编辑编者按：随着互联网的深度发展，内容社区已经是常态，相信网易云你们应当都不陌生，网易云作为音乐平台也有属于自己的音乐社区。建立社区目的就是为了降低用户黏性，留住用户。通过查询数据可知，音乐社区的用户黏性普遍上涨，网易云音乐平台为何会出现此种情况，那么又应当怎样解决呢？本文围绕此话题展开了述说，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。
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近两个月，我们通过对B站（拉新）、抖快（留存）以及悟空问答（衰败），不同类型、不同发展阶段内容社区平台的复盘剖析发觉：
对内容社区而言，相比用户下降，如何留住用户也许是更难的命题。
基于此，我们又看了看音乐社区。
数据一拉，可以看见，用户黏性和人均单日使用时长，集体向上。
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这样的用户趋势数据，一定程度影响了市场信心。比如，月初网易云音乐上市即破发。
不过，按理说作为刚需的垂类特色社区，在较高的LTT(终身用户时长）以及较低的CAC（获客成本）下，音乐社区本该是高黏性、长用户时长的生意。那么，为何会出现行业性的黏性下降呢？
关于此，市场上呼声最高的是“短视频抢了太多时间了”。
但按照我们的系统梳理，发现“城市社区衰落的通常解释模型”，更有解释力。
下面，本文将通过模型代入和网易云音乐平台拆解，对音乐社区黏性下降的逻辑，进行确定性剖析。
一、用户黏性下降的核心矛盾是哪些？
学者巴布科克(Babcoc k)认为，人们居住的社区，经过一段时间过后，出现衰退是一种必然规律。
主攻城市设计的佘高红博士在此基础上，提出了“城市社区灭亡的通常解释模型”，从城市整治角度，剖析城市衰落的核心矛盾，总结上去为：
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最终，内外因自我加强、恶性循环的同时，再互为因果，恶性循环，推动着社区迈向灭亡。
回到互联网社区平台，其同样有着生命周期——引入期、成常年、成熟期、衰退期。其发展就相当于，城市社区在线上世界的写照。
由此，我们以已走过完整生命周期的BBS社区平台猫扑为例（具体发展周期见文末），可简略得出，社区平台衰退的核心矛盾为：
在内外因恶化自我加强、交叉循环（如下图）下，运营了二十多年的社区“失败”了。
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那么，音乐社区平台黏性下降是否与此有关呢？在搞清楚这个问题之前，需要先晓得音乐社区形态究竟是如何的。
和综合社区猫扑，话题笼统，以万千内容为中心产生社区生态不同，音乐平台社区，是以音乐和提供音乐的人为中心构成。
比如，网易云目前的社区圈子，可大致分拆为四类：
以一首歌为中心的社区，如失恋以后的《分手快乐》； 以一个独立音乐人为中心的社区，如简弘亦等独立歌手； 以一秀场网红为中心的社区； 以一个大IP为中心的社区，如周杰伦、林俊杰。
那么，它们的模型是否稳定呢？下面我们来一一剖析。
二、基本盘乐评社区，内容出现水化
以音乐为中心的社区，在网易云推出时便有了。
当时，依靠歌单功能——用户成立一个歌单后，它可以被其他用户听到、收藏、评论和分享，网易云音乐完成了原始用户（歌手、乐评人和资深乐迷）积累。
有独立音乐人表示，他进驻平台的诱因就是评论，“有些评论会让我觉得这儿的人很懂我。”
看到特色评论的潜力，网易云对这一块发力。
一方面，优化功能。如提供推荐、最热、最新三种展示方法，提高用户评论爆光效率；出台《评论区规则》，规范评论标准和秩序等。
另一方面，通过营销推广，将评论特色破圈。比如，其曾搜集热门评论，连续多年在轻轨车箱展示。
运营注重下，社区规模扩张。数据显示，截至2016年网易云音乐形成的乐评，超过两亿条。与此同时，注册用户数也“水涨船高”。
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但随着大量普通用户涌向，评论区逐步变味——编故事博怜悯、抖机灵的段子等与音乐无关的评论，越来越多。
比如，2017年，用户“房东的猫王子”在某歌曲评论区留言表示，自己不久后可能去世，谢谢歌手创作了这首歌，这迅速获得大量关注。但结果证明，这只是为博怜悯涨粉的骗子。
社区调性打滑下，有用户总结出了平台博关注、获取流量的几大通用模式。随之而来的，是用户的用脚投票。
据问卷调查显示，“求赞骗赞”是用户最讨厌的评论类型，编故事次之。
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而乐评社区内部气氛走偏时，外部的竞争环境也有了变化。
可以看见，网易云的歌单以及评论等功能，早就被老对手QQ音乐移植了过去。不仅这么，它还独家推出“音乐弹幕”功能，创造动态的评论体验。
平台着重构建，再加上独家版权时代的丰富音乐曲库加成下，QQ音乐的乐评蓝筹股发展迅速。
类似的竞争压力，还来自短视频类平台（QQ音乐也一样）。
从我们统计的网易云新曲榜排名前八名歌曲，分别在网易云音乐、QQ音乐、抖音、B站上的评论情况看：
网易云原唱歌手的歌曲讨论度，几乎被QQ音乐追平，而弹唱歌曲的讨论度，不及QQ音乐；同时，整体的歌曲讨论度，都和抖音有一定差别。
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内部社区气氛稀释，外部竞争激烈的交叉作用下，从2017年起，网易云的用户时长与黏性出现回升。
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当然，考虑到当时国外的版权环境，平台的用户黏性下降，也有网易云核心版权曲库受限的影响。
也为此，网易云在乐评社区之外，形成了以音乐提供者为中心的三类社区。
围绕音乐供给者的社区，争存留情况怎样？
虽是社区平台，但听歌是音乐社区的核心价值主张，为了填补版权歌曲的嗜睡，改善用户黏性，网易云围绕音乐提供者做了不少文章。
三、原创音乐人须要的是爆光度和版权收入
上线一年以后，网易云提出原创音乐计划，扩充曲库。
具体运作分为两步：一、通过“石头计划”、“云梯计划”等，给予原创音乐人资源支持；二、复制乐评功能，给原创作品充足爆光度。
在这样的重运作下，收获显著。
据TH Data数据，2019年网易云原创音乐，占据曲库播放量在50%左右。而据网易云招股书，截至2021年上半年，平台独立音乐人超30万。
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但值得注意的是，目前这一块在被竞争者“偷塔”。
我们在《网易云音乐IPO：雨浸湿了天空，毁得很讲求》一文曾阐述过，独立音乐人的作品，最须要的是爆光以及版权收入。
就爆光推广来说，腾讯音乐的认可度排在第一，同时，拥有巨大流量的抖音、快手，也吸引力不小。
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可以看见，爆款歌曲《漠河酒吧》、《世间美好与你环环相扣》、《学猫叫》等，虽是网易云的原创作品，但走红很大程度依赖抖快的推动。
至于收入方面，据《2020中国音乐人报告》，通过腾讯音乐受益的音乐人占比达到64.4%；网易云音乐的占比为24.9%。
而在抖音，拥有百万粉丝的音乐人，接清唱和广告的年收入在10万-100万不等。
这样的竞争背景下，网易云对原创音乐人的吸引力减慢。
据《2020中国音乐人报告》，2019年背部原创音乐人（粉丝五万人以上），签约腾讯音乐比列为81%，签约网易云音乐的为61%。
而在网易云音乐火起来的歌手，隔壁老樊、房东的猫、花粥等，也都陆续加入了抖音。
原创音乐人流失，意味着社区稳定性出现松动。为了留住原创音乐人（当然，也有平台战略审视），2018年网易云上线了LOOK直播，增加增收渠道。
四、直播社区流量来自平台内部
从披露的数据来看，2020年网易云LOOK直播的主播数突破50万；2021Q3社交娱乐收入（直播打赏）占到平台总收入的56.8%。
但就影响力而言，近一年来，LOOK直播的排行，始终落后于其他音乐平台的直播项目。
并且，截至目前，百度搜索指数也未收录“LOOK直播”。
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这说明LOOK直播的业绩贡献，主要来自网易云音乐的内部导流，外部影响力有限。
之所以会这样的缘由，和直播行业的发展背景有关——事实上，网易云音乐介入直播时，这里已一片红海。
音乐流媒体同行都有直播业务，比如酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等；而综合直播平台，像映客、花椒、YY、斗鱼等，在频道首位放有音乐直播入口。
竞争局面激烈下，以秀场直播起步的腾讯音乐，社交娱乐服务的付费渗透率2019年以后一直徘徊在5%上下；ARPU也在2021Q3出现环比下降。
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如此来看，LOOK直播想要撬动外部流量，显然不易。
流量资源有限，平台在分配时，自然会倾向自身的音乐人。
可以见到，与音乐相关的专业领域的红人，基本都是网易云音乐人；而非网易云音乐红人，大多集聚在“情感”等边沿领域。
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但平台对自家音乐人的流量青睐，吸引的也大多是初阶音乐人，对著名原创音乐人，效果不佳。
如下图，网易云热门歌手中的前十个网易云音乐人，距离上一次播出的时间普遍较长，主播等级也都不太高。
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而这似乎意味着网易云的直播社区，作为留住音乐人的防御作用有限；同时探求破圈发展，增长空间也缺少想象力。
既然防御不太行得通，那就主动出击，奔着外部流量破圈去——挖掘名星IP的粉丝价值。
五、明星社区有需求基础，但缺少流动性
据36氪《粉丝经济下的用户行为观察报告》显示，追星粉丝中81%为80后用户。
而截止2020年底，相比于QQ音乐和酷狗音乐，网易云音乐的80后用户占比最高。
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也就是说，对于名星IP，网易云有更大的需求基础。基于此，其在这一块的具体动作有：
一系列讨好饭圈偏好的措施，社区形态成效明显。
统计结果显示，一些进驻音乐平台的流行音乐名星，在网易云发布动态的情况，比在腾讯音乐频繁好多；同时，粉丝加到兴趣讨论小组的比列，网易云也比较高。
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但实际的引流疗效，似乎并不太显著。如下图，从云圈创立到线上演唱会，网易云音乐MAU增长的修补疗效不尽人意。
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究其原因，问题似乎出在社区生态的流动性上。
如下图的统计显示，明星在网易云音乐发布的动态，大多为新曲宣传内容，真人基本不与粉丝互动；与之相比，QQ音乐会有名星真人空降评论区互动。
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另据资料，“财大气粗”的QQ音乐，每月会约请名星真人，如偶像男团R1SE、知名音乐人简弘亦、热门饶舌歌手直火帮Feezy等，空降兴趣小组，与粉丝互动。
一个可以和“哥哥”双向前往，一个只能单相思，粉丝会流向那里可想而知。
真人上拼不过同行，而在追星路径上，更是和短视频等平台差着层级。不信，看看音乐圈名星抖快带货时，粉丝贡献的战力，就晓得了。
综上来看，在内部吸引力不足，外部竞争的影响下，平台对原创音乐人吸引力减小；而用以破圈的直播社区和明星社区，起步晚成长性存在不确定。
而音乐提供者扩充头晕，如何能留得住用户呢。
六、小结
将城市衰落的通常解释模型，代入音乐社区平台，可以发觉网易云音乐的四类社区形态，呈现着以下情况：
而这种综合诱因，影响着音乐平台的用户黏性。
备注：猫扑生命周期拆解。
作者：汪慧敏 谢秤清，编辑 ：付晓玲 闵知；公众号：表里表外
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