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出品 | 虎嗅商业组
作者 | 李玲
10月30日，花小猪打车开放日上，滴滴即将对外公布花小猪的核心团队及营运打法。花小猪是嘀嘀7月推出的新打车软件，以一口价模式为核心，每单平均比嘀嘀价钱低10%~15%，主攻价钱敏感度高的年青用户。
“超过六成的注册用户为80后，近80%的用户认可服务，天天领现金等活动在社交媒体刷屏。”花小猪打车总经理孙枢用一组数据旁证花猪仔的存在价值——讨好年轻人。
滴滴去年一整年的动作，绝大多数围绕着新业务进行，就在外界以为嘀嘀将全部资源押宝在新业务上时，滴滴利用花猪仔公开了其网约车的最新打法。
现场，柳青解释为何要做花猪仔时，举了以下事例：阿里做电商生意，淘宝和淘宝之外，还做了聚划算；汽车厂商大众，既有高档品牌凯迪拉克、奥迪，也有别克这样的优价产品线。
滴滴想用不同的品牌覆盖不同价格的需求，来拓展其核心业务网约车。在主APP之外，还推出莴苣拼车、花小猪打车两款侧重性价比的差异化打车软件。
当然，这一策略的基本前提是网约车依然有可扩充的空间。
以2012年为起点，网约车目前生长了八年，在中国出游领域的渗透率仅为3%。柳青觉得，对比在零售消费中渗透率达到26%的电商，网约车依然饱含想像空间。
按照电商发展的第十年渗透率才达到8%的速率，网约车距离这一下降临界点只剩下两年。如果说接下来这三年是滴滴网约车突破的关键节点，那么这关键三年的执行权就交到了关键先生孙枢手上。
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为什么要重新做一个打车软件？
“过去几年，我们从同学、家人，微信、微博等各类渠道，收到用户的反馈：打车似乎显得越来越贵了，有点打不起了。”
孙枢称，根据用户的督查结果，六成用户出游最关键也最在乎的点是价钱。因此他笃定，用户会由于“实惠的价钱”而选择一个新的出游产品。
另一方面，多品牌矩阵毕竟是日常生活中比较常见的产品覆盖模式。他觉得，每个品牌有不同的定位，可以依照产品特点分辨，比如字节旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频，或者如洲际酒店和皇冠假日酒店。
滴滴想要通过高性价比达到便宜，但不可证实的是，价格总是相比较而言的。
按照价钱将嘀嘀目前网约车的产品分拆为高档、中端、低端三种等级，滴滴在每位等级的产品起码两个，高端的有豪华车、礼橙专车；中端的有快车、优享、商务；价格较低的产品多为一口价模式，如菠菜拼车。
滴滴本身把握着超九成的网约车运力，其产品阵营丰富，足以覆盖不同需求的用户。但须要注意的是，覆盖高性价比需求一般通过一口价模式完成，本质是运力共享，也就是对时效性的消弱。
共享乘车空间、对时效敏感度低，具备这两个关键词的还有一款产品——顺风车。二者对用户的不同在于，顺风车是预约出游需求，拼车满足即时出游需求。
目前顺风车的预约最低等待时间在20~30分钟不等，以低时效性为前提，价格比拼车更低廉，很难说和拼车用户没有重合。
对北上广深这些超级城市来说，拼车的价值在于高峰期虽然多人共享，时效并不会比快车低好多，价格却能实惠不少。但对非一线城市来说，街头充当接驳车作用的民间交通工具多样，拼车模式下的时效让渡作用大减。
拼车模式同潮汐车道一样，使用场景单一且有限，在非一线城市，不是满足即时需求的最佳办法。一个既满足高时效又有价钱优势的产品是嘀嘀产品线的缺口，这也是花小猪存在的意义。
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只认性价比
花猪仔采用一口价模式，价格上对标嘀嘀，用比嘀嘀快车实惠10%~15%的价钱，拉拢高时效和独立空间需求的即时出游用户。
一定程度上，用户性价比越高，司机或则平台付出的代价越大。抛开平台处于扩张阶段的补助诱因，花小猪企图从用户和司机两端平衡这个落差。
相比嘀嘀的简单易操作，花小猪打车的流程多一些，如在上车后，司机须要输入旅客报的手机尾号进行验证，才能开始行程。这个验证本质上还是性价比导向，一当面防止旅客上错车，计错费；一方面防止司机提早“计费”。
而最关键的是，花小猪为了达到高性价比，设置了一口价模式，价格依照路程、路况给定，这形成了一个问题——
如果旅客须要换目的地怎样办?
一口价的前提是目的地确定，因为系统由此一次性定价，以往不能更改地点，早期花小猪也没有更改功能。后期，花猪仔降低了“修改目的地”选项，乘客输入新的目的地后，系统重新进行定价评估，可以理解为二次定价。
对平台来说，司机和旅客是供需的两端，想靠性价比招揽旅客，往往意味着司机端的体验缩水。
花猪仔的一口价模式，司机只有确保行程畅通无阻能够有所收获，远程订单的拥堵风险高，所以司机倾向于跑短程订单。但每晚三次的拒绝机会用完后，司机就难以拒绝。
因此，早期的花小猪被好多司机吐槽，高峰拥堵的时侯“亏死了”。后来团队设置了“堵车金”，堵车时一旦实际费用超过系统计算价，系统给司机赔偿。
一段路程的成本固定，花小猪既想要旅客得到便宜，又要司机能赚到钱，很大程度上，平台须要让渡自身的利益。
花猪仔CTO曹乐告诉虎嗅，乘客侧而言，花小猪一方面通过市场推广费用诸如“猪猪连萌”游戏退还给用户，让打车的价钱更实惠。另一方面，花小猪更麻烦一点，很多的点和嘀嘀不一样，这背后有巨大的成本节省。
对于司机而言，用户总数变多，叫车频次变高了，当没有订单的时侯，很多司机师父并不介意接比嘀嘀实惠的订单，有单相比空跑要好一些。
孙枢补充称，司机群体十分多元，除了每晚在线跑八小时的全职司机，兼职性质的司机也不在少数，他们三天只上线两三个小时，对路程的远近、方向都要求，或者只想在家周边的两三公里接单，花小猪给了司机灵活度，价格上也会有空间。
关键先生孙枢
从遮遮掩掩到公开现身，花小猪被嘀嘀认可的意义远比想像中深远。而随着花小猪“转正”，滴滴网约车的关键先生，也浮出水面。
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“孙枢是个大海归，14岁去的日本，剑桥结业，很光鲜的背景，颜值也能打。”在介绍花猪仔总经理孙枢时，柳青不吝赞扬。
作为Uber最早的北京城市总监，孙枢也是滴滴快车最早的团队成员之一。柳青称孙枢为“滴滴培养的最核心党员”，其地位的最终确立得益于花小猪。
2019年12月26日，彼时还是滴滴网约车公司副总裁的孙枢曝出出将辞职创业，实际上是带队去做花猪仔。回顾嘀嘀2020年的动作，不难发觉，花猪仔项目才是嘀嘀0188战略的第一发炮弹。
虽然目前花小猪并未对外披露过任何数据，但一位业内人士曾向虎嗅感慨，花小猪在贵州那样的低线城市都能达到3万的日双数。这样的数据表现直接促使了花猪仔后续的快速扩张。
10月21日，滴滴发布人事聘任内部电邮，任命孙枢为网约车平台公司执行总裁，汇报给滴滴出行中级副总裁、网约车平台公司CEO付强，“围绕0188两年目标，推动网约车业务安全稳健下降”。
孙枢2015年加入嘀嘀，五年后坐上网约车执行总裁的交椅，柳青称其为“非常能打”的年青管理者。如果说接下来这三年是滴滴网约车渗透率突破的临界点，那么这关键三年的执行权毫无疑问交到了孙枢手上。
作为嘀嘀核心业务的执行者，孙枢分管司乘营运、供需策略、产品、市场、快车、拼车等业务蓝筹股，而嘀嘀和花小猪两个网约车平台权责同归一人，意味着嘀嘀企图让那位年青的领导者重新整合网约车资源。
这除了出于扩张需求，更是对外部竞争激化的防御。
在花小猪团队现身的一天前，哈啰宣布入局网约车。此前，哈啰早已拿下多地的网约车车牌，其打出“给司机高收入，工薪阶层打得起车”的标语，矛头直指花小猪。
哈啰本身发家于下沉城市，有着支付宝的流量入口，不管是下沉市场的开拓经验还是流量，都与花小猪势均力敌。知情人士透漏，哈啰打车“试运营的数据势头挺好”。
滴滴要的，是一个能打的执行者与一个能盘活嘀嘀下沉市场的产品。而随孙枢占据“C位”的花猪仔，既是战术作祟，也是战略所需。
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com
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