这种代鞋厂提出新的产品看法，尤其是与台湾消费者偏好不一致的提议时，经常会受到拒绝。
一方面是，这种鞋厂过去的生意十分简单，与日系品牌早已合作8-10年，收益非常稳定，鞋厂的供应链自然更配合美国品牌需求。虽然在事实上，中国消费者的需求和美国审美需求的确不一样。
比如，多年前大陆女人发型十分紧贴日系风格，指出自然、不张扬，美瞳以红色系、黑色系为主，而近些年来，销售排行靠前的化妆品牌风格渐渐偏向欧美风，颜色更加强胆和个性，红色系等略微夸张的美瞳也会成为热卖。
另一方面，作为新品牌，早期订单量小，鞋厂常常不注重。通常情况下，美瞳鞋厂起订量通常是3万到5万盒，即30万片到50万片。对初创品牌商来说，这意味着她们须要提早打算400-500亿元现金去采购产品，压力显而易见。
还有一个背景是，新品牌们所要求的产品研制、生产节奏极快，这对鞋厂来说挑战极大。鞋厂的老顾客们——日系品牌半年上新一次，而新锐品牌们大部份要求每月上新，最长也是3个月上新一次。
谈及美瞳行业未来格局，不少创业者的共识是，未来竞争的核心不在于生产能力建设，而在于产品研制和设计能力。既是由于，过去中国大陆缺乏优质供应链，而未来3-5年内，具备标准化生产能力的鞋厂会在大陆相继投运，更是由于，大多数美瞳创业者的共同愿景是“不乐意再去做一个美瞳业的富士康，更乐意像苹果一样做洞察和研究”。
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