摘要：院校官方陌陌公众平台是院校全媒体矩阵中的重要组成部份，是院校对外宣传的重要窗口，也是院校品牌和形象打造的重要平台。以天津地区十所院校官方陌陌公众平台的调查为基础，探究当前院校官方陌陌公众平台营运普遍存在的问题及动因，并提出解决对策与建议。
关键词：院校；陌陌公众平台；营运
院校官方陌陌公众平台是各院校在联通互联背景下，通过开办官方陌陌公众号，举办媒体内容生产，从而实现信息共享、校园服务、师生互动等媒介连接的平台。截止2019年，100%的教育部直属院校、全国范围内共计1,634所学院都已开通官方陌陌公众平台。[1]以陌陌公众平台为代表的院校官媒怎么掌握媒体融合的趋势优化营运，强化院校思想推动工作的传播力，已成为亟需解决的课题。
为针对院校官方陌陌公众平台营运状况进行统筹性研究，本文以南京作为整体区域，选定上海学院、清华学院、北京师范学院、中国人民学院、北京交通学院、中国社会科大学学院、北京第北外粤语大学、对外经济贸易学院、中国政法学院、北京影片大学十所院校领取了班主任版与中学生版两类问卷，共计20名院校官方陌陌营运管理负责班主任与163名中学生营运团队成员参与调查。
上海十所院校官方陌陌公众平台营运状况
1.院校官方陌陌公众平台营运机制现况
调查显示：多数院校的官方陌陌公众平台营运机制相类似。营运团队多数在10人～30人之间（40%），10人以下的团队仍占较大比列（35%），团队人员偏少对陌陌日常营运的稳定性以及团队业务的拓展会形成一定影响。在营运培训方面，班主任会时常举办选题会对往年发布的内容、数据进行反馈剖析，并定期对营运团队内的中学生进行培训以增强其专业技能素质。但总体而言，培训频度一个月内不足两次，低频率的培训引起成员专业素质提升平缓。
在营运补贴方面，目前院校官方陌陌公众平台营运团队中学生成员没有工作津贴的占46%以上；虽然存在津贴补贴，数额也相对较少（多为每月100元～300元），尚不健全的津贴制度很难起到有效的激励作用。
在内容发布机制方面，官方陌陌公众平台每日推送的内容须要经过二级到五级，甚至五级以上的初审，繁复的初审制度给中学生营运成员带来了较大的心理压力，骨折了营运成员的积极性，同时也减少了工作效率。
在平台内容推送方面，主要以校园各种活动新闻资讯为主（占每日发文量的85%以上），其次是以图片、音频方式展示校园文化的原创栏目（固定栏目占每日发文量的10%左右，非固定栏目不定期推送），占比最小的是校园观点、评论类的深度文章（不足每日发文量的5%，且不固定）。总体来看，平台内容推送以校园信息发布为主，倾向于信息告知与科普。
2.院校官方陌陌公众平台与其他媒体平台的关系及融合现况
调查显示：院校官方陌陌公众平台在媒体平台中处于中心地位，其他平台与之发生联动时，目的多为推动院校官方陌陌公众平台的信息传播。其中，以微博联动推广最为常见，院校的官方微博会将陌陌公众平台发布的内容进行转载，因而吸引对该类内容感兴趣的更广泛的用户关注陌陌公众平台。同时，线下活动的宣传推广疗效也非常显著。在开学季、毕业季或重大节庆时，院校官方陌陌营运团队一般会发布举行线下活动的消息，因而容易博取更多关注。另外，多数院校都没有用户社群，这彰显出院校并未足够注重和陌陌公众平台所拥有的用户进行互动。而实际上，为用户组织社群，可以使营运者在和用户的交流中直接获取对平台发展有益的建议。除此之外，院校官方陌陌公众平台营运目前面临着内容后继头晕的窘境，仅靠团队自身的运作很难形成绝佳的创意，而用户的诉求本身就是值得创造的内容，这一问题能在与用户的深度交流中得以解决。
媒体平台的多元化，显示着院校融媒体矩阵的初步产生，但其间的互动合作是否实现了真正的融合，仍然留有较大的发展空间。调查显示：官方陌陌目前仍然是院校融媒体矩阵的核心平台，一次采编、多种平台分发的“中央卧室”式融媒体采编流程还没有完全产生。各个平台上内容同质化程度高，仅有小部份院校有一些分众化、垂直化的传播方式。
3.院校官方陌陌公众平台营运与学院品牌形象建设现况
好的品牌形象对院校人才培养、科学研究、社会服务、文化弘扬等方面均能有所裨益，在高等教育进入大众化、多元化、竞争白热化的明天，院校品牌建设与推广变得尤为重要。
调查显示：80%以上的院校官方陌陌公众平台在名称、标志、排版等方面进行过品牌整体设计，这表明多数院校在营运官方陌陌公众平台时已初步具有品牌意识。但仅有部份院校（50%左右）官方陌陌有统一形象辨识系统，包括标准字、标准色、首尾图等。大多数院校官方陌陌营运团队中没有专门的品牌研究和形象企划部门，虽然设置了该类部门，也存在筹建时间较短、团队人员缺少等问题，院校官方陌陌营运团队对品牌形象建设的注重程度仍不足。
文化创意产品是院校品牌形象衍生品的一种，院校官方陌陌公众平台的文创和周边产品必然带有官方陌陌和院校本身的文化特征，对于官方陌陌的品牌形象建设与推广有着极大的推动作用。但调查显示，仅有不到三成的营运成员表示自己所在的官方陌陌公众平台有文创和周边产品，周边产品也仅以邮戳、玩偶为主，方式较为单一，设计不够精致。
院校官方陌陌公众平台营运的主要窘境及动因
根据调查情况反馈，本文将院校官方陌陌公众平台营运过程中班主任和中学生常见的困惑分为以下几类：定位模糊，创新受限制；受众群体层次过多，众口难调；无法和校内其他陌陌公众平台分辨；初审层级过多，影响效率；初审标准不明晰，删稿风险大；团队成员流动性大；团队成员积极性无法调动；团队成员缺少新媒体营运的相关知识和经验；团队分工不明晰。
1.院校官方陌陌公众平台营运团队中班主任成员常见的困惑
在班主任看来，困惑其营运官方陌陌公众平台的前三大诱因分别为：团队成员积极性无法调动（66%）、团队成员缺少新媒体营运的相关知识和经验（65%）、团队成员流动性大（63%）。三个诱因均与团队组成有关，因而团队建设问题是班主任觉得营运官方陌陌公众平台的最大障碍。对受众群体的掌握程度问题（60%）与官方陌陌公众平台的定位问题（57%），在一定程度上也会对院校官方陌陌公众平台营运班主任有所困扰。而面临的初审上的问题，如初审层级过多、审核标准不够明晰则并没有对其导致过多困惑。
班主任作为院校官方陌陌公众平台营运团队的管理者，一般情况下通过陌陌、QQ等线上方法联系尚有课业且难以实时在线的中学生成员，工作机制存在天然局限。若中学生成员积极性不高，则会发生因反馈不积极而造成工作迟迟未能落实的情况。除此之外，一些中学生成员并没有受过专业媒体技能的培训，而团队培训又由于时间冲突、师资缺少、精力不足等诱因举办次数较少。以上问题均会进一步造成中学生成员未能达到班主任原先的预期目标与传播疗效，使团队建设出现矛盾。
2.院校官方陌陌公众平台营运团队学生成员常见的困惑
在中学生看来，困惑其营运官方陌陌公众平台的最主要的两个诱因是成员流动性大（74.6%）、团队分工不明晰（73.2%），其次是初审以及平台定位上的问题（65.9%），最后才是团队成员自身的积极性低与新媒体营运的相关知识经验不足（63.4%）。
中学生对团队分工、内容初审上的困惑，虽然都与院校官方陌陌公众平台的媒体定位与属性有关。一方面，作为院校重大的对外宣传窗口，陌陌公众平台除了要承当中学成果的宣传工作，并且还要妥善衔接各个部门，展示中学多个维度的成果。陌陌公众平台推送的内容要应对突发热点，时间不确定性较强，很难保持完全稳定明晰的分工。另一方面，官方陌陌公众平台代表着院校的品牌形象。2018年2月7近日，陌陌公众平台难以更改错别字，每晚只能群发一条消息，因而审读压力极大，院校官方陌陌公众平台推送内容存在五级以上的初审有其合理智。但这对中学生成员来说，可能会花费其大量的时间，甚至产生压力与困惑。而“团队成员流动性大”是班主任成员与中学生成员共同觉得的最大困局，陌陌公众平台营运团队未能留住中学生常年工作，营运团队迭代与管理困难，是造成上述众多问题形成的首要诱因。
3.影响诱因剖析
在营运管理的负责班主任与营运团队学生成员所存在的认知差别基础上，内容后继头晕渐渐成为院校官方陌陌公众平台营运日趋严重的困局。因为院校官方定位的限制，内容同质化程度较高，热点风波变化较少，选题周期性强，创新难度大。同时，团队成员的积极性、归属感低会造成其无力创新而囿于固有思维。而资金不足、时间急迫、人员安排困难、临时换选题频发等问题，又会造成个别新颖、有创意的选题未能实际落地，前后诱因互相影响最终产生恶性循环。
院校官方陌陌公众平台营运改进对策
1.进一步明晰院校官方陌陌公众平台定位，推动自身品牌形象建设
第一，官方陌陌的总体定位与中学的形象定位是密不可分的，因而首先要找准中学自身的定位，并对其不断深挖，塑造具有鲜明中学特色的官方陌陌公众平台。诸如：复旦学院官方陌陌公众平台开办“科技·前沿”栏目，定期发布《近期科研成果扫描》的推文，突显了其作为科技强校的学校定位。
第二，信息内容定位应与自身的总体定位紧密贴合，通过奇特的内容定位构建官方陌陌的品牌。[2]以南京影片大学为例，其官方陌陌在2018年1月共发布推文23条，其中有12条与影视、艺考等内容相关，有力吸引了最广泛的目标用户，进而提高其官方陌陌的社会影响力。
第三，中学官方陌陌公众平台应制做用户画像，精准定位受众。在新媒体环境下，受众不再是被动接受信息的群体，而是具有主观能动性的个体，陌陌公众平台的品牌建设必然要结合其受众的定位。官方陌陌公众平台可通过用户绑定、问卷调查等方法统计中学生群体的兴趣爱好等信息，提升发布内容的针对性。而其受众定位也不应仅局限于校内中学生，而应放眼整个社会，因而为当地民众提供颇具中学特色的信息，提升中学的社会著名度和影响力。
2.着重构建精品内容，遵循“贴近”原则
第一，校区新闻媒体发布的内容应以校园为主，选定与中学生生活息息相关的内容。诸如：在特定时间发布特定内容，把松开“四季歌”，即“春天出游、夏天结业、秋天迎新、冬天升学”的规律，同时在固有选题上挖掘新的方式和思路，对“静态选题”进行创新思索。
第二，发布内容要及时跟进社会热点风波，并以中学生角度对这种热点现象进行“动态选题”的再创造。中学新闻媒体不是“象牙塔”，假如官方媒体的内容囿于校园生活则会过分自私，除了不利于中学生对社会热点风波的关注和阐述，并且都会由于过多重复的选题而流失用户。
第三，丰富内容传播形态。陌陌公众平台拥有文字、图片、音频、视频等多种媒介传播形态，而中学官方陌陌的内容一般只以文字和图片为主，内容方式较为孱弱。在读图和动态影音时代，也应使陌陌推送的内容和方式多元化，将文字、图片、音频、短视频、H5等方式有机结合[3]，进而提高推送质量。
第四，构建官方新闻媒体与用户的情感纽带，旨在于人际传播。在中学官方陌陌公众平台上，受获取信息、阅读偏好、阅读时间等限制，用户常常不会将推送内容全部阅览。但中学生通常觉得，老师或朋友在同学圈分享的文章早已过筛选，质量会相对较高，阅读这种文章则更为有利。为此，中学官方陌陌公众平台应重视与用户构建情感纽带，其发布内容应掌握中学生的需求和态度，抒发用户群体的心里话，使用户自发地分享转发，促使人际传播，进而提升分校新闻舆论的传播力。
3.建立营运机制，提升班主任与中学生营运团队专业管理水平
第一，建设扁平化、相对稳定的新闻媒体团队核心管理层。尤其针对官方陌陌营运团队，其核心管理层应包括班主任与中学生骨干。管理方法应以扁平化、及时高效沟通反馈为原则。在官方陌陌营运机制中，核心管理层负责顶楼设计，同时规划好各部门的管理权限，使素材采编制做、技术研制、活动企划等职责分工到位，正确引导团队整体的工作。针对个别突发情况，核心管理层也就能视情况迅速调整分工安排。这样既可以推动成员的工作效率，又能否强化官方陌陌的整体统筹和垂直管理，防止出现权责不清、多头管辖的局面。据悉，构建核心管理层的优势还在于其人员的相对固定性，这在一定程度上减轻了营运成员流动性大的问题。
第二，注重营运团队的人员管理和培训。在人员选拔过程中，应充分拉拢拥有较高的写作排版能力以及计算机技术的人才，进而发挥中学生的专长。加大对中学生成员的写作编辑、运营管理、媒介素质的培训，如约请校内外专家定期举行专题讲堂和培训课堂，并开会交流看法等。建立奖励机制，对一段时期内影响力较大、点击量较高、口碑较好的文章制做者给以一定的物质激励和精神激励等，以提升团队成员的工作积极性。
4.强化多平台间互动，扩宽传播渠道
第一，拓展多样化传播渠道。传播渠道多样化、包容化被视为新媒体时代的特点之一[4]。中学应筹建并借助多元的媒体平台，在注重塑造官方陌陌公众平台的同时，强化与这种平台之间的联动[5]，因而扩宽中学新闻媒体平台立体多元的传播渠道，扩大其影响力。但是，目前校区新闻媒体平台对自身的宣传更多以线下为主，即在开学迎新等活动时通过线下扫二维码进行关注。似乎可以在短时间内吸引到大量新粉丝，但是也仅限于校内的用户，且周期性与上限较强。对于线上渠道，除官方陌陌、官方微博、官网等平台外，部份虽非筹建其他媒体平台帐号，如视听类平台（抖音、快手等）、媒体开放平台（头条号、企鹅号等），但实际并未完全发挥这种媒体平台的作用，而且营运专注度远高于院校官方陌陌公众平台。
第二，官方陌陌公众平台应注重与校内各级陌陌公众号的交流与合作。通过交流合作，推动中学信息互通共享，提升校园信息传播的速率和质量，构建全面高效的校园信息传播平台。同时，中学新闻媒体平台的宣传渠道应实现线上线下互相贯通，如在举行个别线下活动时可将现场投票、官方陌陌投票、直播弹幕评论、社群聊上思形式结合上去，除了能扩大官方新闻媒体宣传的范围和力度，并且能够即时获得不同媒体平台上的用户反馈和诉求，通过对意见的吸纳和接收，分校新闻媒体可以方便地在与用户的深度交流中不断发展。（作者：祁雪晶方增泉贾麟，单位：南京师范学院新闻传播大学）
本文系2018年度教育部人文社会科学研究专项任务项目“媒体融合场域下院校网路思政平台共建共享创新机制研究—以南京院校为例”研究成果
参考文献：
