提出“大搞品牌”战略接近一年，快手电商上的品牌到底做得怎么样？
在5月13日举办的2022快手电商引力会议上，快手电商KA品牌运营负责人张一鹏交出了一份答卷。
据张一鹏介绍，2021年Q4相比Q1，快手电商的品牌自播实现了8倍以上的增速。2022年Q1，大服装、大快消、数码电器等一些品类实现5-25倍的环比下降；2021年，有61个品牌GMV破亿，133个品牌年GMV过5000万，平台内品牌GMV整体交易规模近1000亿。
除了交易数据的下降，张一鹏还提及一个更值得品牌店家关注的信息点。
过去10个月，他见了几百个品牌的负责人，其中有品牌方向他分享了一个数据，该品牌“在快手平台上获取到的订购用户，跟她们在传统电商获取到的用户重合度只有4%”。
这意味着虽然品牌们在其他平台营运得挺好，在快手，他们能够获到96%的新用户。对于好多品牌店家来说，是可挖掘的新市场。
尤其是在去年，疫情、市场变化等不确定性诱因影响下，品牌们整体表现出恐惧，如何能够保持持续发展？本文将从此次会议透漏的信息出发，结合当前品牌店家自播中遇见的难点，聊聊2022年，品牌怎样在快手做好自播。
“零粉”开播、疫情影响，快手电商推出六大扶植新政
从会议宣布的品牌利空新政来看，快手要推品牌，且更愿意成为新生品牌的后备力量。但品牌做直播，我们发觉有几类突出的困局。
首先是品牌冷启动问题。传统品牌早已在大众市场上保有一定的知名度，冷启相对容易，但对于一些较新的品牌，他们必须同时实现“品销合一”。
认养一头牛的副总裁刘欢聊道：“我们的品牌知名度并没有这么高，所以前期在自播的过程中须要不断地去教育消费者，让她们认识到‘认养一头牛’是一家什么样的企业、什么样的品牌，这个中间的沟通成本会高一些。”
其次，达人直播其实流量大，但品牌假如过分依赖达人合作，则会面临击溃。
“达播最大的痛点就是品牌方永远是在一个劣势的状态下跟达人去磋商的。无论是产品的价钱、佣金还有时间等等，你必须要听她们的话，我们品牌通常没有哪些商量的余地，除非是那个超一线的品牌。”户外运动品牌骆驼直播负责人万光阳说。
据介绍，骆驼的自播与达播占比为5:5，并立下了提升自播比列、今年将自播达播占比做到8:2或7:3的目标。
此外，还有一些品牌在探求店面自播的过程中，难以摸准平台用户的喜好，找准销售定位。
美宝莲品牌电商总监葛重霄介绍说，刚开始做快手电商时，他们将品牌最热销的产品全部复制到了快手上，但经过测试，有些产品成功了，有些产品并不适宜，“我们经历了许多轮的测试，包括店面自播，包括达人带货，去测试什么产品是快手上的用户喜欢的、畅销的、热卖的。”
围绕这种品牌常见的痛点，快手电商去年推出了六大扶植新政，涉及流量、营销、预算、运营等资源。
以冷启扶植为例，快手电商推出了面向店家的冷启助手产品。据介绍，该产品能帮助不同类型的店家拆解冷启步骤，商家可通过参照冷启助手，建构生意计划。
张一鹏聊道：“现在品牌直播间里的自然流量曝光量，是我们做品牌冷启计划前的十倍以上。我们希望品牌才能用‘品牌自播+公域投放’的方法进行爬坡，在这个爬坡的过程中，品牌会获得平台第一波的流量扶植。”
预算方面，平台计划在年框返点新政和品牌自播流量对投等领域给与扶植。平台运营方面，快手电商会为品牌提供小二1v1服务，运营培训体系，以及品牌专属服务商新政。
营销扶植新政方面，快手电商自建了体系化的营销IP矩阵，包括快手超级品牌日、快手真雅迪、快手超级品类日等。
而受去年疫情影响，不少品牌店家害怕未能及时确切获取各地疫情情况，发往疫区的货品受到延误，影响平台考评，以及常年的货流运输造成更多的退换货率等问题，快手电商对此作出了相应扶植。
据悉，快手电商与所有快递公司构建了疫情信息反馈机制，收到反馈后，平台会向店家分发信息，商家可以在后台听到疫情地区对应的货运资讯、获取平台提供的邮费模板。
在快手做品牌自播，降价不是惟一选择
2022年，品牌在快手电商自播究竟怎样做？此前，快手电商推出了“STEPS品牌经营方法论”、“品牌生意下降飞轮”，以及各种营销IP大场活动，帮助品牌快速上手。
在此次快手电商引力会议上，张一鹏又重点提了三点建议：
1. 在新店破零的阶段，建议品牌先用达人分销的模式进行试水，去找寻目标受众；
2. 品牌须要关注店面的成交率和涨粉情况，做好数据检测，适应快手平台私域与复购的特性；
3. 品牌须要持续进行粉丝或用户营运，为实现更高的增长速度打下基石。
品牌做自播，是在用具体的脸孔与真实的用户面对面，快手的社区属性又在一定程度上提高了用户的黏性，基于此，张一鹏分享了一种“有效的品牌自播打法”：立人设。
例如护肤品品牌半亩花田，老板娘“西梅”亲自下场直播，实现了超千万的月GMV，70%以上的复购率。
在西梅的直播间，她总是以极快的语速、稳健的节奏，流畅地上产品、讲解功效、引导互动。不出镜的还有1-2位助播，为西梅作罢捧哏儿，带动氛围。
“想不想用了以后不返黑（美白后又变黑）、不大跌？”
“想！”
“这个价钱是不是合适？”
“合适！”
这样没有喘息空间的语言节奏，看上去有些“狂轰滥炸”，在突显直播间气氛的同时，也让一些直播间的听众形成拼手速、“手慢无”的看法。
更重要的是，西梅气质、直白、雷厉风行的个人风格，给用户留下了很深的印象，与品牌半亩花田产生绑定。有些粉丝不仅是为产品而至，更是为了老板娘西梅姐而至。
就像快手高级副总裁笑古讲演中说的：“直播间本身早已成为了一个品牌。”
与用户构建良好的互动、直播间“立人设”之外，提高性价比也是品牌自播可参考的方向。
考虑到快手对下沉用户的覆盖度，一些品牌主也因而形成了这样的疑虑：是否只能卖低价类产品？
目前来看未必这么。张一鹏提及：“过去小天鹅去找达人带货的时侯，达人还会说我是卖白牌的，可能（会）选小天鹅最高端的型号、最实惠的型号卖，这是一个比较合乎常理的逻辑。但事实上小天鹅自己下场做直播之后，发现在快手，他们店面30%-40%的GMV来自于她们的高档系列。”
此外，“洋河蓝色经典官方旗舰店”（下称“洋河”）在播出两周内实现了单场直播GMV破百万，开播两个月后，这个数字达到了千万。
其中，在该品牌破千万GMV的直播中，卖得最好的是近2000元的M9系列酒品，整场平均客单价达到1213元。
粉丝催洋河播出
洋河先利用快手垂类TOP电商主播提高了平台对品牌的认知，再运用组合套装，让用户形成性价比、值得买的体会，从而获得用户的喜爱，最终再通过精细化营运实现了自播GMV的快速下降。
所以，降价不是惟一的选择，提高性价比，提升消费者体验才是。
不难看出，快手电商的品牌自播方法论早已逐渐建立，不少品牌都在其中找寻到适宜自己的营运发展模式。张一鹏强调，接下来，快手电商就会继续大搞品牌，实现千亿级的品牌生意规模，并构建330个生意额破亿的品牌。
快手电商提出了美好愿景，现在，就看品牌加码了。
