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各大电商平台激烈争夺中的“双十一”，迎来一位熟悉又陌生的“新人”。
日前，B站即将开启“双十一”直播活动，在其直播分区内上线了“购物”专区，并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。
用户步入购物专区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看见一个“小黄车”，点进去后可以选购商品。
同时，为配合直播带货功能全面开放，B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动，活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”，并联合天猫联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到10亿元。
但事实上，这次开放直播小黄车，并不是B站第一次尝试电商，在此之前，B站就已开通了自营电商“会员购”、UP主带货等。
几日来，B站的直播带货疗效怎样？和抖音、快手、淘宝等购物平台有哪些区别？能成为B站的第二下降曲线吗？
“佛系”带货
截止11月2日，记者观察B站直播带货其实并未产生非常大的声浪。B站UP主们带货热情不高，用户对于B站的“双十一”氛围感知也不大。
“这与B站二次元游戏、知识分享、偏佛系的平台调性有关。”一位常年投资B站的私募基金人士对深证报记者说，“B站的直播卖货看上去像是一档知识采访节目。如请罗翔等嘉宾，轮番以‘来，买出个正义！’为主题，大谈‘清醒的消费观’等话题。这与其他平台激进的带货话术迥然不同。”
同时，从平台激励角度看，与天猫、京东在“双十一”期间的激励新政相比，B站对带货UP主的激励似乎缺乏诱惑力。
记者步入B站购物蓝筹股下的直播间，大部分类型和普通B站直播间类似，基本维持原先内容，仅有几个品牌直播间在带货。还没有出现李佳琦和罗永浩等单纯的带货UP主。
查阅B站购物专区的直播间类型标签（一个直播间可以拥有多个标签），发觉游戏类直播间占比最高，达到了33.3%，接出来是影音馆，而其他类型的购物直播间占比都很小。
记者随机打开几位著名主播的频道，发觉多数人虽然还不急着带货，部份开始带货的则变得有些孤僻。
相比之下，天猫、“抖快”平台的主播“狼性”更强，哪怕是游戏类主播，一般也会带货与个人IP相符的商品，如游戏滑鼠、键盘或游戏本等。
而B站一位游戏UP主这样叙述：自己主业是游戏解说，暂时不会分心去带货，自己也不擅长带货，还容易掉粉，“偶尔卖游戏皮肤也是为了便捷粉丝，有更好的观战气氛。”
但另一方面，一些品牌直播间也在努力使自己“B站化”。如魅族公司的直播间在双十二预热活动中约请了诸多B站UP主，而一些直播间则会摆上B站周边，讨论二次元元素。
值得一提的是，目前不仅B站自营商品，B站上直播带货的其他商品都来自网店、京东等第三方平台。在B站直播间订购商品，大多须要跳转到其他平台完成订购。
赢利压力下的艰辛突围
B站为何要在此时入局直播带货？
从财务数据来看，B站当下的境况不容豁达。
9月8日，B站公布了2022年第二季度未经审计财务业绩。公司收入、用户数目、付费用户数目等指标均有显著下降。
但二季度公司的净巨亏较2021年同期的11.2万元显著扩大，达到20.1万元。上半年B站累计巨亏近43万元，而今年全年巨亏为68万元。
B站的收入主要来始于联通游戏、增值服务、广告和电商这四大业务。2022年第二季度，B站的营业收入达到49万元，较2021年同期下降9%。
其中，来自大会员、直播等增值服务的收入为21万元，较今年同期下降29%，仍是公司主要收入来源。B站表示，该部份收入下降主要诱因是公司加大了商业化能力建设，付费用户数目有所降低造成。
广告和联通游戏业务上半年收入分别为11.58万元、10.46万元。其中，广告收入较今年同期下降了10%，但游戏业务较今年同期减轻约15%，主要缘由是上半年缺乏受市场欢迎的游戏产品。
更重要的是，未来要进一步支撑联通游戏和用户下降，无疑是须要成本的。从过往的经营来看，B站这两个主营业务的下降，很大程度上依赖于“花钱买内容”。
2020年，B站曾以8万元高价，拍下英雄联盟全球总世锦赛中国地区未来五年的独家直播权。同年又花5000万签约当时最热的主播冯提莫。
以上的内容开支在B站财报中归属于支付给游戏厂商、主播及内容创作者的收入分成和用于订购版权的内容成本。这两项成本也仍然是B站经营成本的大头，2021年，二者在经营成本中的占比近70%。
对B站这样的内容社区平台，一方面，为内容砸的钱还没能撬动更多的钱，让企业减亏为盈；另一方面，假如消弱对内容的扶植，又会严打内容创作者的热情，因而丧失流量和用户。
面对无法压缩的成本、愈演愈烈的巨亏，B站近三年仍然在探索新的商业化路径。
第二下降曲线何在？
广告和电商是B站近三年讲得最多的商业化“故事”。
2021年B站尝试流量变现，降低新的广告模式，引入竖屏短视频内容Story-Mode视频流推广，广告业务产值实现环比下降145%。但由于B站CEO陈睿承诺过“永不加视频贴片广告”，丧失一大广告阵地，要想靠广告来转亏为盈，多少有点困难。
在这样的背景下，加码电商自然成了理所其实的选择。
创建于2009年B站，比快手早三年、比抖音早十年，但先发优势并未转化成商业优势，当“抖快”两位“晚辈”早已打通电商闭环、甚至推动直播电商之际，B站却被“二次元”的标签禁锢，迟迟无法取悦大众购物的需求。
早在2017年，B站就着手搭建会员商城，目前“会员购”是B站最重要的电商入口，被放置在APP首页顶部菜单栏。与天猫、京东全品类电商不同，B站会员购“二次元”氛围浓郁，在售商品以景品、漫画、JK制服等贴合平台生态的商品为主，无须跳转到第三方平台，能在站内完成订购闭环。
但“二次元”小而美的单品注定无法成为全网爆品，形成的GMV也相对有限。
从行业盘面看，美妆、鞋服这类大众消费品向来是各大电商平台大促的必争之地，但在B站却难觅踪影。去年“双十一”天猫预售首小时10大热卖中，美妆就抢占了9个席位。而美妆品牌在B站更多是以开屏广告、UP主商单拔草的方式出现，偏向品牌漏出，并不直接创造GMV。
会员购的局限性显而易见，为丰富电商SKU，2018年B站接入“淘宝联盟”选品池，从中攫取佣金，这与“抖快”早期试水电商的路数相像。只是几年间，“抖快”就迅速完成了电商交易闭环，相比之下，B站虽然还在原地踏步。
未来，B站和B站UP主能够通过直播带货赚到钱？目前看尚有难度。
一个可观察的征兆是，去年“双十一”，顶尖主播跨平台走穴之风袭来。据媒体报导，从抖音入淘的罗永浩交个同学直播间天猫首秀预售金额约2.1亿。
此前，交个同学直播间于2020年3月31日在B站发布了第一条视频，但自2020年8月5日起，该帐号便没有继续更新。其实，背部MCN和主播倾向于将资源投入到更成熟的平台，B站并非首选。
