8月23日，新浪微博官方发布公告，首次透漏热搜规则。该公告称，热搜算法机制会依照搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟估算一次所有热词的综合热度，取前50名展示。
新浪方面还表示，算法中包含了严格的排水军和反垃圾机制，今年上半年还对涉及重大社会负面新闻、突发性应急风波、明星娱乐话题、谣言等内容强化调控。公布热搜规则的缘由，是“为去除疑虑，澄清‘花钱撤热搜’、‘花钱压热搜’等不实传闻”。
新浪微博官方于8月23日发布的公告。
南都记者了解到，在现行热搜机制下依然可以“花钱买热搜”，营销机构通过多个帐号在同一时段发布相同或相像的内容，就可在短期内获得大量热度，使词条冲上热搜榜。
中国传媒大学文化产业管理大学法律系主任郑宁提醒到，当前互联网行业存在“唯流量论”的不良导向，上了热搜的常常不是社会公众应当关心的新闻，而是资本想让公众看的新闻，会形成“信息茧房”效应。中国社科院哲学所科技哲学研究室校长段伟文则表示，这种现象反映出文娱等产业有实际需求，“宜疏不宜堵”，与其三味抑制，不如合理引导，使其规范化发展。
1 几经调控，微博称新规则去年二季度起已执行
据介绍，新浪微博热搜词的热度估算公式为：（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率。其中，搜索热度指搜索量，包括自动输入搜索和点击跳转搜索，反映用户对热点的关注和探求的程度；讨论热度指讨论量，包括原创发博和转发讨论，反映用户热议和参与的热情；传播热度指阅读量，反映热点在微博体系内的传播情况；互动率指热搜结果页互动率，反映用户消费内容的意愿。
每一分钟，热搜算法就会对所有热度词条根据上述公式进行借此估算，选取前50名进行展示，也就是“热搜榜”。
8月24日晚23时30分的微博热搜榜。
不过，热搜榜并不与估算结果前50名完全重合。微博公告透漏，经过多次改革，为促进榜单生态愈发健康，平台还产生了一些热搜调控规则，比如设置正能量推荐位（热搜置顶），加大对正向内容的宣推力度；对涉及重大社会负面新闻、突发性应急风波的内容，以及谣言、严重不实信息、攻击诋毁等显著违反公序良俗的内容，将及时进行调控。此外，为避免同一内容在热搜榜密集展示，也会进行位置调控，如同一名星的娱乐话题在榜单前列只保留一条等。
新浪微博还表示，热搜榜排序之外，存在两个广告资源位，一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其它词的热度估算。热搜排序中，不存在任何商业售卖位置。据悉，微博热搜相关管理规则已从2021年第二季度开始执行。
2 “热搜榜概率全网最高”，网售“上热门套餐”299元
“肯定会有规则，只希望别突破规则就好。”在@微博管理员发布的公告下，有网友评论道。
微博公布热搜规则，“澄清‘花钱撤热搜’、‘花钱压热搜’等不实传闻”，那么“花钱买热搜”是否同样可以避免？南都记者了解到，市场上已经出现完全遵循规则的“热搜玩法”。
根据热度估算公式，某一词条的搜索量、阅读量、转发、评论等关键指标数据越高，该词条步入热搜榜的机率就越大。
这些关键指标就是突破口。经过新浪微博几番整改优化算法，靠简单粗鲁买“水军”来上热搜的难度大大降低。与此同时，通过所谓“KOL”（key opinion leader关键意见领袖 ）进行议题设置，成为“花钱上热搜”的新选择。
有网店店家售卖热搜服务。
在天猫、QQ等平台，均可找到提供“微博营销”“热搜推广”等服务的店家。南都记者联系到一家宣称“热搜榜概率全网最高”的营销机构，该机构表示，客户提供相片、视频、文案等“宣传物料”和核心诉求后，他们可以帮助企划吸引力更强的话题词，并选择一批内容贴合的营销号（也就是上述KOL）、制作转发文案，然后在同一时间段统一转发，“冲击”热搜榜。
上述“操作”在业内已经产生成熟的商业模式。随着买“水军”刷评论被逐步严禁，有粉丝基础的KOL重要性显现。在这些情况下，流量名星上热搜有着天然优势。比如，8月24日17时53分，微博热搜榜中近三分之一与娱乐名星有关，“某名星短发”与“四六级成绩查询时间”等均榜上有名。15分钟后的抖音热榜，有一半被名星消息抢占。
据了解，除了微博，抖音、快手、今日头条、小红书、B站、知乎等平台均有热搜榜，同样可以由营销机构“冲热搜”。有营销机构表示，100元可以买到10万抖音播放量或则100条评论，30元可以买到100个真人粉丝；299元的“上热门套餐”，包含2500赞、10万播放、70评论、2000转发和600粉丝。
3 买热搜常年存在，“事实上已成为新业态”
“热搜的本质是对关注的关注。”中国社科院哲学所科技哲学研究室校长段伟文研究员剖析，热搜的信息呈现形式并不单纯是对事实的描述，而是媒介内容的“自我指涉”，即发布在这一平台上的内容，又被拿来继续生产另外一些内容。经过这个过程，热搜如同耳机与音响形成移相一样，很容易产生强烈的极化和畸变作用，给信息传播赋于了“加速度”。风险在于，极端言论非常是各类口角也同样会被放大。
中国传媒大学文化产业管理大学法律系主任郑宁指出了“花钱买热搜”带来的负面影响：正常的热搜榜本应是客观传递最新热点风波的平台，满足公众的抒发权、知情权。不过，由于当前互联网行业存在“唯流量论”的不良导向，导致不少个人或企业借助买热搜、找第三方公司刷榜等方法博取眼珠，提升商业价值，上了热搜的常常不是社会公众应当关心的新闻，而是资本想让公众看的新闻。这都会形成“信息茧房”效应，即人们关注的信息领域会娱乐化，从而将自己的生活枷锁于像蚕茧通常的“茧房”，限制了对政治、社会公共生活、科学等知识的获取，视野自大。此外，一些不良价值观的散播，对未成年人身心健康尤为不利。
对于“花钱买热搜”长期存在的现象，段伟文觉得，活跃的市场反映出在注意力经济中，文娱产业等商业系统对热搜这些可以给信息赋于“瞬时加速度”的引擎存在很高的需求，事实上早已成为一种新业态。
“真正的整治应当是合理引导、促进它的发展，而不是一味地抑制。”段伟文说，几经演化，“买热搜”背后是与各类资源的互相联系，尽管目前曝露出一些问题，不可证实的是其在一定范围内早已成为有价值的存在。与其让它仍然穿行在灰色地带，不如在一定程度上把它规范化、透明化。他表示，在媒体智能化步入快速发展阶段的当前，技术上有很多探求空间，主流媒体也应构建更有体温、更接地气的内容，在平台中更好地发挥作用。
4 删帖降热搜，严重的可能构成非法经营罪
目前对热搜下定论，还为潮流早。段伟文觉得，热搜榜出现的时间还很短，“巨大的信息传播平台，既是技术创新，也是一场媒介社会传播实验。”在这样短的时间内，热搜到底会给社会舆论带来什么样的影响，其实企业本身也很难认识清楚。有时，热搜会欺骗舆论、激化矛盾，有时也会推动问题解决、提升公众认知。在这场实验中，平台、公众、监管方等，都在参与整治，使热搜机制不断调整，更加贴合主流方向、反映网民需求。此次微博公开的热搜规则，从算法角度来说并不复杂，其中透漏平台曾多次修正规则，正是自我调节的举动。
那么，应该怎样更好地修正热搜规则？
郑宁表示，首先，要保证内容性质是合法的，可以将《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《网络信息内容生态整治规定》作为标准。合法健康的内容，通过商业化渠道订购是没有问题，但符合《广告法》中的广告的应该标明为“广告”，方便公众辨识。
她强调，热搜榜具有一定公共性，应当对热搜榜的内容导向进行一定的引导和限制，比如重大公共风波必须占一定比列，娱乐化的内容限制在一定比列，确保公众的知情权，以及获取知识的多样化，避免信息茧房。
此外，郑宁提醒到，如果热搜内容没有违规和侵权，应当尊重公众的抒发权和知情权，删帖降热搜的行为侵害了这种权力，严重的甚至可能构成非法经营罪。
据了解，今年3月新修订的网信办《互联网用户公众帐号信息服务管理规定》对此已有规定：
第十八条 公众帐号生产运营者不得有下述违规违法行为：
（一）不以真实身分信息注册，或者注册与自身真实身分信息不相符的公众帐号名称、头像、简介等；
（二）恶意冒充、仿冒或则窃取组织机构及别人公众帐号生产发布信息内容；
（三）未经许可或则赶超许可范围提供互联网新闻信息采编发布等服务；
（四）操纵借助多个平台帐号，批量发布雷同低质信息内容，生成虚假流量数据，制造虚假舆论热点；
（五）利用突发事件煽动极端情绪，或者施行网路暴力损害别人和组织机构名誉，干扰组织机构正常营运，影响社会和谐稳定；
（六）编造虚假信息，伪造原创属性，标注不实信息来源，歪曲事实真相，误导社会公众；
（七）以有偿发布、删除信息等手段，实施非法网路监督、营销盗窃、敲诈勒索，谋取非法利益；
（八）违规批量注册、囤积或则非法交易买卖公众帐号；
（九）制作、复制、发布违规信息，或者未采取举措防范和谴责制做、复制、发布不良信息；
（十）法律、行政法规严禁的其他行为。
采写：南都记者马嘉璐
