摘要
一位业内人士分析，拼多多突然变大方背后，一个核心原因是营销策略变了，以前它想要实现的是拉新，而现在在遭遇增长瓶颈后，它更在乎激活老用户。拼多多和所有电商企业一样，目前面临的局面是市场已经进入存量市场，想要拉新困难重重，这也使得激活老用户变得更重要。拼多多发展早期，在全民被各种“砍一刀”“助个力”支配的裂变攻势下，迅速借力微信，以极低的成本俘获了时间相对充裕的下沉市场。
最近，拼多多突然变得大方了。很多消费者已经成功取下拼多多的羊毛，至少提取了100元，甚至提取了300元以上。拼多多降低游戏门槛的背后，核心目的是在用户数量达到顶峰的时候，盘活老用户。文章源自玩技e族-
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作者/李丹文章源自玩技e族-
编辑/陈芳文章源自玩技e族-
最高300元文章源自玩技e族-
因为“砍”“拉人帮忙”的拼多多，饱受诟病的拼多多，最近突然变得慷慨起来。文章源自玩技e族-
11月初，一位久未联系的高中同学找到刘猛，请他帮忙“帮忙”。虽然知道“这是拼多多拉的新'鬼把戏'”，但被同学感情阻挠的刘猛还是这么做了。一个小时后，对方收到“好消息”：提现成功，100元已经记入微信钱包。文章源自玩技e族-
这是刘猛第一次如此接近“成功撤退”案。在这之前，虽然前后也帮助过很多人，甚至为了冒充新用户而卸载下载拼多多APP，但刘猛从未听到过她成功提钱的反馈，而是听到很多人吐槽拼多多“套路很深”、“总会让你亲近”、“会耗尽你所有的人际关系”。文章源自玩技e族-
第二天上班，刘萌抱着试一试的心态，请了七八个关系好的同事帮忙扫码，中午时间，他抓了几个同事帮忙。来回拉了十几个人之后，刘猛的手机屏幕上终于出现了几个大字“有资格提现”，几秒钟后，微信提示100元已经到账。文章源自玩技e族-
“你居然可以提钱。”在刘萌的带动下，当天中午，刘萌公司办公室里挤满了拿着手机帮忙的同事，他们让同事一一扫描拼多多上的提现二维码，最终办公室8位同事提现，成功率超出人们的预期。最顺滑的只拉了7个人，不太顺滑的也找了20多人，不断转动转盘收金币，成功提取现金。其中最低的提取了文章源自玩技e族-
100元，最高的提取了300元。方宇在看到刘萌成功提现后加入了拼多多羊毛大军，不到一个小时，她就成功提现了100元，然后拼多多让她继续拉人提现，她一个下午一共提现了300元。“一周的午餐钱已经下降。文章源自玩技e族-
当天下午，刘梦的同事不禁好奇拼多多唱的是谁，除了觉得拼多多变了？文章源自玩技e族-
的确，拼多多擅长“病毒式营销式新人招聘”，这并不是什么新鲜事。从“砍刀”到“现金转盘”，从“邀请两个人讨价还价成功”到“运气最好，幸运值100%”，拼多多就像打开了裂变营销的潘多拉盒子，几乎涉及所有人，让消费者乐于花费时间和精力，人际关系帮助拼多多拉。文章源自玩技e族-
考虑到“0元购买”和“提现”都需要砸真钱白银，拼多多也不少“切门”。2022年初，拼多多因“讨价还价永远是一刀切”被起诉。不久之后，另一家媒体爆料称“拼多多有6万人没能剪掉一部手机”。文章源自玩技e族-
刘萌说，在她的印象中，所谓的撤退从来都是比实质更大的噱头，没想到拼多多这次会这么大方。“关键是不需要只花在拼多多身上，相当于给的现金，随处都可以花。”文章源自玩技e族-
在社交媒体平台上输入“拼多多提现”这几个字，虽然投诉很多，但近期炫耀“成功提现”的案例也不少。文章源自玩技e族-
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（来源/图片由受访者提供，微博截图）文章源自玩技e族-
冯曦记得今年年初，她也试过一次，拉了二三十个人，“不断证明多补一颗钻石就够了”，但没有成功。这一次，看到身边的朋友和同事都成功了，她也随便试了试，没想到拉6个人拿到50块钱。文章源自玩技e族-
陈琳还表示，拼多多帮朋友后，还给了她一个现金红包。随便点开屏幕后，拼多多就爆发了一阵“疯狂输出”，“给了你1个提现币”，“被选为提现之王，好运值加100”，“仿佛要拍'运气'”。文章源自玩技e族-
在找了11个人帮忙后，陈琳也成功提了100元。而她身边的同事朋友，有的人找到四五个人，马上提取现金，有的濒临放弃，第二天不小心找人再试一次，居然成功了。文章源自玩技e族-
而拼多多还在不知疲倦地“砸钱”。方宇说，在她之后，身边至少有5个人在朋友圈晒出了“提现成功”的截图，刘猛算了一个账号，据她所知，身边有8个人成功提现，一共1300元。文章源自玩技e族-
为了激活老用户文章源自玩技e族-
拼多多为什么要挥钱？刘猛估计可能和双11有关，毕竟各大电商公司火爆，砸钱是最有效的方式。文章源自玩技e族-
事实上，在很多提现页面中，拼多多都刻意标注了“11.11福利”的字样。拼多多产品经理陈林透露，10月20日以来，公司确实开展了不少活动，“都是真金白银送的”。文章源自玩技e族-
以苹果产品为例，这次双11拼多多补贴也是最大的，今年的苹果14手机，最低128GB规格，拼多多百亿补贴价格5109元，256GB价格5999元;这两款产品在苹果天猫官方旗舰店收到一张550元的优惠券后，售价分别为5449元和6349元。经过盘算，拼多多对每部手机进行了几百元的补贴。文章源自玩技e族-
一位业内人士分析，拼多多突然大方转变的核心原因之一，就是营销策略发生了变化，过去想达到的只是拉新用户拼多多助力买刀是真的吗，但现在遇到增长瓶颈后，更在乎激活老用户。文章源自玩技e族-
拼多多和所有电商公司一样，目前面临着市场进入股市，难以吸引新用户的局面，这也使得激活老用户变得更加重要。文章源自玩技e族-
拼多多2021年Q3财报显示，报告期内录得活跃买家数量为8.673亿，单季度增幅仅为1740万，低于市场预期的2000万，月活跃用户数为7.415亿，单季度增幅仅为300万。文章源自玩技e族-
数据一出，公司股价也随之下跌。毕竟市场已经习惯了拼多多的飞轮增速，一旦后者无法继续在用户增长上领先，更别说转化和消费了。文章源自玩技e族-
此后，在拼多多披露的财报数据中，活跃用户和买家数量的增长并没有市场预期的那么好。2021 年第 4 季度，其平均月活跃用户比上一季度减少了 810 万，而在 2022 年第 1 季度，其平均每月活跃度增长仅为个位数 4%。2022年Q2，拼多多直接选择不发布月度和年度用户活动数据。文章源自玩技e族-
与用户增长放缓相对应的是拼多多获取客户的成本越来越高。拼多多文章源自玩技e族-
发展初期，在各种“刀”和“帮手”主导的裂变攻势下，拼多多迅速借助微信，以极低的成本，以相对充裕的时间抢占下沉市场。2016年，拼多多新用户的获客成本为10元/人，2017年这一数据上升至17元/人。相比之下，与此同时，其他电商平台的获客成本高达几百元。文章源自玩技e族-
不过，“五环”之外的用户总有一天的时间完成，随着用户数量的达到顶峰，拼多多的获客成本也越来越高。光大证券报告，拼多多电商获客成本从2018年的77元/人提升至2020年的203元/人。在多处统计中，其最新获客成本已达432元/人。文章源自玩技e族-
为了应对，拼多多想到的解决方案是激活8亿以上的老用户，用真钱砸钱是最有效的激活方式。因此，近日包括刘猛在内的不少用户在拼多多提到了“第一次提现成功”。文章源自玩技e族-
在某互联网公司产品经理冯硕看来，拼多多此举符合其平台基因。与京东.com主打“提供更好的服务”不同，淘宝的万能淘宝已经深入人心，拼多多从一开始就定位就是链接更多用户，通过流量倒逼商家降价，保持平台竞争力。文章源自玩技e族-
从这个角度来看，用现金红包高效唤醒用户，也算是拼多多的一贯玩法，“执行起来并不难”。文章源自玩技e族-
据冯硕介绍，要改变退出的难度，可以控制提现系数，文章源自玩技e族-
也可以改变获取现金的系数，比如“之前可以提现的用户数量是1万，现在改成了5万”，门槛降低后，消费者的参与热情会大大增加。文章源自玩技e族-
对于拼多多来说，现金红包确实是一个不错的经济账户。刘萌说，在她的发起下，一位从未使用过拼多多的朋友下载了APP。 方宇还表示，她“逼”身边的3位朋友成为拼多多的新用户，很多久没用过的老用户也又开始打开拼多多了。文章源自玩技e族-
疯狂砸钱可持续吗？文章源自玩技e族-
事实上，拼多多已经享受到了真金白银的红利。文章源自玩技e族-
2015年，践行消费升级战略的阿里和 JD.com 相继增加一二线城市数量，试图进入对方核心区域。就在双方如火如荼的时候拼多多助力买刀是真的吗，一匹名为“拼多多”的黑马冲破了围攻，依靠阿里消费升级淘汰的24万中尾商家，依靠当时拥有超过10亿用户的微信，迅速腾飞。文章源自玩技e族-
除了“砍刀”“帮忙提现”的常规玩法，拼多多还大手大脚地花钱赞助综艺节目。整个2018年，拼多多把当时的热门综艺节目都演绎得淋漓尽致。随后，“拼买便宜”的拼多多走出了朋友圈。当年二季度，拼多多月均活跃用户数达到1.95亿，与去年同期的3280万相比，同比增长495%。文章源自玩技e族-
随后，在2018年7月，拼多多在美国成功上市。从项目上线到登陆资本市场，小米用了8年、阿里15年、JD.com 16年，当时的拼多多用了不到三年的时间。截至2020年9月底，其GMV达到1.46万亿美元，相当于当时乌克兰GDP的13倍。文章源自玩技e族-
在公司发展初期，拼多多擅长“以小事斗大”，用“砍刀”“帮忙套现”把人性摸得淋漓尽致。2020年初，拼多多创始人黄峥在财报电话会议上表示，“按照目前的增长速度，我们很快就会超越竞争对手。文章源自玩技e族-
这确实是现实的方向。2020年底，拼多多股价相继上涨，市值超过美团，成为仅次于腾讯、阿里巴巴的第三大互联网公司。同年底，其平台年活跃买家数量达到7.884亿，超过同期阿里巴巴的7.79亿和京东的4.72亿.com。文章源自玩技e族-
但也是从这个时候开始，拼多多增速放缓的问题暴露无遗，却被包裹在亮眼的成绩单上，并没有引起太多关注。文章源自玩技e族-
业内普遍认为，当头部互联网公司的用户规模达到一定量时，增长放缓是必然的，这个时候，如果还在费力打造新的，可能就是事半功倍。相反，营销的重点应该从用户增长转向留存价值和年平均客户单价增长。文章源自玩技e族-
拼多多确实在这样做，其提高客户单价的方式就是引进品牌，“逐步天猫化”。2021年底，一位国际一线化妆品品牌在中国的高管透露，拼多多正在积极寻求与国际大品牌旗下中高端品牌的合作，“试图通过产品和品牌的多元化来调整自身形象，实现从沉沦、低收入的窠臼升级”。文章源自玩技e族-
到2022年，拼多多进一步加大了对品牌的吸引和支持力度。618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成为平台冰箱和洗衣机两大产品的畅销产品。文章源自玩技e族-
拼多多想“上”做品牌，这个逻辑很容易理解，品牌背后是稳定的质量保证和用户体验，不仅可以带来稳定的销售，还可以降低平台风险。文章源自玩技e族-
但从目前的角度来看，消费者和品牌似乎并不买账。包括刘猛在内的不少消费者透露，一般只在拼多多上购买纸巾等耗材，最多加农产品，“就算买到质量差的东西，考虑到价格低廉，也勉强凑合着过日子。文章源自玩技e族-
对于美妆、手机等品类，拼多多虽然花钱补贴，比其他电商平台便宜，但很多人不会轻易购买。原因很简单，为了节省几十或几百美元，不值得冒险买假货。文章源自玩技e族-
就连刚刚从拼多多提取100元的刘猛也表示，除了把10元转给一个不熟悉他但帮忙感谢他的同事外，剩下的钱只有20%花在了拼多多身上，于是他买了一些抽纸。提取300元的方宇也表示，这300元基本不花在拼多多身上，其中一部分奖励自己“吃点好吃”，其余的都花在其他电商平台上。文章源自玩技e族-
虽然，拼多多一直在煞费苦心打造良好的购物环境。不过，主流消费群体对拼多多的认知还是比较“固化”的：低价是真的，但质量无法保证。文章源自玩技e族-
另一方面，“五环”中的品牌一直与拼多多保持着微妙的关系。据《迟发晚报》报道，以荣耀、小米为代表的一些大品牌，虽然已经以官方名义进入拼多多，但却是以经销商的名义进行宣传的。而这“是拼多多妥协的结果”。文章源自玩技e族-
长期以来，拼多多一直以“把人性弱点发挥到极致”来向人们展示。无论是“砍刀”还是“面对面扫取现”，无数人因为人的情怀而陷入“下载删除、删除下载”的无限循环。这次恰逢双11的“疯钱”，能给拼多多带来什么，或许只有拼多多自己能感知到。文章源自玩技e族-
（本文中的所有消费者均为化名）。文章源自玩技e族-
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