文 | 陈首丞
编辑 | 张友发
最近几天，罗永浩的微博不仅发布游戏广告，帮兄弟品牌助威，就是不停地给相关新闻辟谣，表明自己还没还完债。而去年10月，罗永浩曾发微博表示，“明年夏天，还完债的当日就重回科技行业。”如此看来，罗永浩离真正离开直播行业，还有一段时间。
差不多2年前，身负巨债的罗永浩选择步入抖音直播间。名人效应和抖音竭力加持下，罗永浩首场直播GMV超1.1亿，抖音直播带货的名头也就此打响。2020年末统计显示，抖音当初GMV达5000亿，相比19年翻了数倍。
尽管如此，一开始就表明志不在此的罗永浩，并未因直播间的巨额收入而心动。两年来，罗永浩在各类场合的说辞，都表明他只把直播带货当作还债的手段。他把自己定性为理想主义者，而一个理想主义者，终归要回到热爱的事业当中。
时间再向前到2016年，那时，女装店家薇娅困在天猫的流量体系中无所适从。上一个双十一，因为搞不清楚供应链刚亏掉了600万。这个时侯，她接到了来自天猫终端的电话，邀请她开启现场销售业务，也就是前面你们熟悉的直播带货。
此时的李佳琦还在南京植村秀专柜做BA（化妆品专柜美容顾问）。每一个到他柜台前的女人用户，都免不了要多买一支唇膏。那个时侯的他还不知道，以后自己会成为全中国卖唇膏最著名的人。
在这一年年末，李佳琦和薇娅一齐出席了淘宝直播初期排位赛。李佳琦获得美妆组季军，而薇娅拿下服饰组第一名。一扇通往未来的房门向三人打开。
淘宝之外，新兴平台快手正在悄无声息地从下沉市场崛起。出生于西北小镇，农民出身的辛巴刚经历过几次失败的创业，这次，他瞄上了这个有几千万日活用户的平台，并发觉了快速涨粉的手段：在大网红的直播间内豪刷礼物一掷千金。通过这些挂榜当榜一大婶的方法，辛巴迅速从无名小卒弄成百万粉大V。后来，通过“农民企业家”的人设，辛巴在快手的地位更加稳固。
后来的事情你们都晓得了。大众眼看着这四位起高楼，成为直播界赫赫有名的“四大天王”。再之后，快手削藩，辛巴不再是狮子王；薇娅逃税被查，全网查无此人；罗永浩重回科技业；就连李佳琦，也逐渐降低了在直播间中的露面，取代他的，是跟罗永浩相像的助播团队。
他们都有光明的未来。
平台造“王”
直播行业须要典范人物，于是就有了薇娅和李佳琦。
与大部分后来者先有流量后有销量的逻辑不同，薇娅和李佳琦完全是一步步从素人被塑造成“明星”的。
最开始，淘宝也曾企图转化内部的网红达人。2016年，微博粉丝400万、旗下天猫店年销量过亿的张大奕，被约请在淘宝直播创立100天的节点为自家店面上新代言。四个小时的直播中，张大奕身穿自家品牌的衣物，带粉丝视察生产基地，还不断领取优惠券，店铺成交金额两小时内便突破了2000万。
这本是对直播电商行业前景的极佳验证，前淘宝直播负责人赵圆圆也说：“张大奕给所有人起到了示范和扫盲的作用，很多人认为这个事情有搞头。”但淘宝直播的前景没能俘获张大奕，她说：“比拼市场的直播模式会让你们形成审美疲劳，我认为双十一以后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在减少。”
潮水的激荡并不以个人的意志为导向，张大奕认为不行，淘宝直播认为行。在张大奕和雪梨都没有太把直播电商当回事后，淘宝打起了“主播选秀”的主意。在一场“主播连续上映10小时”的活动里，薇娅获得了服饰组亚军，一小时卖出2万多单，甚至被主办方怀疑是刷单。而另一边，李佳琦在美妆组获得了亚军。
张大奕和雪梨没能抓牢的机会，被李佳琦和薇娅抓了去。此前约请张大奕带货而不得的淘宝直播，现在将宝都押在了这三人头上。
因为浸淫服饰行业已久，兼之容貌高挑口才突出，此前还独立营运了很长时间的淘宝店，薇娅迅速在淘宝直播站稳了膝盖。2017年时，她为一家皮衣店带货，一场成交额超7000万淘宝怎么买快手粉丝，远低于张大奕2000万的成绩。淘宝总裁蒋凡在公开讲演中赞扬薇娅，“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是映衬，而是未来商业模式的主流。”
相比于薇娅，李佳琦的起步要慢好多，每天仅500多人的观看量让他一度有舍弃的看法，但在经纪人的鼓励下，李佳琦坚持了出来。通过展现今唇膏专柜念书到的过人口才以及一晚上示范300多支唇膏的干劲，李佳琦开始小有流量。不过，17年底的统计数据显示，李佳琦在淘系直播间还榜上无名。
为了剌激更多店家和主播参与直播带货，淘宝2018年7月开始营运堪称“排位赛”的官方活动。每月固定三天，按照产品类目界定举办赛事。成交量较高的店家和主播会大大降低曝光量，最终榜单会在首页逗留三周时间。
“排位赛”活动大大剌激了主播们的参与积极性。年末统计显示，淘宝直播平台带货超1000亿元。同比增长近400%，81位主播年入超过1亿元人民币。在活动中，李佳琦和薇娅一次次从排位赛中杀出，地位也越坐越稳。
2018年双十一，淘宝安排马云和李佳琦在联赛涂唇膏。让阿里系核心人物来搭档营销，显示了天猫对李佳琦的看重。当天，李佳琦5分钟卖出1.5万只唇膏，也一炮而红。
李佳琦PK马云而且赢了，成为媒体们争相报导的噱头。他的出圈，毫无疑问是淘宝直播的手笔。据晚点报导，一位阿里职工追忆，赵圆圆每次开会就会津津乐道聊，说自己和李佳琦的团队沟通，要她们把自己的直播切块抽搐音，最后靠抽搐音，李佳琦才在站外火了。
事实上，在李佳琦开始从抖音等新兴平台导流的时侯，新兴平台自身，也打起了直接借助这部份流量做直播电商生意的准备。
直播江湖，开始涌现出其他玩家。
“王”来自野生的丛林
最开始做这单生意的是快手。彼时，已经有不少快手大主播开始借助快手的流量，并通过在评论区挂链接等方法，来给自己的天猫店面做导流做电商生意。
早年间收入大部分都来自直播的快手，也想到了将直播与电商做结合。2017年9月，快手接单上线，开始帮助店家和网红进行撮合交易，2018年中，快手官方电商工具“快手小店”正式上线，支持自建小店，并接入了天猫、拼多多、苏宁、京东等电商外链。
在不少行业人士眼中，快手仍然是一家比较佛系的公司，比如说仍然坚持“长期主义”，将流量分成划分为3:7，头部大V做的内容再优质，也只能分到30%的流量。相比而言，早期抖音3%的颈部视频抢占80%的用户播放量，5%的颈部用户覆盖了98%的粉丝量。
在这些情况下，快手的直播电商生意几乎才是真正的“给家人们谋福利”。快手网红的直播电商生意开始做了上去，但做的不大。辛巴的出现淘宝怎么买快手粉丝，则让平台有些措手不及。
与其他颇有狠活的快手大V不同，辛巴并没有哪些特殊的才艺。他涨粉的手段包括但不限于在快手上营销初瑞雪女友身分、给脑部大V打赏挂榜、与其他家族大V骂战。
拥有一定粉丝后，辛巴赶上了快手放开带货的机会。此前曾做过供应链生意的他相比其他网红更精此道，早在开始直播带货之前，他就有多个淘宝店。在直播中他也曾透漏，仅其三个淘宝店月流水就过千万。
但直播带货才是真正让辛巴崭露头角的地方。
自称农户出身的辛巴，精准地把握住了快手用户的心理。在他的卖货清单中，50-100元是最常见的客单价，品牌则是最不值钱的东西。出售“夹心小面包”时，他将蛋糕对半掀开，与“超市里”出售的小面包相比，对比不同蛋糕的夹心长度，以显示其份量更足，来打消听众的担忧。品牌折价？快手老铁们绝对不乐意掏这个钱。
最为出圈，大众也最为熟知的，就是辛巴首创的，在直播间中与品牌方连麦炒作，怒斥品牌方价格太高难为老铁，在一番声泪俱下的抗议下，品牌方最终妥协给出最低的优惠价，甚至辛巴“自掏腰包”给家人谋福利，最终将价位“打出来”。
这一系列的连招在快手老铁眼中很受用，也帮助辛巴成为了快手带货之王。辛巴仍然以来的大手笔，动辄给听众中奖，在卖货的同时附送多件礼品，乃至各类场合强怼快手和资本家。
在快手老铁眼里，辛巴有着不畏强权、和资本家对抗的人设。所有人都不理解他，正如当时，所有其他互联网用户，也同样不理解快手用户一样。
快手老铁们把真金白银花在了辛巴头上，2019年底，快手公布成交总值为400-500亿元，辛巴团队公布其个人的GMV就达133亿。在快手的占比达到了近1/3。
“快手这家公司为何存在，就是可以希望联接社会上被忽视的大多数，快手不为名星存在，也不为大V存在”，快手创始人、现CEO程一笑曾这么介绍快手的价值观。但在辛巴以后，越来越多的家族式大V成为了直播带货的强势参与者，官方未能证实她们的存在，甚至在各类层面上都要倚靠她们。
辛巴的存在也曾造成过淘宝直播的注意，辛巴自诩曾接触过网店相关人员，但为了不占领自己生长于此的快手，他最终拒绝了。在另一个版本的故事中，则是辛巴想要复刻补助的套路，但淘宝直播不乐意再来一个背部，于是拒绝了他。
这两个故事难辨真伪，但有趣的对比是。淘宝高层曾直接下来为薇娅李佳琦站队，乃至前淘宝直播营运负责人辞职后又入职薇娅团队，而快手高层则对辛巴仍然缄默。甚至，因为辛巴过分低调的个性和爱在直播间骂街的习惯，官方封禁其多次。坊间还传出过“宿华要封杀辛巴”的传闻，只是后来被迅速辟谣。
快手既要辛巴的流量，又不想他这么低调。只能徐徐图之。
造神不如请神
相比快手的行动，抖音相对来说要更慢一些。亦或则说，几乎毫无起色。
2019年底，抖音在内部推出过多次直播新政变革，以调动直播帮会及MCN投入直播带货。彼时，作为最早一批入局抖音的MCN，愿景娱乐陈鹏博早已发觉了带货的商机：“每一场直播的内容和打赏都是不可控的，但是电商直播的每位环节都是更容易被量化的，是一个可持续的商业模式，直播会成为电商的重要场景之一。”
愿景娱乐随即开始选择在天猫有店面的主播，“带货型达人”成为更迫切的需求。另一家背部帮会无忧传媒，也开始从秀场直播转向带货直播。
这两家帮会都推出了自家的带货主播，愿景娱乐的“表哥”，在一场直播中卖出43万件商品，总价值1730万。而无忧传媒旗下的“大黑背夫妻”，第一次尝试带货，首批产品上线即卖空，总订单数超10万。
大黑背夫妻
达数千万的销量早已非常惊人，但这样的数据也仅与2016年时张大奕时期堪堪相平。2019年双十一，是同样从内部孵化下来的辛巴，已经拿下21亿销售额的时代。
相比上去，抖音这点，根本不够看的。
抖音须要一个标杆式的人物，这个人物最好有跟辛巴一样的话题度，有跟李佳琦薇娅一样的带货能力。这个人是谁呢？
是罗永浩。
因为身陷债权危机，罗永浩也早开始思索新出路。2020年正逢疫情，直播带货急速发展，2月21日，罗永浩在微博发起投票，调研网友会不会看电商直播。3月6号则有人爆料，罗永浩要做淘宝直播。有网店职工在脉脉上分享说，有相关人员否认她们已然谈了许久。
2020年3月19号，罗永浩宣布转战直播电商领域。彼时不少人认为最终罗永浩会加入淘宝直播。但4月1日愚人节，罗永浩开启首秀，地方却在抖音。扶持出两个背部主播的天猫，早就将业务重心放到了品牌店播和中头部主播之上。淘宝不需要第三个腹部主播，真的须要，也只是预防性的须要。
名人效应+话题度加持下，罗永浩当日带货GMV1.1亿元，远超李佳琦薇娅平日几乎只有数千万的成绩。当然，这也有赖于首场效应带来的加成。
罗永浩的步入，一方面，对外打出了响亮的招牌，在抖音上也可以买东西。另一方面，也给MCN和网红们打了一针强心剂。这笔实惠的买卖帮助罗永浩解决了债权危机，而对抖音利润更是巨大，近半年没能盘活的直播生态，一下子就活了。
在抖音，流量的分配几乎均由官方决定。尽管在年底总榜统计里，罗永浩一直是抖音毫无疑问的一姐。但2020年4月1号以后，交个同学直播间的GMV仍然下降，即使在抖音内部，罗永浩也未必能在抖音仍然坐稳一姐的位置。这和辛巴和薇娅在天猫和快手的地位，是截然不同的。
甚至，直播界四大天王这个称号，多少也有些名不副实。据第三方数据机构统计，2020年直播带货总榜TOP20中，罗永浩仅排行第12位，不仅不如薇娅李佳琦辛巴，与辛巴的师父时大漂亮相比，也无法企及。除了罗永浩之外，薇娅李佳琦和辛巴，都没有宣称自己是直播界四大天王。
图源：今日网红
硬要找补，那就只能说，三个平台，淘宝出俩，一个平台一个背部，最终一起凑出一个四大天王来。
当然，罗永浩也是明白这点的。他从一开始，就没准备仍然干下去，为了顺利从直播事业里抽身，团队早就给他安排好了顺滑的过渡阶段，慢慢降低直播时长，直到他离开的那一刻，再用助播团队全面取代。
抖音不希望罗永浩成为第二个辛巴，罗永浩则不用抖音下来说，已经自己交出了魔杖。
在和交个同学交流时，对方也告诉毒眸，一年多来，抖音的直播新政形成过好多变化，而交个同学则是竭力配合所有，从SaaS到垂类营运，他们通通跟进。
风云变幻
仅仅6年时间，直播电商这个迅速发展的行业就到了一个缓冲点。至少，巨头们几乎纷纷消失了身影。
辛巴的倒下是意料之中，糖水海参风波过后，其个人对粉丝的信誉仍在，复出以后，首场直播带货首秀达20.42亿，可见其在快手老铁当中的受欢迎程度。但对于快手来说，一方面，辛巴扬言着要跟快手平起平坐，另一方面，在站外，辛巴糖水海参风波带来的恶劣影响还在持续。
削藩开始了，这场削藩，也不只针对辛巴。另一位家族大主播二驴在直播时表示：“官方如今改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的帐号，而不是1个4000万的主播。”
为了消弱家族们的势力，快手一方面重新改了流量分配原则。另一方面，也开始大力引进MCN，辛巴封号后第一个月，快手的前十大主播榜单中就出现了许多新面孔。包括李宣卓和瑜大公子，这三人，均为快手约请的MCN：遥望旗下主播。
相比于辛巴和家族们，MCN更懂规矩，一切都是生意，一切都可以谈。过去，MCN起不来，是因为没有人打头阵。现在，直播带货的机会和流量就摆在那，谁来取走都是拿。
罗永浩、或者说交个同学，本身就是以个人IP进场，再而推动旗下公司机构化。而随着其还债的任务逐渐达成，交个同学渐渐不再和罗永浩划等号。而对于抖音，这又弄成了简单的B2B关系。
事实上，抖音的举动也获得了巨大的成功。不少自播店家都曾向毒眸反映，在抖音做店播，比在天猫更容易。尽管抖音排行第一的罗永浩在全平台排行仅为第12，但抖音却在2020年完成了5000亿的GMV，数据远超淘宝直播和快手。
曾经推动行业方向的天猫，现在得填补内部造血不足的窘境，和抖音有可能切断电商外链的难堪。淘宝做了点淘App，试图通过短视频和直播内容来降低娱乐性，吸引更多用户。
另一方面，淘宝也在竭力扶植中小主播。但池子里的水是有限的，倒腾来鼓捣去，中腹部主播被扶植的空间依然有限。2021年双十一，薇娅李佳琦和兰蔻之间的纠纷，虽然最后弄成了难分对错的乌龙。但大主播的“霸道”影响定价权，已经成了很多人心里不好的印象。
淘宝官方只将薇娅李佳琦定性为市场行为，相比以往对薇娅的赞扬，如今的官方心态，却只剩下阿里副总裁吹雪不咸不淡的“很难去干预”。
在这些局面下，薇娅的覆灭，反而让事态减轻了上去。
薇娅被查封后，有阿里职工私下评论道：“你既不能说我们开心，也不能说我们不开心。”某种程度上，正反映了天猫对于大主播的两难。
一方面，大促等节日纪念日，仍须要大主播配合促销冲销量，另一方面，日常活动中，淘宝直播依然须要大量的中头部主播来撑起MCN，起到“货带人”的那种“人”的作用。一直以来，淘宝直播似乎都没能想好一个彻头彻底的解决方案。薇娅则给这个本无出口的路径提供了一条路，当然，是被动的。
明星销售员李佳琦和其幕后公司美ONE，也洞悉了这一方向。尽管粉丝对他的黏性仍然很高，但他依然在逐渐降低自己的直播时长。把宝押在一个人头上是危险的，对天猫来说是这样，对李佳琦自己，也是这样。
2017年起，直播带货开始加码，彼时全年市场也不过200亿，直到2021年，市场预计突破2万亿，4年百倍的提高速率，足以让好多事情深陷疯狂。疯狂的演出、疯狂的牟利、和疯狂的蔑视法律。但现在，一切都要回归平淡。
“王”不被准许存在，直播界不该有王。
参考资料
1. 抖音直播“削藩”的蝴蝶效应，Tech星球
2. 淘宝直播，失去一个超级主播以后，晚点latepost
3. 赵圆圆碰阿里红线被辞，称李佳琦薇娅幕后推手，发十个瓜回应，每日人物
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