面对媒介多样化、流量分散化的市场环境，品牌营销的重心已由“大水漫灌”的规模扩张，转向“精耕细作”的品效销合一。
在“降本增效”的经营理念下，品牌希望投入的每一毛钱，都能获得确定性的营销回报，更准确地说，是通过确定的流量、确定的营销工具和确定的广告投入，实现拉新促活、品效销合一和品牌的可持续下降。
怎么推动品牌将“品效销合一”的营销诉求转化为实打实的经营策略，也是诸多电商平台企业面临的经营挑战。
近日，快手电商发布以“春日甄选，天天优价”为主题的超品日收官战报，对外展示了平台极具潜力的营销和经营价值。
战报数据显示，在2月26日-3月31日活动期间，快手超级品牌日IP牵手11家品牌达成的总GMV同比活动前下降421%，各品牌直播间总涨粉数超33万，活动总爆光量达13亿。
笔者发觉，依托快手电商平台在用户规模、营销资源、经营工具等方面的优势，诸多品牌在多个他者获得营销力，实现种收一体的转化，最终收获可观的生意下降。这其中，化妆品牌百雀羚、美妆品牌花西子、个护品牌德佑、母婴品牌布班迪德在超品日期间的表现尤为亮眼。
△《上下滑动查看快手超品日战报》
7亿大众市场1.3亿月活卖家，
品牌沉淀人群资产有了“源头活水”
无论是企划哪些类型的营销创意，品牌想要实现破圈引爆，必需要先入圈，找到与自身品牌调性契合的人群圈层；而品牌想要做好“人群”的生意，本质就是将新老用户双手抓，存留老顾客和触达潜在意向顾客。
就这一点来看，快手平台的用户优势可以挺好地满足品牌多样化的人群营销需求。
首先，快手平台的用户规模和社交互动气氛正在持续强化。以2023年第四季度为例，快手平均月活跃用户环比下降9.4%，首次突破7亿规模；日活跃用户日均使用时长为124.5分钟；第四季度电商月均卖家数再创新高，突破1.3亿，月均卖家对月活跃用户的渗透率提高至18.6%。
其次，快手平台覆盖了更广泛的大众市场人群，消费潜力持续释放。按照QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，而前者的可支配收入更高，消费意愿更强。
这也就意味着，品牌通过快手电商，可以高效触达广泛的大众市场，尤其是以三至五城市为核心的“新线城市”，辨识有潜在需求的用户人群，因而挖掘更多生意机会点。
随着新生代母亲群体的崛起，新育儿观念推动着孕婴赛道内消费趋势的变迁。在纸尿裤品类中，“性价比”成为新生代父亲消费的重要评判要素。
去年3月，孕婴品牌布班迪牵手快手超级品牌日IP，结合夏季焕新的消费趋势，构建了“布班迪超级省钱日”，结合纸尿裤作为高频消耗品的特点，以破价放福利为活动主基调，充分满足用户的囤货需求。
「首席营销官」了解到，布班迪在快手的粉丝量达到60万，核心消费用户是生活在三至五线城市的小镇青年和奢华宝妈，用户集中在18-24岁和24-30岁两个年纪段；日常店面复购率超过60%，简略估算单个用户的年消费额上千元。
在快手超品日活动中，品牌通过矩阵帐号和达人追溯产生强拔草声量，深度触达新生代母亲群体，突破品效销成绩天花板。
收官数据显示，布班迪活动GMV超1000万，BigDay当天GMV超278万，成为同时段纸尿裤GMVTOP1；布班迪品牌自播GMV环比下降了195%，直播间累计观看人次环比下降了166%，直播间累计的涨粉超过1千人。
在拥有用户优势的基础上，快手超品日按照营销活动中用户的逗留和转化规律，进行了更精细的营运，依托平台5R人群资产模型，推动品牌实现人群资产的常年积累和营运。
花西子在此次超品日中就有比较好的业务探求。在活动期间，从2月25日开始，花西子官方旗舰店帐号便开始批量发布活动预热短视频，囊括主推产品介绍、测评、上妆疗效对比展示等多类型视频内容，引导消费者关注品牌直播间，保证活动期间直播间人气。
在最大化声量爆光的基础上，花西子定向对有潜在兴趣的R2、R3人群投放，也就是我们所理解的与品牌有浅度交互和深度交互的人群，致使这部份人群规模得以快速积累。
拔草视频打头阵过后，花西子通过合作背部达人拔草带货，以及名星杨迪空降直播间的互动，逐渐把潜在人群从“触达”转向“兴趣-行动”领域，撬动目标人群的消费转化。
数据显示，通过高效拔草组合打法，花西子收获5R人群总资产下降41%，与品牌主动深度互动的R3人群总资产下降113%；与此同时，R3人群带来多款产品的销售下降，例如花西子玉养修容、花西子小黛伞防晒妆前霜，花西子玉养气垫都有不错的销售表现。
毫无疑惑，花西子是借助5R人群资产模型在快手举办长效经营的典型品牌案例，与此同时，品牌也通过快手平台覆盖了广泛的大众市场人群，进一步提升了品牌影响力和盛誉度，同时带动了自身的市场份额。
多元营销资源加持，
推动品牌塑造“品效销合一”闭环
在快手超品日活动中，假如说，平台的用户资源优势解决了拉新促活的人群营销问题，这么特色营销资源优势则进一步为品牌搭建了营销专“场”，实现品效销合一的双赢。
去年，快手超品日持续投入丰富的营销资源，最大程度满足品牌强拔草、上热榜、打爆品的营销需求。
在3月快手超品日中，百雀羚牵手平台举办了三八妇女节主题活动，通过企划超品达人团、超级IP风波和超品卖货王的营销闭环，实现了爆品构建和5R人群资产沉淀，为品牌的可持续经营奠定了基础。
在前期宣传和蓄水阶段，百雀羚通过合作快手美妆、生活等垂类达人搭建矩阵式拔草阵地，利用达人影响力推动品牌声量爆光，成功触达目标消费人群，让更多潜在消费者了解产品信息，提高品牌信任度。
在此基础上，百雀羚进一步实现站内话题标签沉淀，借助品牌专场直播扩大活动热卖爆光，并趁势活动热度上新“源力乳液2.0”和“盾护防晒”两款新款。
颇具创意的直播间设置和玩法，是品牌承接活动流量的不二之选，“疯狂八点半”IP成为百雀羚引爆直播间的第一弹。活动期间，品牌推出限时全新玩法，品牌经理惊喜空降直播间为用户带来福利机制，超高性价比产品顿时拉高了直播间热度，激活下单风潮。
据悉，百雀羚还趁势全网“专柜直播”热度，首次推出线下专柜直播玩法，营造沉溺式购买气氛。活动期间，百雀羚直播间累计观看人次同比活动前下降153%，直播间累计涨粉同比活动前下降207%，热卖产品自播GMV占比超81%。在达人分销上，百雀羚牵手诸多达人推出品牌专场，按照主播个人风格及粉丝画像搭配差别化货盘，以超值福利机制推动带货爆发。
数据显示，在超品日活动中，百雀羚品牌R1-R5各层级人群资产积累均有提高，其中R3人群提高了127%，R2人群升幅达69%；品牌会员新增人数超1.6万；R3人群总成交率在38大促中提高显著。
通过多维度、精细化的活动玩法，百雀羚本次超品日活动总爆光超1.3亿，品牌总GMV同比增长超413%，总订单量同比降低超338%，红宝石乳液套装2.0、水动力卸妆水乳液、双抗乳液套装三款王牌产品成为销量TOP3。
全域场景+丰富经营工具，
赋能品牌构建常年经营阵地
剖析完人的要素和场的要素，最后不得不说到品牌参与超品日最后一个核心诉求，那就是品牌并不局限于做短期的生意爆发，更希望利用快手超品日IP实践品牌的常年主义，深度服务用户，实现可持续的品牌经营。
对于一个新兴品类而言，步入市场后首要面临的挑战，常常是大部份消费者对于新品类认知不够，须要常年的市场教育和人群破圈。作为湿纸巾品类的开创者，家清品牌德佑就面临这样的经营诉求。
此前，德佑曾多次合作快手超品日IP，不仅注重快手电商在5R人群蓄水方面的营运能力外，也非常看重平台在推动品牌长效经营方面的布局——即“内容场+货架场”的全域经营能力。
例如在内容升级方面，快手提供了川流计划，即通过达人分销帮助店家定位精准顾客，因而推荐给店家自播，也对分销达人进行流量奖励。而扶摇计划，则是针对店家和达人的小型专场活动，给予流量、补贴等扶植。
去年3月，德佑联动快手超品日IP塑造了“德佑超级省钱日”活动，希望利用品牌官宣代言人这一大风波，以湿纸巾为核心产品，再度实现品牌声量和销量的双重爆发。
目前，德佑已在快手沉淀40万的粉丝量，其中18-40岁男性用户为主力订购人群，用户年复购率高达85%。在此次超品日期间，德佑基于拉新、转化、热度三大需求，制订了一系列精细化的营运策略。
在活动预热期，品牌官号批量发布活动预热视频，囊括品牌上新产品展示、福利品展示，以及多元货品组合展示等多类型视频内容，集中传递活动亮点。在3月4日活动爆发前期，德佑即将官宣张若昀为品牌代言人，利用名星代言效应，吸引年青消费者的眼神。
官方数据显示，2024年3月1日-3月12日活动期间，德佑直播间累计观看人次近335万，累计涨粉近4万；5R人群资产整体提高近150%，R1-R3人群资产平均增速超180%；新客GMV贡献占比超70%。
在销售转化方面，品牌BigDay当天GMV达到播出以来峰值，活动期间自播GMV环比增长超276%，升级款湿纸巾GMV占比超50%，德佑成为快手湿纸巾类目TOP1品牌。
去年，德佑还将加强在快手商城的投入，在通过超品日实现大场爆发的同时，利用快手商城图式实现日常销售的有效补充，减少营运成本。
结语
据了解，2024年快手超级品牌日从四大维度实现全面升级，最大程度推动品牌成长：一是内容场升级，流量规则更清晰，资源向优质店家倾斜；二是经营工具升级，数据驱动下降，推动品牌经营提效；三是营销体系升级，通过人货撮合和招报一体扩大品牌影响力和推动销售转化；四是货架升级，即挖掘货主型店家新机会，承接确定性消费。
在IP营销活动中，快手磁力引擎将通过高能品效产品矩阵，围绕流量全域触达、焕活粉丝势能、内容互动共创、转化经营沉淀、创意内容订制、数据智慧赋能六大维度，赋能品牌bigday强势爆发，推动品牌种收一体强势转化。
对于计划在快手常年经营的优质品牌，快手都会提供大力度资源倾斜，订制契合品牌的整合营销方案，提高它们经营效率，打通品效销全链路，实现“曝光翻番+营销翻番+销量翻番”。
其实，在拥有超过7亿月活用户、1.3亿月活卖家的快手平台，品牌可以利用平台的用户规模优势、丰富的营销和经营资源，塑造品牌大风波和名星大单品，提高浅中层人群资产积累，加深与深层人群的有效互动。更重要的是，品牌可以通过快手超品日的赋能，兼具短期营销与常年经营的目标，实现品牌在平台的可持续发展。
