灯管火锅、放大镜烧鸡、饮水机煮米线……作为美食界的一股滑坡，微博博主@办公室小野凭着雷人视频，在短短半年的时间里，微博粉丝从几万下降到270多万。
自papi酱以后，许多人涌向短视频这个风口。
圈内这段时间相当火的是谁？肯定是办公室小野啊。
4个多月时间(1月20日开始)，总共发布26个视频，微博200多万粉丝、微信公众号百万级别、成功吸引海内外800万+粉丝的眼珠……办公室小野不管从单条视频播放量、增长速度还是影响力方面，发展已然相当迅速了。
短视频变现难的现况促使入局者有苦难言，有人坚持也有人退场，那么，办公室小野又是怎样在竞争白热化的小吃领域中突围而出？
以洪灾的方法构建热卖IP
成功突围红海市场
2017年2月23日，小野凭“针织薯片”问鼎当周的美拍总榜亚军。3月份的腾讯企鹅号视频自媒体排行榜小吃榜上，小野又拿下一个季军。在3月份今日头条举行的短视频金秒奖上，小野抬起“最具创意精神短视频”和“最佳女主角”两个奖杯。
针织方便面
从普通的微博博主到网红热卖IP，在你们看不到的背后，其实是无数的创意和企划。洋葱MCN的联合创始人聂阳德作为小野的幕后推手，他对《电商·卖家》记者说：“一个IP假如想在现有的红海市场突围成功，需要具备有趣、有用、有性格、有价值观。当初构筑办公室小野就是想以滑坡的方法去切入。”
所谓的洪灾就是不断的迭代，如果产品常年不更新，那么被观点所抛弃也是迟早的事。“反反复复一个段子讲一年，用户没有这么长的耐心去等你。”以聂阳德的经验看来，维持三个月的热度就必须要迭代。“相比原先的清流，泥石流才最彰显是迭代的精神。”
在跟聂阳德的聊天过程中，记者发觉“IP挖掘机”与“脑洞云数据库”被反复提到。“这是我们的秘密工具，在营运的过程中必不可少。”聂阳德说。
IP挖掘机与脑洞云数据库似乎是一个庞大的数据库，他们依照其内部的五层筛选机制，进行淘汰筛选。“以小吃为例，我们有N种小吃视频，然后依照模型去筛选，我们叫万里挑一。”聂阳德说。
在庞大数据库的支持下，小野的饮水机煮烤肉、瓷砖烤牛排等脑洞大开的创意呈现在用户眼前，对于粉丝来说，也越来越期盼下一次小野的脑洞会是哪些？这是小野走红的关键。
饮水机烤肉
对于内容创作者来说，创意其实是取胜的法宝，但有时也成为了致命的软肋。单一作者的创意很容易枯竭，如何能持续不断地给用户制造惊喜？这就须要脑洞云数据库的发挥作用。
聂阳德举了一个事例：在“瓷砖烤牛排”这期视频中，有一个打火的环节。常规的打火形式，普通人可以想到的是火柴、打火机、钻木取火，但视频中小野使用的是电源正负极点火。事实上，“脑洞云数据库”中关于打火的形式，有数十种。普通创作者为了想出一个创意可能须要绞尽脑汁。但青椒MCN的创作团队，所须要做的是输入关键词，从数十个，甚至数百个创意中选购出一个最合适的。
从国外走到美国
俘获大量鬼佬粉丝
“我们把做电商的ROI（投资报酬率）体系导出了短视频的营运。每一个项目都是一个产品。”在聂阳德眼里，用数据剖析才能来指导内容的生产，甚至包括哪些时侯应当去做热卖，什么时候做话题，什么时候做风评、做品牌。
好的营销一定不是自嗨，做内容同样这么。当自觉得优质的内容生产下来后，如何去评价优劣？最简单粗鲁的方法是看点击率。
聂阳德对《电商·卖家》记者说道：“点击率是你能不能活下去的第一步。”
聂阳德追忆，在小野的饮水机烧烤视频刷爆全网以后，点击量其实起来了，但是有网友指责她们是搞笑、破坏办公室公物，甚至是安全问题。“我们就通过内容来进行回应，包括恶意的评论。开始要引导，我们必须用自己的声音告诉你们，我真实的想彰显的是哪些。”
“饮水机煮米线”确实引起了网友对于是否卫生的大讨论，这种争议有助于视频的传播，但似乎对小野的品牌形象不一定有利。“后续有一期节目中，小野倒水的时侯，专门拍了两下饮水机，其实就是告诉听众，饮水机清洗干净能够继续用。”办公室小野在那时候提出了价值观，“办公室不仅仅只有KPI，还有诗与远方。想说不管生活有多苦多累，我们也要积极找寻生活的乐趣。你看见我是在办公室做东西吃，其实我解决的是情感上的一种需求。”
目前，小野早已走出国门，在全球最大的视频网站YouTube和社交网络Facebook上都收获了一批鬼佬粉丝。为什么要做国际化的事情呢？“是因为你要下降维度，如果我们还是一个小吃类的创业短视频，在国外的天花板就十分低。我们目前在海外有特别高的影响力，有大量的品牌协会找来跟我们合作。”聂阳德说道，海外的影响力会让小野的商业价值提升，这也算是在做办公室小野的时侯一个小经验。
走红后的小野开始思索着怎样变现，不管是广告变现还是电商变现。聂阳德分了他的电商公式：运营额=流量×转化率×客总价。从这个公式上面不难看出，如果没有流量的话谈都不能谈，但是没有转化率的流量却毫无意义。
“客单价是我们非常在乎的东西，因为我们没办法把产值足够做大，但是你可以提升客总价。”聂阳德解释道，“单一IP的报价200万基本上到天花板了，但是假如我们做100个小野，1000个小小野，形成一个流量矩阵并给顾客做整合营销全案服务，那么这样报价可能还会达到500-2000万，甚至更高。”
网红的生命周期一再减短
扎心的短视频行业
全民直播的时代，想红没有哪些门槛，手机就是装备，各大社区社交平台就是战场。在短视频的风口之下，入局者蜂拥而至。对于内容创作者来说，有了流量才有持续创作的能力，但是有了流量不等于能够赚到钱，这件事挺扎心。
胜利的果实虽让人欣慰，就像一年前papi酱风头无两的广告拍卖后拍下天价贴片广告费以后，将网红资本反弹到一个现象级的新高度。但是回到现实，战场的厮杀又是何等的残酷。“我是Papi酱，一个集才气与美艳于一身的男子。”你有多久没看到“网红女王”的这句专属格言了？
当下，蹿红的时间正显得越来越短，但是网红的生命力也很短暂。幸运的人早已挖掘了第一桶金，采摘了短视频创业的第一波红利，但对于大多数创业者来说，短视频各个领域早已产生颈部，品牌塑造的难度日渐降低。
短视频风口最大的受益者papi酱早已在变革的路上了。papi酱团队推出了创意短视频平台papitube，以个人的影响力让合作的创作者们得到关注。papi酱早已不再只是那种短视频小号，已经转居幕后。
互联网时代推陈出新的速率仍然是最为残酷的，有观点觉得，网红的生命周期通常为8个月，不过未来这样的周期会越来越短，也许是5个月、3个月。
目前不管哪种商业模式，流量和变现大多都属于优质的内容创作者，而这种作者的领域，往往是高度垂直和细分的。随着行业竞争的激化，2017年，短视频行业愈发重视垂直化。从大鱼号发布的6月利润数据显示，影视剧、动漫、音乐、美食、旅游是短视频利润的黑马领域，尤其是小吃类短视频，短短一个月，收益增长的幅度达到120%。
这背后的主要缘由在于专注细分领域的作者，其粉丝忠诚度通常较高。粉丝忠诚度越高，商业转化力就越强，因而更容易得到品牌主的偏爱。其实在国内，短视频定位细分化这些趋势早有凸显。目前短视频的变现模式，主要是靠平台分成和补助、广告变现、粉丝打赏等。平台补助和分成方面，各大平台策略均不一样。国内有明晰补助新政的包括腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号、百度百家号、微博秒拍等等。
当然，对于初创者来说，紧密联系平台、适应规则也是短视频阶段性发展的重中之重。在商业模式不明朗的前提下，先活下去，是发展的第一步。在聂阳德看来，短视频要想获得可持续的发展，关键还在构筑自身的商业壁垒。
根据艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%。艾媒咨询觉得，短视频用户规模在最近3年内将实现快速下降。
快速下降的用户带来的是更多的商业机会，当然，竞争也会越来越激烈。对于内容创作者来说，如何实现从一个ID到IP，是内容创作者一个重要跨越。
同道大叔的电商营运负责人杨法对《电商·卖家》表示，当内容产生IP后，团队就有了更大的商业变现可能，可挖掘品牌授权、周边商品等更多变现模式。“在内容没有发展上去的时侯，大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。”华盟传媒CEO黄博同样也对《电商·卖家》表示，在未来，垂直细分领域的大IP会有更大的竞争力。
文｜本刊记者 李昊泽
编辑｜俞列唯
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