作者 ｜ 李怡彭、朱雯卿Judy
编辑 ｜ 石亚琼、张薇
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5天时间涨粉500万，单场直播销售额破三千万。
处在风暴眼里，新东方在线CEO孙东旭却比较平淡：“复盘会都没开过，继续干活”。
2022年的618前夕，“东方甄选”仿佛有种魔力，突然哪些都能卖得掉。这个被直播带货界看作是不务正业的直播间，曾经的名师董宇辉在舒缓的八音盒音乐下娓娓道来，从英语句型提到习俗地理。现在，无数品牌涌来寻求合作，与带货无关的社交平台也来约请进驻。
一夜爆红到如今，东方甄选没开庆功会，甚至没能聚在一起好好吃一顿。面对忽然放大几百倍的需求，孙东旭能做的只有和团队一起把弦拉满。跻身顶流的主播董宇辉，在评论区的呼唤上将每晚的上播时长从3个小时延长了一倍。深夜一点，准备下播的顿顿架不住三万个通宵布控的粉丝的热情，又延播讲了足足一小时的“英语”。
而6月8日前，东方甄选的粉丝下降还是一条平滑到几乎没有斜率的直线。
那时，孙东旭和团队内部开会，常常调侃公司现今还不是头部，只是个“脚部直播间”。俞敏洪个人开播带货520万GMV后的第二天，直播间销售额跌到只剩2万。一次，因新东方的好声誉而主动找来合作的农产品公司，在一场单品只卖出2000块的直播后，直接退出了群聊。
故事的起点似乎还要回溯至更早的2021年春天，刚接下变革重担的孙东旭头一次踏进陌生的新行业。一次督查学习中，被一位农企老大哥紧紧捉住：“农业太须要新东方了。”
没打算扩品类，也暂时不打算多平台，对于直播间的未来，孙东旭的规划要比外界揣测简单得多，“未来，每一片农田都可以成为东方甄选的直播间”。
01 公认的直播“禁区”，对上一群老师的能力圈
2021年春天，刚接下变革农业重担的孙东旭头一次踏进陌生的新行业。看着自己专长于教育科技的团队，他一时间也找不到自己在农业链条中的位置。直到一次督查学习中，被一位农企老大哥紧紧捉住：“农业太须要新东方了。”
老大哥给出的解释是，中国的农业技术并不落后，早已才能产出高质量的农产品。但农产品没有品牌，没人能解释不同标准下的面粉会带来多大的健康差别，消费者也很难靠电商页面和外包装判定寿司的味道。
优质品卖不掉，农民和农企只能退而生产平价货，陷入同质化的价格竞争。丢掉了议价权的生产者，最终成了整个链条中惟一不挣钱的人。
东方甄选和董老师们的“网红”故事，或从这儿起步。
再早之前的故事，也几乎全网皆知。这家著名的教育公司，原有业务被迫制动，账上现金一直充沛，有专业不对口却高素质的团队，和一位执念于农业的董事长。
在已持续近三年的直播带货大潮里，农产品仍然是公认的禁区。过低的收益空间、非标准品带来的品控困局、物流中的运损和奇高的退货率……除了部份农村博主销售自家货品外，鲜有大主播乐意尝试。
按俞敏洪自己的话说，如果不是要为几万新东方人找个事业，他可能已经关闭公司享受离休去了。人到六十，应该也必须遵照内心，就做农业。
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图：俞敏洪考察农业，图源新东方官微
了解农业困局的俞敏洪告诉团队，当卖货形态从商超、电商弄成直播，卖货人有机会详尽解说产品，或许正是优质农产品的机会。
想通了逻辑，东方甄选团队开始遍访专家，要弄明白“优质品”到底该有什么标准。在哪个春天，孙东旭亲自带队飞到全国各地，看微生物防虫的芥菜培植，找天然有机不用化肥的最新育种，到偏僻的猪场学母猪的养殖。
把产品讲出差异化的需求，正对上了一群老师的能力圈。在普通的带堆场上她们只是个素人，可要论讲一个“知识点”还让人乐意听，恐怕全中国都找不出谁比她们更专业。
“我们没有故意和其他人反着来。”孙东旭说，“但定下了要做高品质农产品，就是不能去拼优价、快节奏，只好竭力做我们擅长的。”
02 停跳的心电图，活了
冲上热搜三天后的13号凌晨两点，孙东旭才有时间发一条朋友圈，他印象中的直播间还是过去半年那种低迷的样子。
“那时每次成绩好就会印象深刻，因为好的次数十分有限，眼前流淌着虽然很小并且对于一个头部直播间很美好的数字。……但几乎没有例外，第二天的成绩并没有unstopable。一蹶不振每周还会发生一次，每次都是六七天。”
将爆火归因于意外的东方甄选职工们甚至有些不敢高兴。在水底闭气太久，突然上岸反倒倍感不真实。过去半年，他们早已经历了太多沮丧的时刻。
宣布变革以来，新东方在线的开播曾遭到高度关注。在八百万粉丝的俞敏洪支持下，俞敏洪个人和东方甄选两个直播间的带货首秀拿下了520万GMV，一个不算亮眼却也能接受的成绩。
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图：2021年12月28日，俞敏洪直播带货首秀，右一为孙东旭
可当第二天东方甄选只身直播时，销售额跌到只剩2万。嘲笑、唱衰、质疑声扑面而至。
这是个被觉得可以不用再“救”的数字。孙东旭急到第二天就自己出镜带货，自己进粉丝群做客服。从法语名师、上市公司CEO弄成“东方小孙”，他从没想到“直播那么累，农产品如此难”。
数据不高，但用户的提问和意见依然铺天盖地。他们会直接在粉丝群@东方小孙，意见从选品、直播间色温一路题到背景道具中一块因发皱而影响观感的布。
钉钉群自此成了孙东旭的“战场”，从选品上新到口播话术，他顾不上指定负责人，就在公司的全员群里将每一条都@所有人。
这样的@每天能有几十条，从早上七点持续到下午下播。为了不遗漏，每天都有专人将这种指令归档。长期被群消息轰炸的团队，把那种实时更新的在线文档被职工们戏称为“Jack语录”，一边嘲讽一边快速调整每一个被强调的问题。
但全团队的努力，并不能反映在数据上。日成交额仍然在几十亿元，这是个几乎很难挣哪些钱的数字。
6月8日前，东方甄选的粉丝下降仍然是一条平滑且几乎没有斜率的直线，被孙东旭形容为“停跳后的心电图”。据他追忆，最初的一个月，单品卖出1万块都算是畅销品，几千、几百元是更常看到的数字。当忽然出现一款卖到40万的烤肉，所有主播都开始抢着卖，恨不得当日只卖一个单品。
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图：新抖「东方甄选」直播间粉丝变化趋势
即使粉丝下降平缓，直播间也从不敢断播。5月下旬，当据说直播间所在的中关村办公室可能因管控难以使用，团队冒雨把所有直播设备和六个冰箱打包，搬到昌平的宾馆。很多人熬了一个熬夜，第二天早上六点，开播继续。
为了鼓励团队，粉丝下降每到整数，孙东旭都安排在全员群发一次捷报。直到6月11日，粉丝数每几个小时就破一个新关口，孙东旭决定停掉这个传统。
在数据最低迷的几个月里，抖音团队带来了一点劝慰：直播农产品的平均在线时长超过五分钟，而行业平均只有一分钟出头。6月10日以后，当直播间长期在线10W+时，平均观看时长还是超过五分钟，“前无古人”的成绩。
没有人知道忽然爆火的缘由，董宇辉的直播形式与几个月前也没哪些分别，唯一的不同只有嘈杂的评论区和暴增一百倍的数据。
看起来，新东方在线虽然做“错”了所有事，却仍然得到成功。现在，除了农产品，因为主播们擅长而加入的图书品类，也没遵守“行业惯例”。在周围全是0.99元超低价卖书的气氛下，“东方甄选之图书”帐号负责人潇潇一边像在主号一样认真“讲书”，还像做教育时一样开起了打卡群，做着书商不愿做的繁杂“售后”。这样卖书，不用一折、两折的涨价，照样畅销断货。
面对追问，东方甄选团队也只能回答一句“幸运”。
粉丝数突破二百万后，大品牌们也开始用刷礼物来打榜，靠着抢占礼物榜后排来沾满人气。这个早就风行于直播间的互动形式，在“不进行任何炒作”的指令下关掉，“榜一大婶”们的ID被直播间主动隐藏。
“成绩都代表过去了。”孙东旭说，“带货这条路跑通了，更需要专心在农业上。”反商业的决策似乎还不会停，但可能不会再常常被指责了。
03 体面的谢幕后，这一次她们又笨拙的入场了
没打算扩品类，也暂时不打算多平台，对于直播间的未来，孙东旭的规划要比外界揣测简单得多。
已经熟知平台特性的他很清楚，爆发式下降总有疲弱的三天，每个帐号都有属于自己的天花板。达到那种量级后，就专心服务已有的粉丝。
团队开始安排主播做更多输入，再大的知识储备也有讲完的三天，讲了一个月苏东坡，今后可以讲李煜、杜甫和白居易。
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图：董宇辉老师在直播间讲苏轼，图源东方甄选官方抖音号
孙东旭仍然指出，只做团队擅长的事情。过去半年，即使数据再低迷，东方甄选也没买过流量。几年前，他们就作为参赛选手“旁观”着在线教育的广告大战，亲身感受到了虚假繁荣的结局。
但从现今的情况看，谈“增长困局”可能还为潮流早。据36氪从平台方得知的信息，抖音官方还未给过东方甄选任何流量扶植。现在的爆发，全部来自自然流量。在大平台们角逐流量的618，东方甄选还有不小的空间可以期盼。
在孙东旭看来，消费者端口的打开，更大的意义是证明了高质量农产品需求的存在。更贵的产品在同一场次多次赢过了平价的同款，这让东方甄选有信心在供给端促进改变。
贴上“东方甄选”品牌的自营，既是推广高质农产品的形式，也被看作热度降温后持续性的增长点。据官方给出的信息，未来每月都将有5-10个自营商品上架，初步规划已达百个。
最重要的，是更多农业资源的引入。据孙东旭透漏，关注度的提高已让东方甄选对接到了更多农业资源，包括来自市级农业厅的合作洽谈。一县一品等特色助农专场，可能会在一个月内落地。现在，只要是助农产品，东方甄选就不缴纳佣金。可能如同董宇辉在上播时说的，如果能卖出两千箱香蕉，换来一家农民未来一年的衣食无忧，这场直播对他和朋友们的意义就高过100万的销售额。
未来，东方甄选的直播将不只局限在室外，每一片农田都可以成为直播间。已被大众熟悉的主播站在产区，一边介绍当地的风物地理，一边将原生态的农业诠释给更多人。
不爱烧钱，将上百亿现金留在建行吃月息的新东方，从在线教育时代就被贴上“不敢花钱”标签的新东方在线，用这样的“抠门”为她们换得了一次体面的谢幕。
还是同样的方法，带着新东方式的慢与笨拙，这场百亿公司的小象变革可能才刚迈出第一步。
