2022年总算过去了！不晓得这个周末你们过得如何样？打算好迎接2023年了吗？
近来我同学圈的品牌操盘手们，虽然都比双11还忙。你们都在打算国庆前的最后一次大促——年货节。
其中就包括拥有费列罗、M&M’S、士力架等品牌的宝洁箭牌。据我了解，她们从9月就开始筹办年货节了。说实话，这挺让我意外的。要晓得去年双11好多品牌的筹办期也不过2个月，年货节居然提早了将近半年。
宝洁箭牌2021年下半年才进驻抖音，其中销售最好的是奶油。糖巧品类本身具备天然的年货和送礼心智，尤其像费列罗，新年前后是销售旺季，也是品牌营销的重要节点。不同的是，去年费列罗首次针对抖音渠道订制了年货节专属礼盒，还和东方甄选、琦儿等脑部达人合作大力推广。
更让我吃惊的是，在年货节的个别时间段，费列罗在抖音的女性用户一度超过男性，但是一定时间内随着女性用户比列上升，ROI不降反升。都说女性的消费潜力在最底端，但这批人为哪些会成为费列罗在抖音的新增量？
于是，我寻访了宝洁直播间，并和宝洁箭牌抖音营运方负责人聊了聊，探究她们是怎样挖掘女性用户消费潜力，一步步修正用户画像、提高ROI的。除此之外，我还发觉了一些有趣的洞察。
01
女孩更爱吃糖？被误会的女性消费力
在大众普遍的认知里，饼干、糖果天然更适宜女孩。虽然就费列罗全渠道的用户画像而言，“精致母亲、都市白领”依然是主力人群。这也是费列罗最初想在抖音圈的人群。
但大多数人觉得的就是正确的吗？在商业世界里，没有哪些是一成不变的。有时侯品牌想获得下降机会，就要有打破固有认知的勇气。
费列罗在抖音营运的实际操作过程中发觉，在大促期间，当客总价定在100元左右时，年纪31-35岁之间的资深中产女性的转化疗效异常好。于是团队花了半个月时间，用巨量云图剖析人群包，快速掌握新增人群特点，结合巨量千川投放工具修正用户画像，调整女性用户比列。令她们惊喜的是，随着女性用户比列变化，ROI有所下降。
虽然除了是费列罗，“精致母亲、都市白领”是大多数品牌的首选目标人群。这就造成了她们是整个平台流量最贵也最难抢的。并且由于选择多，这种人群普遍比较挑剔，转化反倒相对较难。因而费列罗挖掘出迅速下降的高价值人群，快速调整了人群策略，用小成本带来更多增量。
宝洁箭牌抖音营运方负责人告诉我，“我们也会针对女性用户调整直播话术，例如‘你们如此辛苦挣钱养家，图哪些？为何不亏待一下自己？’”
在费列罗的直播间里，营运团队常常被女性用户评论逗乐。那些看似预料之外的评论，恰恰印证了女性用户被忽略已久的消费潜力。
为了修正用户画像，费列罗从细节入手。不仅微调话术之外，还可以通过调整产品和赠品的选择来影响用户。例如送一款紫色的保温杯和一款纯白色的保温杯，前者比后者更容易吸引女性。
除此之外，最关键的还是产品本身。针对女性用户普遍工作压力大、不在乎控糖的特性，费列罗直播间的选品会倾向于酸度较高的。品选对了，主播的作用就是一个放大镜，不断指出“巧克力能让人开心”，放大产品优势，迸发订购欲。
就是通过这种细节的调整，费列罗逐步拔高了女性用户的转化率。当占比提升到70%时，团队早已很吃惊了，没想到后来还在飙升。费列罗还使用云图测试人群包，看近来60天以内爆光未订购的人群，发觉一个有趣的现象，哪怕是在女性用户比列这么高的情况下，后台已下单未付款的，仍然更多是女人用户。
女性用户的优势在于极少比价，决策周期较短，转化效率更高。就费列罗而言，女性用户以60%的流量占比，贡献了更高的成交额。
从意外发觉女性用户转化率高，到有意识地通过选品策略修正用户画像，再到按照人群匹配产品、赠品、话术，费列罗走出了一条奇特的下降路径。接出来，费列罗计划进一步优化店面矩阵，愈发精准地圈人群。
进驻抖音之初，费列罗就尝试过按照不同品牌开办不同店面。但在实际操作过程中，会发觉结果和规划存在误差。近来一年多以来，费列罗不断调整店面策略，借助巨量云图等产品将用户分层，以更精准地匹配人群。例如针对奢华母亲，开办专门的饼干店面。这也是费列罗2023年的营运重点。
02
在抖音做兴趣电商，拔草要提早
为了此次年货节大促，费列罗从9月就开始筹办订制礼盒及相关物料。前后花了一个多月时间调整礼盒细节。11月下旬开始，直播间就逐渐切到年货节的气氛，打算了起码5版不同的年货主题背景，主播的服饰、话术也开始调整。
在费列罗看来，抖音不同于传统货架电商的“人找货”，而是兴趣电商逻辑——消费者不一定带着买货的目的来，但可能会被品牌的拔草内容吸引，出于兴趣形成选购。在抖音，品牌能更清楚地感遭到消费者的偏好，并能通过短视频、直播等方式，更好地与消费者沟通。简单来说，比起单纯的卖货，抖音更大的价值在于“品效合一”。
在兴趣电商逻辑下，想要迸发用户兴趣，提早拔草就成为了提高转化的关键。
罗马不是三天抵达的，好多时侯用户转化也不会是即时的。对于品牌而言，拔草应当是一个无论日常还是大促，都要持续做的常规动作。只不过在大促节点，拔草周期更长，范围更广。例如此次年货节，费列罗的拔草动作从双十二以后就相继开始了。
日常拔草承当蓄水功能，注重于A1、A2人群的积累。费列罗甚至不会给日常推送的每条短视频都项链接，更多是通过内容触达并潜移默化地影响消费者。而在大促期间，费列罗会愈加关注人群的流转效率，重点观察A1-A5人群的转化周期，尤其是A3人群的转化效率。
至于怎样提高拔草和转化效率，费列罗在自播端和达播端有不同策略。
费列罗品牌自播的三个核心指标分别是ROI、GMV量级、千次诠释。提高效率的关键在于突出“利益点”。对于费列罗而言，所谓的利益点一方面是加强货品的“性价比”，另一方面是将费列罗“年年得福”的蕴意植入用户心智。
货品策略最关键的是固守基本盘，在此基础上制作礼盒，例如扛饿大礼包、兔年订制礼盒等等。为了突出“性价比”，费列罗首先从货品入手，不仅传统主推的碗装产品之外还有板装产品，减低包装，让饼干本身的比重更大。其次是改变产品的诠释方式，把一盒饼干全部掏出来粘到一块展示板上，让用户直观体会产品的份量。
假如只是用突出性价比推动销售，这么“品效合一”只做了一半。在“品”这个层面上，费列罗从品牌名入手做本土化改建，结合节日的送礼需求，不断指出“年年得福”的美好蕴意，建立与品牌的关联度，同时完善用户对品牌的好感度。
达播方面，性价比同样重要。与自播不同的是，品牌给到不同达人差别化的礼盒，包含饼干、脆大米、彩虹糖多种产品，更有年货感。例如有一款销量较高的纸盒包装礼盒，主播在直播时会把所有产品倒下来展示，并指出纸盒还可以做收纳盒。
去年，费列罗还第一次为抖音渠道订制了专属礼盒，成为了年货节的新品，达播上线两周便售完。这同样得益于费列罗以用户为中心的货品策略。通过巨量云图，品牌等实时看见人群画像对货品的反馈，以调整策略。
费列罗发觉，抖音用户愈发偏好高性价比的订制碗装产品，所以在选择货品组合的时侯，将较高客单的糖果饼干散装倒入，既能多口味组合，也做到量大便宜。再加上和东方甄选、琦儿等主播合作，借助脑部效应放大选品优势，最终销量大大超出预期。
03
热卖内容+代言人官宣，促使流量高峰
对于费列罗而言，抖音早已逐步替代电视广告，成为一个日渐重要的与消费者沟通的平台。虽然不是为了买货，也会在抖音传递一些品牌内容。据悉，费列罗就会将抖音作为新款首发的平台，和品牌本身的广告策略结合，更好地做到“品效合一”。
而在投放端，巨量既是一个投放渠道，也是帮助品牌做人群剖析的重要工具。在做一些关键节点的复盘时，巨量云图等工具能让品牌见到整体的人群画像，并进一步剖析A1-A5的人群流转链路和转化效率，找到潜在的机会点。
通过使用巨量千川剖析人群转化逻辑，费列罗发觉提高ROI效率最高的是A3人群。费列罗的人群流转链路通常是短视频引流——直播间承接。先以“货找人”的逻辑，用新品短视频吸引流量，告诉客户我要卖哪些，卖多少钱，用户形成兴趣步入直播间后，主播会主要指出产品本身，促使交易。
其中，热卖内容是获取流量的关键。按消耗量来看，费列罗将千川消耗量突破50万的短视频视作热卖，而常规短视频的消耗量在3-5万之间。
总结热卖内容共性，费列罗发觉一些有趣的规律。诸如在户外拍的视频比室外疗效好，视频清晰度也会影响疗效，还有最关键的，利益点后置。在视频的前3秒，就把产品的价钱、分量一次性展示下来，会比一样样告诉用户礼盒里有哪些，合计只要xx元疗效更好。
不仅热卖内容之外，费列罗都会通过名星等品牌投入的整合资源吸引流量。先前年货节的一大爆点就是官宣品牌代言人肖战，去年费列罗会官元丰他续约，并在1月6日年货节期间在直播间同步肖战圣诞贺岁，同时上线圣诞多重周边。而名星粉丝的订购力，也是品牌在大促期间提高转化的有效推动。
04
不确定中找寻确定
在年货节筹办过程中，无论是品牌还是DP，都碰到了许多挑战。费列罗先是9月份礼盒的生产、物流遭到影响，近来又有许多工作人员的健康状况不佳，影响直播排期。
不过尽管有这么多的不确定，你们仍然保证了年货节的稳定输出。一方面是费列罗筹办年货节的时间够早，预留了充足的缓冲时间，另一方面，也受惠于巨量手动化、稳定的产品体系。
巨量后台容许店家开办多个帐号，费列罗就开了两个备用帐号，以防大促期间投放量突破单个帐号上限。借助巨量千川的莱卡功能，结合急速推，费列罗得以愈发精准地获取流量。在线人数预警功能则实时提醒品牌在线人数等数据异常状况，并及时给解决方案。这种工具都为费列罗年货节期间的筹办工作降低的确定性。
宝洁箭牌进驻抖音不过一年半，它在传统商超渠道的优势，能够在抖音复制，2023年将会是关键的转折点。可以肯定的是，去年宝洁将会持续加码抖音。如今，它正在优化达播和自播的比列，而年货节也是测试、调整策略的好时机。例如通过年货节，宝洁与更多达人构建合作，提升达播占比的同时，也为今后的合作奠定基础。
尽管提高女性用户占比的策略并不一定适用于所有品牌，但费列罗的故事告诉我们，品牌须要打破传统的思维定式，不放过任何一个潜在的可能性。费列罗在抖音短时间内获得GMV的快速下降，也让更多品牌见到巨量引擎对生意的帮助，可能远比想像中要大。充分借助巨量各个工具的价值，能够从人群中找到新的下降机会。
作者｜晶敏
编辑｜刀姐doris
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