明星代言，是品牌营销的万能公式吗？
成熟品牌用名星加强定位，年轻品牌用名星构建认知。但是品牌营销从来不是“一劳永逸”的事情，如果仅仅将名星代言看作是撬动市场的兴奋剂，希望可以实现声量与用户下降，显然早已落后于市场发展的现况，效果也会大打折扣。
所以，对品牌来说，在碎片化的传播环境中，明星营销怎样利用代言人实现粉丝流量转化成品牌留量，发挥常年效应，是品牌们担忧的问题。与此同时，内容消费的崛起得到市场的注意，在商业语境中，内容包括消费者沉淀出来的体验和感悟，已经成为品牌营销中产品、服务之外的“第三种沟通要素”。
基于这样的背景，小红书创立首个名星营销IP《美好生活大学》，由每期一位名星学长学姐发起一种美好生活呼吁，将品牌产品融入大众的生活方式，用21天时间让用户与名星、品牌一起养成一种良好的生活习惯，花式互动让品牌与消费者形成生活、情感上的直接关联。
《美好生活大学》联动首期学姐关晓彤，开课#21天打卡易白体质#，为品牌名星营销开启常年效应，实现价值落地带来新思路。
《美好生活大学》首期海报
21天养成一个好习惯
核心利益点提炼情绪主张
科学研究显示，养成一个好习惯须要21天。企鹅智库数据表明，有近八成网民常常或则时常会出现想获取特定信息或资源，却无从入手的情况。供需双方的内容匹配常年存在待弥补的空白，内容消费升级推动人们对“有用”内容的追求爆发，尤其是符合时尚趋势，且能彰显价值观，承载习惯并实现情感联接的优质内容。
因此，出于对美好生活的憧憬，呼唤价值内容回归，成为行业共识。如何从商业模式中解决用户筛选价值内容成本高企的困局？
小红书给出的解决方案正是全新IP《美好生活大学》，针对年青世代在内容消费上呈现个性化需求显著、互动意识强的特点，从名星营销的角度精耕垂直内容、注重互动，以提升用户情感黏性的要求。
《美好生活大学》以美好为名，解构名星营销的动作价值，通过具有深刻用户感知的生活习惯，输出带有情绪主张的优质内容，如首次开课的#21天打卡易白体质#，从雅诗兰黛光芒小瓷盘产品提炼出保湿化妆的主题，联合名星学姐关晓彤发起系列互动，让保湿习惯的养成从生理层面迁移至情感层面，实现用户与内容关联的升级。
#21天打卡易白体质#主题活动
可以说，“美好生活”是小红书全新IP情感营销的核心。小红书基于科学研究，洞察到消费者对美好生活的憧憬，贴近目标受众的生活，以真实的习惯养成与她们达成沟通，从而让具有美好特点的品牌与受众的情感深深绑定。
美好生活来源于一个个良好的生活习惯，倡导健康、美好、有意义的生活方式。从牵手前往美好生活的出发点，陪伴用户有效管理自我意志，使品牌形象更具温度感，而随着小红书全新IP用快速、轻松、更有创造力的表现形式，商业语境中的内容也离广告越来越远、离用户越来越近，完成从“21天养成一个好习惯”到“21天打造一个好印象”的平移。
21天打造一个好印象
互动新生态产生消费认知
在特定的场景下，品牌与用户的交流、互动也是品牌价值的一种内容载体。在#21天打卡易白体质#课程中，关晓彤分享她的入春保湿小方法，号召粉丝及用户响应，通过浏览名星&KOL笔记、活动页面做任务、发布保湿打卡笔记等行为，让小红书全新IP所建立的互动新生态浮出水面。
通过复盘，我们可以清晰的看到，在这21天所产生的营销图式中，小红书怎么锚定品牌大使官宣大事件节点，联合品牌、明星共同发起活动，延长官宣品牌大使大事件的长尾效应，将名星影响力转化成高效的品牌涨粉和优质的UGC产品拔草。
抓住妮维雅官宣关晓彤为品牌大使的抓手，小红书上线美好生活大学H5，让这场名星代言活动与全新IP主题联系在一起，明星关晓彤变身小红书《美好生活大学》的首位学姐，与粉丝展开花式多样的互动。
基于夏日养白化妆需求，从情感需求出发深刻洞察用户的保湿愿望，关晓彤随后在小红书发起#21天打卡易白体质#活动，号召粉丝加入化妆、美食、运动等养白计划中，同步坚持21天打卡保湿，收获生活中的美好。
关晓彤《美好生活大学》vlog
只有真正和粉丝们玩在一起，才能将名星代言沉淀为品牌资产，将名星粉丝转化为品牌用户，为此小红书全新IP带来真实的打动和具有新鲜感的抒发及互动方式。在关晓彤上线的保湿tips主题视频中，粉丝们走入名星的日常生活，跟随关晓彤第一视角去发觉名星学姐是怎样在生活中养白化妆，将品牌放在真实的生活场景之中，拉近品牌和用户的距离，同时起到对粉丝养成好习惯的示范作用。
关晓彤《美好生活大学》vlog
具体如何实现？
小红书全新IP以互动H5为载体，为#21天打卡易白体质#提供星粉互动的平台，也用沉浸式的通关玩法为活动社区建立流量存留的有效路径。在H5玩法上，创新的大学中学生指南方式，分为个人作业和大学作业两部份，鼓励粉丝攒学分赢福利。
让21天打卡的过程饱含趣味，修学分的目标设定创意爆棚。在H5互动中，粉丝可以模仿名星学姐发布自己的打卡笔记来累计个人学分，学分前50可各获得品牌礼盒，笔记互动前5亦可获得品牌礼包。
《美好生活大学》参与形式
而在日常的围观中，粉丝还可以通过站内搜索【美好生活大学】、【光芒小瓷盘美好生活大学】、【小瓷盘美好生活大学】等关键词，浏览相关笔记；并通过围观 #21天打卡易白体质#话题页，拾取包含品牌特色礼品的惊喜袋子，或在笔记中使用 #美好生活大学#专属品牌贴纸，代入到保湿打卡的沉浸式气氛中。
《美好生活大学》惊喜袋子、贴纸 产品互动
创意互动+丰厚奖励，更在养成美好生活习惯的内驱力支撑下，粉丝持续参与主动课程的“学习”，打卡互动发布学习笔记，就美好生活的细分主题与品牌展开有效沟通，让社交互动的话题卷动更多同好加入。
而在养成好习惯背后代表的心态和生活方式，是用强内容和文化输出的方式渗透不同兴趣圈层，实现精准触达目标人群。在#美好生活大学#主题下有大量笔记产出，他们分享自己的保湿打卡日记，包含保湿干货、产品拔草、打卡记录、产品测评等多样垂类内容，这正是小红书模式的优势所在，可以用更广泛的声音，更理智的心态，完成从内容的创造，到为品牌及产品降低话题度和关注量。
《美好生活大学》部分KOL笔记产出
所以，无论是从纵向满足多场景内容营销需求，完成从“社交声量”到“社交增量”的进阶。还是在横向推动品牌实现从营到销，利用小红书IP资源与内容营销平台，实现“强势爆光—多重互动—智能转化”的立体联动效应。从全新IP出发，小红书正以更适应年轻人的形式，与更多消费场景、垂直品类做深度融合，整合内容IP、明星演员、素人流量三大资源，形成由内容到消费的自然闭环。
IP+内容+新消费新场景
