撰文｜李欢
编辑｜翟文婷
团购战停歇十五年后，由于抖音的步入再度点燃。
王兴在2013年就曾说，团购的关注度会升高，不是由于它不重要了，而是由于它显得很普遍，越来越成为正常消费的一部份。
在美团，团购渐渐退位为一项如水电气般的基础业务，是到店业务的重要组成部份，在财务报表中彰显为在线营销收入。但要说战略重要性，过去几年逐渐被到家的订餐、闪购、买菜等业务所掩藏。
局面随着抖音低调介入本地生活而被改变。这个短视频大鳄选择的破局支撑点，恰恰就是被美团多年忽视的优价团购。
美团并未在第一时间作出反应，并且随着抖音逐步占领用户心智，比价热潮卷土重来，去年三月份开始，美团被迫重拾团购，相继上线「特价团购」和「团购配送」。
这意味着美团重返团购客场。
王兴在去年美团Q1的剖析师电话大会上作出解释，「几个月前我们开始在订餐和到店业务进行新的营销方式，通过直播、短视频、特价团购等进行引流，将流量引导至商户想要促销的产品，帮助店家构建新品，这是对我们原有营销方式的重要补充，以满足商户的复杂营销需求。」
团购不再是新物种，但在2023年仍是平台切入本地生活的神器。消费者仍然为这些模式买账，本质上还是对优价魔力的不可抗拒。
只是十五年过去，团购有了新的涵义。
美团被迫重拾团购
抖音从试水团购到全面开花，用了三年时间。期间，美团经历了忽略、合作、观望、重视、紧急应对的心态转变。
最初美团没有非常针对性的反应，甚至在抖音团购发展早期的2020年，美团还与其曾抱有「合作」的心态。
一个细节是，这年美团在抖音举办过本地生活类目的直播带货。有行业人士提及，「只要是抖音流量重推的饭店，这家餐馆在美团的搜索量才会达到峰值。」抖音的流量外溢到美团，用户在抖音拔草，去美团（大众点评）完成种草。
去年，美团总算有了实质性的动作落地，重拾团购业务。3月起，「特价团购」重新出现在美团APP首页C位，这是专门对标抖音的优价团购专区。
订餐是美团的根基，团购是美团的活水。
跟抖音一样，美团以价钱战的形式去做优价团购。有知情人士表示，美团的预算倾斜给抖音覆盖的Top50品牌，目标要比同品牌抖音的价钱更低，预算按月申请。
补助打法，美团注重于抖音切走的到综业务，其次是到餐和酒旅。除此之外，为了换取店家的优价，美团就会释放广告位或免除佣金给店家。
36氪未来消费依据美团内部人士的信息了解到，这轮补助起码持续3至6个月，也会依照POI（PointofInterest，即「兴趣点」）的产出做实时调整。如今只是刚才开始。
新莓daybreak在6月8日晚步入美团APP的特惠团购专区，底部「限时补助，全网优价」的提醒异常显著。此时，专区内分为「新品尝鲜购」和「限时热抢」两个蓝筹股，新款尝鲜区9.9元封顶。
新款尝鲜区，补助力度都很大。一只三层奶油新地的DQ披萨，原价15元，美团补助后卖7.9元；一杯原价12元的便利蜂自助奶茶，补助后只卖5.9元。且这种到店券多店通用，随时可退，过期手动退。
值得注意的是，这场新款尝鲜活动的售卖渠道仅限于美团手机APP最新版。这同时也意味着，美团对特惠团购的注重——将这次团购活动放在流量更大的主站，而不再是大众点评。
推出特惠团购一个月以后，美团继续跟进团购配送功能，这是抖音在2022年推出的「外卖服务」。
豹变引述一位接近美团的人士反馈，抖音推出团购订餐以后，入侵到美团的依据地，美团跟进团购配送是对抖音的还击。其实此举未必能提升美团的订单量，但能在一定程度上提升团购收汇率。
对于美团来说，「团购配送」功能只须要将平台的技术插口开放，接入第三方服务商，帮助店家在原有的团购基础上添加配送服务。对美团来说，这种技术调整并不复杂，试错成本低。6月份，服务商对接美团开放平台，完成配送闭环。
「千团大战」过去十五年，美团被迫重返团购战场。无论是大力补助的「特价团购」，还是紧急跟进的「团购配送」，都是美团不得已的战术指责。
抖音卷起团购新战
抖音是2018年从团购切入本地生活的，包括后来抖音做到家的订餐业务——团购配送，也是在到店团购的基础上衍生下来的。
最初，行业对抖音到店的剖析是，类似直播电商，直播/短视频推荐本地生活主要是迸发用户潜在需求，与美团更为明晰的计划性消费，满足的是不同分层的用户需求，属于差别化竞争。
但随着时间推移，你们开始认为不是那么绝对。
抖音在本地生活的投入，不仅像电商一样满足自身商业化的诉求，虽然对用户「内容+消费平台」的心智定位建设是显著的。其中一个重要评判指标就是，用户消费决策前会通过美团与抖音进行比价。
2020年上半年，就有店家告诉我们，三天能接到好几个抖音的销售电话，希望她们做短视频的营销投放。当时这种店家反馈，视频创作成本高，营运难，「只要投放，播放量就涨，不投就不涨」。而假如约请达人探店，除了费用高，收汇率也不理想。
当时，好多店家对于短视频到底能不能带来新的客流，并无掌握。那时乐意与抖音合作的店家，大多在保持团购不亏的情况下，把抖音当作一个拔草投放的附加渠道。
但三年后，店家对短视频拔草的心态早已骤然转变。去年，上海一家披萨店面的老总告诉我们，现在抖音已然成为和点评一样的线上获客渠道，两者的到店收汇率几乎一致，各占50%。
同样在上海的另一家做光影体验的剧本杀店面老总也觉得，抖音是一个不容忽略的品牌内容推广平台和销售渠道。
抖音渐渐成为生活服务店家的核心阵地之一。巨量引擎城市研究院数据显示，2023年1月，早已在抖音获得订单的综合行业店家数量比今年同期下降超6倍，总和订单量环比下降超三倍。
不只店家热情高涨，用户对短视频内容拔草的接受度越来越高。《2023抖音生活服务综合行业洞察蓝皮书》提到，现在，18-30岁年青用户更多地表示会「逐渐被内容拔草」。从年纪分布看，越年青的用户对「内容拔草」的接受度越高。
抖音之所以做本地生活进步很大，是由于在中间这一年（2021年），抖音给以「生活服务」高度的注重，除了使其成为一级部门，还拉入更多专业的服务商一起，做足「基建」功夫。
这一年，在抖音上万名地推人员地毯式宣传的努力下，大量店家在「零佣金、零提点」的新政吸引下进驻抖音，抖音本地团购业务进行得如火如荼。总算在2022年，抖音本地生活团购业务继续突飞猛进。
36氪曾披露，2022年上半年，抖音本地生活的GTV已达到220万元，相比于2021年全年不足100亿的成绩，进步巨大。
2023年，团购更是弄成行业团宠。
除美团重新注重团购外，明年春节前夕，小红书也加入团购大战，上线团购功能。就连视频号，也在3月份的陌陌公开课，提出要做本地生活业务。
快手也不甘落后。去年直接绕开美团，直接测试官方小程序在本地生活的交易链路，定向约请餐饮、茶饮等连锁品牌进驻。当用户在快手小程序订购团购商品时，将不再跳转第三方店家小程序。
抖音、小红书、视频号、快手做团购，流量是它们共同的强项，所以「团购链接」和「脉冲式」的本地生活直播，能在流量他者迅速崛起。不过，她们共同的不足之处是，运力履约是问题，须要第三方介入。
美团精耕本地生活十余年，模式更重，擅长即时交易，中间环节少。缺点是，美团缺少流量，内容拔草也是短板，惟一的内容牌是大众点评，在2018年改版了起码六次，也一度模仿抖音、小红书对图文的信息流分发模式，但至今也没有本质改变。
团购新涵义
与数年前的千团大战相比，这一轮团购战有了更多新涵义。
2010年初的团购推广，商业模式不复杂。美团只是帮助本地中小店家，更好地在门户网站和搜索引擎进行推广，推动到店消费。
这些模式之所以能成功，是由于店家乐意出让大力度的折扣让利券，不仅能节约广告费，能够缴纳一部份收益。美团之所以乐意搭建中间平台，由于可以从中赚到一些价差。多方从中获利。
抖音切入本地生活以后，团购的边界就扩宽了好多。不止于到店，团购能够以订餐的方式配送到家。往年只能在团购网站或是专门的APP订购团购券，现今大主播也能在直播间带货酒旅等团购券。
抖音介入之前，团购券几乎都是到店消费。抖音步入以后，除了配送功能改变了团购到店的属性，直播还让团购券显得愈发电商化。短视频挂载团购链接的方式，为团购券赋于拔草基因。
窄播专访到的服务商——享库存联合创始人龙鹏表示，如今本地生活产品虽然不少是更偏电商形态，例如饭店、旅游，以及罗永浩直播间售卖的复检卡。它们只是在本地有店，但产品本身电商属性很强。全省用户幅射范围广，在天猫易迅都能买到，这就是电商属性。
真正的本地生活产品，是基于地理位置的、用户幅射范围受限的。例如足浴店、餐饮店等。但对于分店越多的连锁品牌，电商属性就越强。
但无论团购的边界怎么拓展，仍然不变的是团购券的价钱，到店消费团购和配送到家团购，都是上百元的高客总价团餐。
此次抖音以「低价新品」切入团购，美团也大力补助推出「特价团购」，小红书要跟进，也不得不打优价牌。龙鹏表示，「小红书可以不做优价，但一定不能比别的平台价钱高，这是它必需要把紧握的点。」
优价虽是万能的神器，但对于本地生活来说，这是不可持续的。
平台并不希望优价成为常态，以免留给消费者全网都是优价团购的印象，培养错误的消费习惯。店家更是不乐意用户都是冲着团购而至，一旦停止让利，显得门可罗雀。
对于各个团购平台来说，团购始终都是切入本地生活的神器。但对每位平台来说，团购存在的意义又不尽相同。
对美团而言，团购是巩固本地生活根基的标配。团购则是帮助抖音建立到店和到家的战略手段。小红书、快手则将团购视作内容拔草的变现渠道。于视频号，团购可以帮助陌陌私域形成热卖团单。
体感不同，冷暖自知。但可以确定的是，炮火重燃，结局未知。
一篇稿件解决一个问题
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