“知乎早已弄成了我平日里闲来看故事的地方，而不是原先那种找寻答案的地方。”
注册五年的知乎老用户麦戈已经很久没有在知乎上提问了。2016年以前，他以每月五到六次的频度提问，这三年，他打开知乎的次数似乎更多，但几乎没有目的性，只是瞧瞧算法推荐给他的一些高赞回答。
这些回答趣味性、故事性都很强，但几乎没哪些专业性，“就当茶余饭后的闲暇”，在麦戈看来，知乎作为一个高质量问答社区的属性越来越淡化，专业的内容还有，但被吞没在海量的“XXX是一种什么样的体验”里。
“这很正常，比起专业冗长的内容，更多人还是喜欢看丰富有趣的经历，当你埋首创作三小时写出一篇高质量回答时，发现获赞数还不如一条二十个字的抖机灵，估计再也提不起哪些兴致来回答。”麦戈说。
伴随着这批内容社区渐渐成长的老用户们，正在丧失从前的参与热情，注册B站5年的晚霞曾经是一个弹幕狂魔，在B站鬼畜区每一个全名星视频里都留下了自己的“足迹”，但如今，他早已甚少参与弹幕互动，用他的话来说，当所有人都无脑玩梗的时侯，那种觉得就不再是心有灵犀，而是乏味。
B站董事长陈睿以前说过很多次，“我们要保持B站的冷门特色，如果B站变大众了，也就乏味了”。而随着越来越多的人涌向B站，除了弹幕文化“变味”，B站的方方面面都在渐次改变，“虽然看着越来越丰富了，但也显得很普通”，夕阳有点遗憾。
B站、知乎、微博、虎扑、小红书……这些互联网内容社区被老用户非议最多的就是“社区气氛”的逐步淡化，大量的新用户涌向，算法推荐的广泛使用，在关系链和内容两个方向上蚕食原有的社区基础，而这种变化的终极指向就是两个字——变现。
“谁都想做一个小而美且独一无二的产品，但做产品的前提是有钱活下去，否则每一个慕名而来的用户就会是你的负担。”互联网社区产品总监秦烽对燃财经说。
关注社交领域的投资人表示，平衡商业化和冷门社区气氛，是摆在所有冷门内容社区面前的困局。只有人群结构改变，不论是冷门人群的消费能力层级提高，还是冷门人群弄成大众人群，才有可能突破这样的二元悖论。如果没有这些改变，就只能取决于创始人本身，看他是想进行商业化变现，还是只想服务冷门人群。对于投资人来说，力求商业化变现的投资标的会更受欢迎。
寒冬到来之际，知乎B站们的境况更加艰辛，他们不得不选择加速变现，与此同时，这些社区的原住民也在加速逃出她们熟悉的他者，寻找下一个安身之所。
01
“知乎”还是“编乎”？难走的中间路线
2010年上线的知乎以高质量的用户和专业级的问答内容起家，早期施行邀请制，最早只有200名种子用户，知乎四位创始人关注的前200名去重用户中，有158位显示职业信息，其中创业者（63人）占比最大，其次是程序员（27人）、媒体人（21人）、产品总监（17人）、投资人（10人）、设计师（10人）、其他（艺术、教育等10人）。
从用户构成来看，最早的知乎用户是典型的高知冷门人群，他们认真专业的知识素质建立起知乎专业、认真、友善的社区气氛基础。上线两年，知乎也只有40万用户。
直到2013年3月，知乎面向公众开放注册，不到一年，注册迅速增至400万。到2019年，用户已急剧下降到2.2亿，累计超过2800万个问题和1.3亿个回答。这不仅仅是用户下降，还是一个生态衍化的过程。
“类似于滚雪球，老用户创作出高质量的内容吸引新用户，新用户创作更丰富多元的内容吸引更多的新用户，在这个过程中，社区本身的知识含量被稀释了，老用户的权力也被稀释了，尤其是原本的专业内容创作者，其核心地位被逐步替代。”麦戈说。
2013年-2016年，这是知乎构建用户基础的阶段，一方面知乎努力扩大回答者的多样性，另一方面不断减少普通用户的使用门槛，“XXX是一种什么样的体验”的句式盛行背后，问题的目的不再是常规意义上的寻求解法、追问原理，而是让用户分享自己的经历，引起更多用户的共鸣、参与、讨论。
在秦烽看来，这是一种普惠化的过程，早期各专业领域内的资深人士把握话语权，他们是用户中的极少数，社区的用户结构呈现为金字塔层级，专业内容创作者是知乎的核心，其他大部分人都是围观者，而在新的生态中，大部分用户既是内容的消费者，也可以是内容的生产者，社区的用户结构转变为橄榄型。
“知乎的矛盾之处在于，它不能完全是一个去中心化的社区，因为知乎的壁垒就是高质量的专业内容，这是它区别于其他内容社区的核心竞争力。”秦烽说。
良性讨论气氛和内容数目是知乎的地基，关系着用户规模和目前最重要的广告产值，保障创作者利润和内容质量是知乎的壁垒，关系着社区调性和作为未来下降引擎的知识付费，二者都不能放弃，尽管知乎在商业化上迈出的每一步都非常慎重，依旧无法平衡这两者间的矛盾。
从2017年开始，知乎即将举办商业化，并相继组建了商业广告和知识服务两大事业部。广告变现方面，知乎产生了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统广告方式，还开创了品牌提问、穿插在Live非常现场等广告诠释方法。知识付费方面，知乎在顶部导航菜单上线了“市场”作为独立入口（2018年改为“知乎学院”），汇集了知乎Live、知乎书城、付费咨询这三类主要的“付费”服务形态，用户可以通过“市场”页找到所须要的付费知识商品。
知乎创始人、CEO周源曾在内部公开信中阐述知乎的目标：“知乎要实现的智能社区，既拥有社区中人际互动所带来的认同感和信任感，又具备AI驱动的精准性和规模性。”
知乎希望广告和知识付费成为商业化的双引擎，但在知乎，同时走这两条路非常困难。
隔几个月就发生一次的知乎大V出走印证了知乎“路线之争”的弊端，大V出走的诱因很简单，专业内容在知乎的变现特别不易。
“大部分专业知识的分享都偏冷门，买单的更是冷门，知识付费是一个不实惠的投入产出模式。对于大部分大V来说，广告才是更好的变现形式，但在算法推荐下，原有的中心化社交关系链被打掉了，高阅读量和高关注量之间没有必然关系，和内容质量也没有必然关系。”麦戈说。
算法分发之下，专业答主在知乎生态里连精神激励都很难获得了，不少大V吐槽自己辛辛苦苦写的干货内容没有他人抖机灵的获赞数多，许多人在摸透了分发的规律以后，偏向于创作接地气的低门槛内容，如恶搞段子、戏剧化的故事等，反映在内容消费上，用户听到的推荐内容也变差了，知乎在用户籍中渐渐由“逼乎”变成了“编乎”。
“以前知乎推荐的都是精选内容，足够硬核，干货多，让我了解到许多不同领域的知识，比如以前给我推荐过NLP自然语言处理入门，让我这个文科生了解到一些前沿的人工智能知识，但如今这样的推荐越来越少了。”麦戈说。
正如知乎用户陈章鱼所说，“知乎现今最大的问题，其实是在传统的人关注人的内容模式，和机器推荐的内容模式之间，摇摆不定。”
2018年8月，知乎宣布完成E轮2.7亿美元融资。也是在这一年，知乎的商业化进程突飞猛进，仅上半年广告收入环比增长就高达340%，但知乎也付出了口碑回升的代价。
知乎融资历程 数据来源 / CVSource投中数据
广告被用户非议太多太low，无论关注页还是推荐页，滑2至3屏都会出现一个广告，甚至评论区也有广告，品类方面不仅理财、游戏等，还有减重、植发。今年1月出现的福州系医疗广告更让知乎陷入舆论旋涡，后周源回应称是自动化投放渠道过来的广告，会马上下线。
与广告相比，被寄寓厚望的知识付费一筹莫展，知乎学院事业部负责人张荣乐此前接受专访表示，目前知乎学院并不承当商业化的压力。
除了广告和知识付费，知乎还在不断探求能被专业内容赋能的变现模式，上周，知乎版本更新上线“小蓝星推荐”，这个好物推荐榜单被觉得是要像小红书一样做拔草榜单随即探求电商，在此之前，知乎早已上线腐女拔草社区“Chao”。此外，知乎也曾上线“即影”尝试短视频领域的机会。
周源在互联网大会期间接受燃财经采访时表示，知乎当下要做的，是构建起愈发科学、合理的机制和规则，打造出更高效的设施和工具，推动用户、内容、商业三个部份共同提高。他指出，只有用户、内容、商业三个部份相互促进，形成正向循环，知乎这个飞轮能够不停地旋转，不断生长壮大。
“知乎如同一个出身尊贵但家道中落不得已混迹底层谋生的公子哥，想方设法保持自己的矜持，但又一次次不得已放下身姿，在幻灭和矛盾中踽踽前行。”麦戈以前沉迷于这个冷门精英的理智胜地，但知乎已经变换了模样，离他渐行渐远，这条谋生之路，注定不会平坦。
02
万物皆可B站，小众社区的变革标杆
小众社区要么大，要么死，仿佛是互联网界的一条公理，大和死之间的尺度，鲜有人能拎得清，但基于二次元文化而盛行的B站，或许有望成为那种“特例”。
“大量的其他内容涌现，作为一个整体的B站，其二次元的气氛肯定是被淡忘了，但作为B站的一部分，二次元仍然在B站蓬勃生长，如果你是这个圈子的人，肯定不会感受到太大变化，甚至B站可以满足你其他的观看需求。”B站二次元用户宇歌对燃财经表示。
QuestMobile数据显示，B站2019年9月的MAU破亿，远超知乎的4800万人，中国每4个年轻人，就有一个是B站的用户，同时，B站已然成为中国最大的音乐创作平台之一，中国最大的游戏视频平台之一，还是中国最大的在线学习平台之一。据统计有1827万人在B站学习，B站已经不是一个ACG弹幕视频网站，而是国外首屈一指的“年轻一代时尚文化社区”。
二次元是B站的家底，成立的前三年里，B站仍然施行邀请码制度，即便到了2013年对全社会开放注册，也必须回答一百道以ACG知识为主的多项选择题能够通过，对注册会员的把控缔造了B站初期浓厚的二次元气氛。
在宇歌看来，二次元用户是十分奇特的一群人，他们在现实世界可能比较外向，但毕竟有很强的抒发欲，并将这些抒发欲投注到二次元的世界里，群体的向心力很强，而B站就成为当时凝聚二次元人群的中心，“直到明天也是，每一个喜欢二次元的人都避不开B站”。
相比知乎的高抒发门槛，B站的用户参与度仍然很强，一个拥有百万粉丝的UP主，也可能会是另一个UP主的忠实粉丝，即便不是创作者，也能通过弹幕这些由番剧拓展到所有视频门类的奇特互动方式，完成视频作品和社区气氛的共创。
鬼畜区的资深用户晚霞觉得，弹幕是B站社区气氛最重要的一个组成部份，有些视频开弹幕和不开弹幕完全是两个视频，只有开了弹幕能够感受到“内个味道”，有些老梗只有老炮才晓得，什么“德国骨科”“六指琴魔”，看到弹幕时的会心一笑，就完成了一次无形的社区交流，这构成了B站的社区认同感。
在二次元的基础上，随着新用户的涌向，B站的内容丰富度不断提高，2009年初创时，B站只有动漫、游戏、音乐、娱乐四个分区，现在早已有十五个，涵盖科技、数码、生活、时尚、广告等。
“这一群年轻人在B站上总能找到她们喜欢的东西，因为自己在文化方面的一些兴趣爱好，然后在B站聚化出好多内容。”B站董事长陈睿在一次讲演中表示。据统计，番剧已经不是B站播放量最高的分区，现在最高的是游戏区和生活区，B站的二次元气氛还在，只是隐匿到了一个个相关分区和其中的视频、弹幕里。
“B站和知乎最大的不同就是文化圈层的呈现，知乎不管在那个领域，都要求专业、高质量、有用，用户被同一个核心的社区气氛牵着，但彼此之间比较分散，所以一旦这些社区气氛淡化，知乎的用户流失还会比较严重，而B站是一个个不同的小圈层互相独立，7000余个文化圈层共享着B站这个公共空间，可能在二次元用户和科技用户眼里，B站就是两个不同的社区，在各个小圈层内部有各自的社区气氛，将用户聚拢在一起。”秦烽说。
即便在制度设计上有优势，B站仍然难免在商业化公路上遭到用户厌烦甚至流失的问题，围绕视频贴片广告，B站就曾先后受到老用户示威而不得不取消，导致B站在广告上的策略仍然比较克制，比如B站坚持永远不加视频贴片广告，此外B站的大会员服务也保证不影响原有的一切免费服务并保证服务质量。
广告克制，付费内容的体量则不足以支撑庞大的版权内容成本和运维硬件开支，全靠游戏，B站能够减轻变现压力并率先上市。
B站2019年Q2财报显示，B站二季度总营收15.4亿元，营收结构中游戏仍然占比最大达60%，非游戏收入中，直播和增值服务业务收入占21%，广告仅占11%，电商及其他业务收入环比下降489%，连续三季度保持三位数下降。
相比之下，B站有着更丰富的产值结构，且各业务的下降空间也较大，这得益于B站前期较为克制的商业化动作使社区气氛和用户粘性保持得挺好，但近来，B站在商业化上动作频频，正在加速开放自己的生态。
“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态，让你们都可以有机会捉住Z世代成长的生态红利。”B站副董事长兼COO李旎近日表示，确定开放的生态资源包括14部国产动漫、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等，其中，B站首度对外大规模开放UP主商业化合作。
除此之外，B站付费课程也即将开启公测，在音乐方面，B站推出“音乐星计划”开展音乐人招募，音乐达人的上传内容将获得B站百亿爆光流量扶植和百万专项奖金，此外，B站也在和各大平台争抢网红，一项“时尚星计划”招募启事显示，B站将对仍未进驻或粉丝较少但在微博、抖音、快手、小红书的粉丝超过一定数目的红人博主给与资源扶植。
“确实会有疑虑，B站早已在二次元领域是第一了，现在这样招募扶植其他领域的创作者，可能会对二次元内容形成挤出效应，有时候我感觉我们像被欧洲人撵到一个小地方的印第安人，明明自己才是原住民，如果连最后这点空间都留不下，肯定会去找一个更纯粹的二次元社区。”宇歌表示。
从冷门到大众的公路上，B站前半段走得很稳，而在加速商业化的后半段，B站还须要不断摸索社区气氛和商业化之间的那种平衡点。
03
豆瓣：保持冷门的代价就是挣不来钱
不知不觉中，豆瓣早已来到创立后的第15个年头，过了如此久的时间，豆瓣都没有摘掉“文艺”的标签，对于大部分人来说，豆瓣只是一个书影音的评分网站，在进影院前和出影院后会打开用一用，但对豆瓣核心用户来说，这里是她们的精神世界。
10月20日凌晨，豆瓣广播即将恢复，一时间，豆瓣友邻们奔走相告，有用户晒出吃饺子放鞭炮的相片，有的则是以指责几句阿北（豆瓣创始人兼CEO）来表示庆贺，外人很难理解资深用户对豆瓣的粘性有多高，这种“又爱又恨”类似于对自己的母校，爱之深责之切，但只容许自己人骂，别人没资格。
“阿北很难，这帮用户都是祖宗，豆瓣动辄得咎，商业化的每一步都不好走，但用户也倔犟，也怕丧失豆瓣这个精神佳苑，每次出状况都叫喊‘豆瓣不能死’，反正就是矛盾。”豆瓣老用户思索告诉燃财经。
豆瓣融资历程 数据来源 / CVSource投中数据
豆瓣上一次融资还是在2011年，随着时间推移，越来越多的人害怕豆瓣撑不住了会忽然跑掉，但豆瓣一直没有将核心的书影音和小组的流量变现，而是不断企图通过分拆音乐、阅读、电商等业务实现产值。
“挺神奇的，大多数公司都是为了赢利而开办，豆瓣似乎只是为了活着，只要能够维持，就不急于商业化。”秦烽说。
豆瓣对待商业化的这些慎重心态让自己错过了太多的机会，一些好项目由于资金问题而未能进一步发展，豆瓣音乐无力版权大战，用户流向网易云音乐和QQ音乐，豆瓣影片止步于影评，没能发展为猫眼、淘票票这样的票务平台，小众的豆瓣阅读更是难以和阅文这样的网路文学大鳄竞争。
豆瓣以前试过大规模商业化，2011年，完成C轮5000万美元的融资后，豆瓣开始通过广告、提供影片在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音乐“音乐人作品全球数字发行计划”等措施寻求商业变现。
豆瓣官网
“但作为一个内容社区，豆瓣的用户构成和内容调性太奇特了，只要大规模商业化，用户必然会大幅流失，且没有新用户补入，毕竟文艺青年的群体就那么大，几乎全在豆瓣了，你想从她们头上赚钱，那也只能按她们的规则来。”沉思说。
目前，豆瓣的主要产值模式包括页面广告、知识付费、电商、会员等，但豆瓣仍然对广告较为克制。形式上，豆瓣一个页面上最多三个广告位，且常规广告也只有静态banner，不会出现浮层、巨幕等有损体验的方式，另外豆瓣广告的选品也很严谨，力求符合用户的喜好和消费习惯。
阿北2006年接受天涯专访时表示，如果强推商业广告，用户由于体验差而离开，对网站的损失要比收入更大，因此豆瓣仍然没有开放流量最高的书影音和小组，而是期望开发出更多的特色产品，如豆瓣阅读器、豆瓣东西，奈何那些业务最终的成绩都不太好。
也许在阿北心里，用户体验永远低于商业变现，但不走早已被验证过的成功模式，而是自己探求商业化，这条路注定非常艰辛。
想要商业化但又想体面赚钱，这种矛盾让用户对豆瓣的评价也渐趋两极分化，一些用户觉得“阿北是个好人”，不屈服于名利，不盲从，顶住了压力让豆瓣保持一个相对干净的社区气氛，但另一些用户则觉得豆瓣早已商业化很严重了，阿北逐渐作出了好多妥协，豆瓣也早已不是最早的样子。
“豆瓣不是归处，我们只是过客，也许是永远的流浪者，但目前还找不到下一个可以安放自我的地方。”沉思说出了好多豆瓣老用户的矛盾心里话。
阿北的理想主义和现实的急流往往格格不入，他当初向外界表示自己的创业理念，一是不想去做你们一股脑都在抄的东西，二是想清楚自己的关键能力，并保证事情的实质是一致的，外界评价他是“一个执著又不乐意在商业风口敛财的理想主义者”。
也许所有的理想主义者就会被现实打垮，但一定程度上豆瓣还在坚持，长时间没有资本注入，线上流量下降又趋向停滞，豆瓣的压力只会越来越大，留给豆瓣探求出一条明朗商业化公路的时间已然不多了。
如何平衡商业化和冷门社区气氛，是摆在所有冷门内容社区面前的困局。深创投投资经理李岳乔觉得，这两者很难把控，小众社区的生意就真的只是一个生意，瓶颈显著。
“小众社区就意味着受众少，如果举办电商销售转化，这些人群虽然存在高转化率、复购率的潜在可能，但因为基数少，也会很快遇见困局；如果举办广告营销，采用曝光率等投放模式必将跟用户数息息相关，如果采用转化率等投放模式则也会碰到电商转化的问题。”她表示。
在她看来，只有人群结构改变，不论是冷门人群的消费能力层级提高，还是冷门人群数目发生改变而弄成大众人群，才有可能突破这样的二元悖论，如果没有这些改变，那只能回到创始人本身，看他到底是否想进行商业化变现，还是想坚持自己最初的看法只服务冷门人群，不在意困局。
“但对投资人来说，力求商业化变现的投资标的还是更受欢迎，从豆瓣和知乎这几年的融资历程和估值变化能够看下来。”
要么大，要么死，小众有冷门的问题，大众也有大众的苦处，内容社区如同一个大型社会组织，永远处于利益碰撞和关系畸恋的动态中，在一个阶段内只能维持某种特定形态的平衡，而下一步该如何办，也是一个永远须要思考的困局。
- END -
