撰文/ 李丹
编辑/ 陈芳
最高的薅了300元
因为“砍一刀”“拉人助力”饱受诟病的拼多多，最近突然变大方了。
11月初，许久未联系的高中同学找到刘梦，让帮忙“助个力”。尽管知道“又是拼多多拉新的‘鬼把戏’”，但是碍于同学情分的刘梦还是照做了。一小时后，对方传来“喜讯”：提现成功了，100元已经打进了微信钱包。
这是刘梦第一次离“提现成功”的案例这么近。在此之前，虽说她也前前后后帮过不少人，甚至为了冒充新用户把拼多多APP卸载又下载，但刘梦从来没听人反馈说成功提到钱，反倒是听到不少人吐槽拼多多“套路深”“永远让你差一点”“会榨干你所有的人际关系”。
第二天上班，刘梦抱着试试看的心态，让七八个关系好的同事帮忙扫码助力，中午吃饭时，又逮着几个同事帮忙。前后拉了十几个人之后，刘梦的手机屏幕上终于出现“获得提现资格”几个大字，几秒钟后，微信提示100元到账了。
“居然真能提到钱。”在刘梦的带动下，那天中午，刘梦所在公司的办公室，全是拿着手机让帮忙助力的同事，他们挨个找同事们扫拼多多上的提现二维码，最终办公室里先后有8位同事提现，成功率超出了人们的预期。最顺利的只拉了7个人，不太顺利的也在找了20多人，不断转转盘、领金币之后提现成功。
他们中最少的提现了100元，最高的提现了300元。方钰是看到刘梦提现成功后加入了薅拼多多羊毛的大军中，不到一个小时，她就成功提现了100元，随后拼多多让她继续拉人提现，她一下午总共提现了300元。“一周的午饭钱都有着落了。”
当天下午，刘梦的同事们除了感慨拼多多变了之外，也不禁好奇，拼多多到底在唱哪出？
的确，拼多多擅长“病毒营销式拉新”，这不是啥新鲜事。从“砍一刀”到“现金大转盘”，从“再邀请两人就能砍价成功”到“手气最佳，幸运值100%”，拼多多像是打开了裂变营销的潘多拉魔盒，把几乎所有人都卷了进来，让消费者乐此不疲耗费时间精力、人际关系为拼多多拉新助力。
考虑到“0元购”“提现”都需要砸真金白银，拼多多也没少“行抠门之实”。2022年年初，拼多多就因为“砍价永远差一刀”被人告上法庭。不久后，又有媒体爆出“6万人没能在拼多多上砍下一部手机”。
刘梦就表示，在她的印象里，所谓提现一直是噱头大于实质，根本没想到拼多多这次会这么大方。“重点是还不要求只在拼多多上花，相当于给的现金，随便往哪儿花都行。”
在社交媒体平台输入“拼多多提现”字样，尽管吐槽声不少，但也不乏近期炫耀“提现成功”的案例。
（图源/受访者供图和微博截图）
冯曦记得，今年年初，她还试过一次，拉了二三十人，“一直显示再凑1颗钻石就行了”，但就是不成功。这一次，眼瞅着身边的朋友同事都成功了，她也随便试了试，没想到拉6个人就到账了50元。
陈琳也表示，帮朋友助力之后，拼多多也给了她个现金红包。随便点击屏幕之后，拼多多一阵“狂输出”，又是“送你1份提现币”，又是“被选为提现之王，好运值加100”的，“仿佛是要把‘狗屎运’拍人脸上”。
找了11个人帮忙后，陈琳也成功提到了100元。而她身边的同事朋友，有人找了四五个人就立马提现了，也有人濒临放弃，第二天偶然再找人试了试，居然成功了。
而拼多多，还在孜孜不倦地“撒钱”。方钰表示，在她之后，身边至少有5个人发朋友圈晒过“提现成功”的截图，刘梦则算过一笔账，光她知道的，身边提现成功的8个人，总共薅了拼多多1300元。
为了激活老用户
拼多多为啥大手一挥发钱？刘梦估摸着，或许和双11有关，毕竟各大电商打得火热，撒钱是最有效的方式。
的确，在不少提现页面里，拼多多都特意标注了“11.11福利”字样。拼多多产品经理陈霖透露，从10月20号开始，公司的确上了不少活动，“都是真金白银地给”。
拿苹果系产品举例说，这个双11拼多多的补贴力度也是最大的，今年苹果推出的苹果14手机，最低配的128GB规格，拼多多百亿补贴完售价是5109元，256GB的售价是5999元；这两个产品在苹果天猫官方旗舰店领完550元的优惠券后，售价分别是5449元和6349元。算下来，拼多多给每个手机补贴了好几百元。
（图源/视觉中国）
一位业内人士分析，拼多多突然变大方背后，一个核心原因是营销策略变了，以前它想要实现的是拉新，而现在在遭遇增长瓶颈后，它更在乎激活老用户。
拼多多和所有电商企业一样，目前面临的局面是市场已经进入存量市场，想要拉新困难重重，这也使得激活老用户变得更重要。
拼多多2021年Q3财报显示，报告期内录得活跃买家数8.673亿，单季增长仅为1740万，低于市场预期的2000万，月活用户数7.415亿，单季增长仅300万。
数据一出，公司股价应声下跌。毕竟，市场已经习惯了拼多多的飞轮增速，一旦后者无法在用户增长上继续拔得头筹，就更别提转换和消费了。
在此之后，拼多多历次披露的财报数据中，活跃用户和买家数量增长情况均不如市场预期。2021年Q4，其平均月活用户数较上季度减少了810万，2022年Q1，其平均月活涨幅仅为个位数的4%。到了2022年Q2，拼多多直接选择不公布月度和年度用户活跃数据。
与用户增速放缓相对应的，是拼多多获客越来越贵的事实。
拼多多发展早期，在全民被各种“砍一刀”“助个力”支配的裂变攻势下，迅速借力微信，以极低的成本俘获了时间相对充裕的下沉市场。2016年，拼多多新增用户的获客成本为10元/人，2017年，该数据增长至17元/人。作为对比，同一时间，其他电商平台的获客成本高达几百元。
但“五环外”用户总有拉完的一天，伴随用户数量见顶，拼多多的获客成本也越来越高。根据光大证券的报告显示，拼多多系电商的获客成本已经从2018年的77元/人增长到了2020年的203元/人。而在不少统计数据里，其最新获客成本已经达到了432元/人。
为了应对，拼多多想到的解决方案是激活8个多亿的老用户，而真金白银地撒钱是最有效的激活方式。因此，近期包括刘梦在内的不少用户在拼多多喜提了“第一次提现成功”。
在互联网公司产品经理冯硕看来，拼多多此举和其平台基因一脉相承。不同于京东主打“提供更好的服务”，淘宝的万能淘宝已经深入人心，拼多多从一开始的定位就是链接更多用户，通过流量来倒逼商家压低价格，保持平台的竞争力。
从这个角度来看，用现金红包这种高效的方式唤醒用户，也算是拼多多一以贯之的打法了，况且“执行起来也不算难”。
据冯硕介绍，要更改提现难度，可以控制提现因子，或者更改获得现金的系数，比如“以前可以提现的用户数是1万，现在改成5万”，门槛降低后，消费者参与的激情会大大增加。
对于拼多多而言，现金红包确实不失为一笔还不错的经济账。刘梦就表示，在她的发动下，身边一位从来没用过拼多多的朋友就下载了APP。方钰也表示，她“强制”让身边3个朋友成了拼多多的新用户，很多很久不用的老用户也开始再次打开拼多多。
狂撒钱，可持续吗？
事实上，拼多多是享受过真金白银撒钱的红利的。
2015年，践行消费升级战略的阿里和京东先后加码一二线城市，企图杀入对方的核心领域。双方缠斗正酣时，一个名为“拼多多”的黑马杀出重围，靠接盘被阿里消费升级淘汰的24万中尾部商家，背靠彼时用户已超10亿的微信，迅速起量。
除了“砍一刀”，“助力提现”这些常规玩法外，拼多多还大力砸钱赞助综艺。整个2018年，拼多多把当时热门的综艺投了个遍。随后，“拼着买，更便宜”的拼多多火出了朋友圈。当年二季度，拼多多平均月活用户数达到了1.95亿，相较于上年同期的3280万，增长495%。
紧接着，2018年7月，拼多多成功赴美上市。从项目上线到登陆资本市场，小米用了8年，阿里用了15年，京东用了16年，而彼时的拼多多只用了三年不到的时间。2020年9月底，其GMV就做到了1.46万亿美元，相当于当时乌克兰GDP的13倍。
公司发展早期，拼多多擅长的就是“以小搏大”，用的是“砍一刀”“助力提现”这些把人性揣摩到极致的玩法。2020年初，拼多多创始人黄峥在财报电话会议上表示，“按照当前的增长速度，我们很快就会超过竞争者”。
（图源/视觉中国）
现实走向也的确如此。2020年末，拼多多因股价接连上涨，市值一举超过美团，成了仅次于腾讯、阿里之后的第三大互联网公司。同年年底，其平台年活跃买家数达7.884亿，超过同期阿里的7.79亿，以及京东的4.72亿。
但也是从这个时候开始，拼多多增速放缓的问题显露出来，只不过被包裹在亮眼的成绩单里，没引起过多关注。
业内普遍认为，当头部互联网公司的用户规模达到一定体量后，增长放缓是一种必然，此时，如果还费力拓新，有可能事倍功半。相反，应该把营销重点从用户增长转向留存值和年度平均客单价的增长上。
拼多多也的确在这么做，其拉高客单价的方式是引入品牌，“逐渐天猫化”。2021年底，有国际一线化妆品品牌中国区高管透露，拼多多在积极寻求和国际大牌旗下的中高端品牌合作，“试图通过产品和品牌的多元化，调剂自己的形象，从下沉、低收入的窠臼中实现升级”。
到了2022年，拼多多又进一步加大了对品牌的招揽和扶持力度。618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成了平台冰箱、洗衣机两大单品的销冠。
拼多多想“向上”做品牌，这个逻辑很好理解，品牌化的背后是稳定的质量保障和用户体验，不仅能带来稳定的销售额，也能减少平台风险。
但从目前来看，消费者端和品牌方似乎都不太买账。包括刘梦在内的不少消费者透露，一般只会在拼多多上买纸巾等易消耗品，最多再加上农产品，“即便买到质量不好的东西，考虑到价格低，也能勉强凑合用”。
而对于美妆、手机等品类，尽管拼多多在砸钱补贴，比其他电商平台更便宜，但很多人也不会轻易购买。理由很简单，为了省几十上百元，冒着买到假货的风险，不值当。
即便是刚从拼多多提现100元的刘梦也表示，除了给一位不太熟但帮忙助了力的同事转了10元答谢之外，剩下的钱，只有20%花在了拼多多上，就买了些纸抽。而提现300元的方钰也说，基本没把这300元花在拼多多上，一部分奖励自己“吃了些好的”，剩下的在其他电商平台花了。
虽然，拼多多一直以来为了营造好的购物环境，可谓煞费苦心。但奈何主流消费人群对拼多多的认知仍然相对“固化”：价格低是真的，但质量无法保证。
而另一边，“五环内”的品牌们也一直和拼多多维系着微妙的关系。据《晚点LatePost》报道，以荣耀、小米为代表的一些大牌，虽说以官方名头进驻拼多多，但对外以经销商名义宣传。而这“是拼多多妥协的结果”。
一直以来，拼多多都以“把人性弱点玩到极致”示人。无论是“砍一刀”还是“面对面扫一扫提现”，无数人碍于人情世故，不得已陷入“下载了又删，删了又下载”的无限循环中。此次适逢双11的“狂撒钱”，究竟能给拼多多带去些什么，或许只有拼多多自己能感知了。
（文中消费者均为化名）
