拥有6亿DAU、主打兴趣电商的抖音，或许会成为中国影片产业的「新增量」。
作者｜杨睿琦
对于「春节档」电影，抖音已经不止是「营销」重地。
疫情映照下的第三年，共有8部影片「挤」进2022国庆档。8部影片均在抖音开设官方帐号，仅「春节档」前三天，8部影片就发布了近千条营销短视频。
与往年不同的是，今年「春节档」抖音几乎是片方在短视频营销领域内的惟一选择。这种「集中性」一方面显示出片方对抖音营销的看重。另一方面，则是抖音对影片的投入力度降低，以及早已产生从营销到拔草、转化的「电影消费全闭环」。
通过接入猫眼、淘票票等买票小程序，加之2021年底竞购票务服务商影托邦，抖音已经基本可以让用户在体系内实现对影片票的无缝选购。加上「抖音电影年货节」、「抖音邀你一起看影片」等活动，抖音通过不断造节剌激消费，以代金券增加用户对于影片票价的敏感性，增加用户订购。
尽管还没有完成的统计数据显示，在「春节档」已经实现的60.37亿元收视（截至2月7日21：00）中，究竟有多少比列来自抖音购买以及营销。但一个逐渐显著的事实是，对影片而言，抖音已经不止是「营销」重地，实际上，围绕去年「春节档」引起行业关注的票价下降、观影人次增长等问题，拥有6亿DAU、主打兴趣电商的抖音，或许会成为中国影片产业的「新增量」。
八仙过海
「再不用膳我妹就吃饱了」，伴随着时下流行的洗脑BGM，画面中的「景浩」易烊千玺带着小演员哈琳出席婚宴。这段短视频来自抖音账号@好景手机修理，这是影片《奇迹·笨小孩》为影片主角景浩开办的个人帐号。
值得注意的是，该条视频截止目前已收获近三百万双击，@好景手机修理 的粉丝数早已超过200万，是其《奇迹·笨小孩》抖音官方帐号的四倍。
以《奇迹·笨小孩》为代表的八部国庆档电影，均在抖音开设官方帐号，进行不同维度与注重的短视频营销。我们以《奇迹·笨小孩》为一个横截面，分析五部重点影片的短视频营销方式。
自2021年6月11日发布首支视频以来，《奇迹·笨小孩》共在抖音收获57万粉丝，擅长结合抖音热梗甚至BGM进行电影内容剪辑，电影风格与平台风格不断靠拢。
在短视频物料中，主演易烊千玺、哈琳等角色剪辑视频以及艺人问候视频抢占多数。电影播出后，主演之一的许君聪凭着轻松诙谐的演出得到听众注意。随后，官方帐号迅速制做许君聪个人搞笑视频进行发布。许君聪也在其个人抖音账号上发布搞笑视频，延续角色的「长尾效应」，与听众展开互动。
另一奇特动作是，《奇迹·笨小孩》在为主角景浩开办的抖音账号@好景手机修理中，随着宣发节奏不断发布出演易烊千玺的第一视角视频，评论区也成为继续与听众展开互动的「好地方」。
在其中一条视频中，景浩带着弟弟在寝室拍了一张照片，大量听众留言，「看过影片的才明白，中间的板凳是留给爸爸妈妈的。」
主演的粉丝效应也不断在抖音上突显、以及被扩大。尚未开办抖音官方帐号的易烊千玺，在@好景手机修理中的第一视角视频，恰好为粉丝提供了一种合理的想像空间。
在2021年12月31号发布的第一条视频中，易烊千玺对着镜头完成第一天的下班打卡，这条几乎算是片方为抖音定制的独家视频，截止目前已收获254万双击。
这种为影片角色单独设置帐号的手法，此前《唐人街探案》系列影片也为二位主角秦风、唐仁用过。为热度较高的角色开办单独帐号，在降低影片爆光度的同时，也在无形中抢劫用户的潜在心智，为更多用户达成拔草。
上映三天收视即突破十亿的《长津湖之水门桥》，沿用了《长津湖》的抖音官方帐号，是去年惟一抖音粉丝突破300万的节日档连续剧。
面对庞大的用户基础与潜在用户群，以情结与历史为主题的《长津湖之水门桥》，将短视频宣发重点放在人与情感。在多条短视频物料中，老兵观后互动、烈士后代观影视频等表现较为亮眼，其中「98岁抗美援朝老战士讲三炸水门桥经历」视频步入抖音娱乐榜top5，三条置顶视频双击均突破三百万，用户双击比突破1:1。
与抖音站内用户进行联接也是《长津湖之水门桥》短视频营销打法之一。在《长津湖之水门桥》播出后，抖音站内用户自发录制吃冻土豆视频，在《长津湖之水门桥》发布会直播时，用户来到现场献给七连战士热地瓜，七连战士则互赠以红帽子。
文艺风格的《四海》，是节日档连续剧中抖音短视频更新条数最多的官方帐号，自2021年4月22日发布首支视频以来，共发布视频近300余条。上映前，《四海》的短视频物料整体轻松、幽默，以出演沈腾、尹正、刘昊然的拍摄花絮、搞笑专访为主，多次发布听众在影院的搞笑反应视频，文案中也常带有#电影四海笑下腰了#此类话题。
电影即将播出后，《四海》的宣发风格由轻松、活跃，转为文艺、伤感。2月1日昨晚八点，官方短视频帐号发布出演刘昊然个人视频，文案为「如果你看完影片《四海》有些忧伤的话，我想告诉你，人生无常。不过别怕，去爱它！」随后的短视频物料也将重心转移至吴仁耀、欢颂的爱情故事，搭配文艺风格的影片台词。2月3号发布的6条短视频，文案全部带有#希望你之后住的每位饭店都含早#话题。
电影作为时效性、传播性较强的文化产品，其营销手段须要实时追随用户反馈的关注点不断调整。当然，在这背后要求在前期打算充足的物料，以便能随时跟上不同的用户热点。
电影《狙击手》的编剧张艺谋，也是冬奥会开幕式总编剧。在2月4日冬奥会开幕式结束后，迎来排片逆袭，其官方抖音账号也高频发布张艺谋第一视角的开幕式视频。
除此之外，作为以口碑与品质为主打的连续剧，《狙击手》的短视频营销策略，与喜剧连续剧《这个杀手不太冷静》，较为类似。
首先，前期两部影片均将宣传重心放至线下，举行大规模线下首映式及点映活动。短视频物料中，线下首映式及听众现场反应视频也成为重要组成部份。线上，两部影片不约而同地将抖音直播间作为营销热点，前者张艺谋抖音直播时，于和伟李乃文当好榜一大婶，后者包贝尔成为榜一大婶的视频双击接近20万。
影片播出后，面对口碑跃升的局面，《狙击手》仍然主攻口碑、高评分、以听众现场反应视频以及老军人视频为主，唯一的娱乐视频为抖音配合构建#张艺谋让你别emo了#话题，登上娱乐榜。
而《这个杀手不太冷静》最显著的动作则是推动更新频度，几乎达到日均更新十条的水平，其更新速率领跑节日档，这种更新速率，也与《这个杀手不太冷静》票房收视飙升至15.27亿，（截止2月7日21：00），仅次于25亿的长津湖保持了一致节奏。
平台攻势
片方活跃之外，抖音自身的营销与投入近些年来也不断加强。
2017年《前任3：再见前任》在抖音成功营销，最终以8000万成本收获19.42亿收视。从此开始，抖音不再满足简单的电影宣传，开始尝试从内容营销、数据剖析、提高转化等多方面整合，打通影片产业上下游。
2018年贺岁档，猫眼买票小程序进驻抖音，用户可以直接在抖音内买票。同年，2018年度收视top20的电影中，有14部在抖音开设官方帐号，短视频成为影片营销新阵地。
2019年，抖音与安乐电影、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽影片、英皇影片6家影视公司达成战略合作，共同推出「视界计划」，以字节跳动系全矩阵产品为影片提供映前、映中、映后全程短视频营销，助力合作片方触达更多目标人群。
2020年3月24日，抖音文化（厦门）有限公司创立，开始参与影片出品。今年春节档的8部影片中，除了《喜羊羊与灰太狼》之外，剩余7部电影抖音文化均参与出品。对影片出品的轻度投入，也意味着其在影片宣发营销上更大的话语权。
随后，猫眼APP与灯塔专业版均上线「抖音电影榜」，进行抖音电影宣发疗效检测。2021年底，抖音收购接入国外8000多家影院的影托邦，意味着抖音内部对于影片产业的基础设施，已全部完成。
除了基础设施，依托抖音兴趣电商的整体打法，抖音也降低了站内影片拔草的投入。
今年春节档，抖音在平台内部发起抖音电影票年货节、「抖音电影福利夜」 、「抖音邀你看影片」等活动，充分发挥其短视频带货拔草优势，刺激站内用户交易。
首先，官方帐号@抖音电影以及8部国庆档连续剧官方帐号的短视频物料中，均设有该电影的买票链接，用户可以在观看短视频的同时进行点击，收取电影票代金券。其次，抖音联合片方举行直播，以组合开售电影票兑换券、代金券的方式深度参与国庆档连续剧宣传。值得注意的是，抖音平台附赠的影片观影券，仅限影托邦8部节日档连续剧买票使用。
此外，抖音官方按照8部不同题材影片与站内腹部红人展开合作，发起话题挑战，红人拍摄相关主题视频，并在短视频中设置买票链接。
以影片《奇迹·笨小孩》为例，抖音头部旅行达人@房琪kiki出席#这就是我的奇迹#挑战，拍摄短视频，点击其设置的买票链接，会出现影片《奇迹·笨小孩》的专属买票代金券。#这就是我的奇迹#挑战参与达人还包括心内科医师@才哥谈心、@编剧雷神、@海嘎中学顾老师、@刘大师·工地最美夫妇等，以上博主短视频均带有《奇迹·笨小孩》购票链接。
影片播出后，抖音电影达人讨论《奇迹·笨小孩》的视频下方，也常常可见《奇迹·笨小孩》官方帐号互动评论的身影。
与站内红人合作的另一方式为直播间。除官方帐号@抖音电影全天内多次进行直播售票之外，抖音站内达人也参与其中，为八档影片领取优惠券，值得注意的是，达人直播间内优惠券仍然仅供影托邦渠道买票使用。
在字节系另一产品剪映内，官方发起「剪出国潮年」，用户可以使用影片《奇迹·笨小孩》同款模版，进行剪辑，成品可同步至抖音及西瓜视频内。大年初二，《奇迹·笨小孩》的官方帐号@好景手机修理，使用模版进行视频剪辑并发布，目前双击已突破30万。
字节系之外，2022年春节，抖音还牵手25家央视构建线上抖音云节日，冠名北京卫视、东方卫视、湖南卫视、辽宁卫视等各大地方台春节晚会。
以南京晚会为例，除却舞台上硕大的抖音品牌logo漏出外，在部份节目开场前，主持人会用近一分钟的口播，为抖音电影进行宣传，甚至在部份语言类节目中，「上抖音买电影票」成为相声台词，同样的策略也被应用于其他地方春晚中，《长津湖之水门桥》的四位主创人员也登场为影片造势。
另外，一个值得注意的细节是，大年初三，在淘票票和猫眼两个买票APP买票时，会显示抖音标识的座位提醒。
与抖音的迅猛扩张产生对照的是，去年春节档与网络电影《发财日记》深度合作的快手，今年动作显著减小，甚至不见任何一部节日档连续剧在快手开设官方帐号。去年与《刺杀小说家》共同拍摄短片的小红书，今年同样在影片营销方面风平浪静。
寻求增量
除了观察不同平台在影片上的不同策略，更值得关注的一个问题是，抖音是否会成为中国影片市场下降的「新增量」？
今年「春节档」，除了几部影片的收视数据之外，整个产业最关注的问题是，平均票价的持续下降，以及观影人次的增长。几乎所有同行都意识到，这种现象无法持久，电影产业想要继续发展，必须找到新的增量。
以近5年收视为样本，根据灯塔数据显示，我们可以发觉，除却受到疫情影响的2020年，2021年影片收视为470.36亿，观影人次为11.67亿，甚至不及2016年的13.5亿。平均票价则从2016年的33.1元下降至2022年的47.4元。
新的观影人群在那里？电影产业新的下降在那里？现在看来，抖音有可能成为答案之一。
一方面，抖音有机会为影片产业提供更多的用户下降。根据2020抖音《电影·短视频营销白皮书》数据显示，抖音目前已有接近4亿的影片兴趣用户，多为具有一定消费力的18-23岁年青用户群体，其中男性群体占比较高。
在营销拔草，引导用户去影院消费的层面，抖音的能力早已无需多说。如前所述，电影票务作为本地生活服务的一种，电影作为天然的娱乐内容和产品，无论投入力度、调动平台资源的能力，以及实际达成的转化疗效，抖音已经显示出其价值。
更值得关注和想像的空间，或许来自PVOD模式。过去几年，在长视频平台的持续推进和尝试下，院线影片上线网路平台的窗口期，正在不断减短。加之网络电影等内容方式的持续渗透，不同阶段的用户，均早已渐渐产生在网路观看影片的习惯。
另一方面，在抖音发力兴趣电商的背景下，抖音付费的基础设施早已搭建完毕。而付费短剧、付费课程的逐渐推开，甚至溯源到2020年《囧妈》的在线开播，抖音用户的内容付费意识正在逐渐被养成。
与此同时，短视频的即时营销能力，在不断地催化、提升用户在抖音内的影片消费力。甚至我们可以想像，未来，在一部影片的全生命周期，从筹办、到拍摄、剪辑、宣发、上映、二创、在线播放的整个流程中，以形态各异的内容和服务为牵引，内容方、宣发、票务、行业KOL、舆论、达人、用户等各个环节，均可以在抖音体系流动、整合，形成循环。进而在整体上，为影片带来更多用户、更大市场。
当然，抖音只是代表之一，包括各个长视频平台，以及各类新内容平台，均可以并且应当成为影片产业的新下降方向。客观来说，过去几年，电影产业已然注意到而且回应了这些变化，一些机构也吃到了红利。
只是，从去年「春节档」的反馈看来，回应的力度还应当更大一些。毕竟，对内容产业来说，用户在那里，我们就应当在哪里。
END
