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“伪精致”的背后是真敢穷
前段时间，南京一家颇有格调的网红寿司店刷屏了。
在一个看起来相当高大上的视频中，拥有22年经验的厨师非常小心地切割、喷涂和布置一道日本料理，似乎处处都充满了匠心。
主厨自我介绍，做菜只是为了追求食物的“原汁原味”，他的店也是有规矩的店，比如没有套餐，只提供398元和498元两套，客人可以在一分钟内吃掉送寿司等。
一顿饭的规矩这么多，看来规格很高，“仪式感”就够了。
但让我没想到的是，视频上传后，网友们并不买账。很多人指出，厨师展示的烹饪方法并不先进。比如青芥末不是现磨而是用芥末酱，把沙拉酱倒在寿司上。不是追求食物的“原汁原味”。破坏食物的原味。
更夸张的是，网友还发现了之前厨师赤手操作食材的视频，发现他不仅没有剪指甲，还没有戴厨师帽，习惯了戴一只手表，他的手背上似乎有一道伤口在溃烂。
这真的很恶心。原来所谓的“精致”和“礼仪感”都是空的，连做饭时的基本卫生条件都无法保证。
结果也在意料之中，网友纷纷举报，南京市市场监管局责令网红店铺停业整顿。
普通的厨艺，有师傅的名号，再加上一堆所谓的“仪式感”，一顿连卫生都不能保证的饭菜，可以卖到两倍的价格，两倍于普通饭菜的价格。倍，甚至几十倍的价格。
可见，“仪式感”真的很可贵，难怪商家会竭尽全力放弃基础。
在生活中追求一种“仪式感”，或者过一种更精致的生活并没有错。
正如《小王子》中的名言：
“仪式感就是让某一天与众不同，让某一刻与众不同”。
但“仪式感”也应该是恰当的，而不是为了仪式而仪式。如果形式超过了实质，或者超过了自身的经济实力，那就是“贫而精”，被“伪精致”毒害。
可悲的是，现在年轻人过分追求“仪式感”等“伪精致”的情况并不少见。
在一家在线财经媒体进行的一项调查中，多达 47.45% 的年轻人表示愿意借钱去旅行：
“你可以使用各种旅游分期或刷信用卡或花呗，非常方便。”
难怪“隐形穷人”这个词很流行。表面光鲜亮丽，背后恐怕是苦涩的借款人。
去年底，汇丰曾经发布过一个数据：
中国90后的债务收入比为1850%，人均债务超过17433美元（平均约12万元人民币）。
花呗发布的《2017年年轻人消费生活报告》显示，中国近7亿90后中，有超过4500万人开通了花呗，占发帖人数的1/4 -90后用花呗借钱。
敢花钱、不怕欠债、轻储蓄、重消费是很多年轻人的典型特征。
因此，它们也是那些创建“伪复杂”标签的人的主要“猎物”。
2
什么是最大的“伪精致”
不过话说回来，那些在“伪精致”路上跌跌撞撞的人，虽然可能会很搞笑，但毕竟是自己的事，跟别人无关，所以别人不多说。
就像最近一对来自杭州的年轻夫妇，因为追求“诗意与距离”，三年内进行了两次裸体自驾游。首付。
有人嘲讽他们“伪精致”，啃。
但人们最近回应说，他们花的钱都是自己的。
没错，这就是人们选择的生活方式，不需要别人指出来。
通过旅行、衣食住行等，让自己看起来更高级，或者获得身份上的优越感，这是一个永恒的消费主题。不管再怎么调侃，只要阶级差别还在，这样的消费心理就不会消失。
美国文化评论家保罗·福塞尔（Paul Fussell）写了一本名为《风格》的书，他在书中指出，当今社会阶层仍然以品味的形式存在。后来，他写了《虚空》一书，批判了各种让他作恶的假品味。但那又怎样？
在我看来，应该嘲讽的不是追求精致的消费者，而是抓住这种焦虑，故意卖假货的人，尤其是那些把“精致”推到至高无上，想要让那些“不够精致”没有生存空间。
——这才是真正可怕的“伪精”。
去年，主打物美价廉的拼多多，因为成功进军美股，遭遇了或许是史上最猛烈的商业嘲讽。
除了不明白为什么要上市之外，人们对它的低价也有很多的鄙视。
但是，如果拼多多没有击中中国最真实的商业痛点，它的迅速崛起将很难完全解释。
这个痛点是，中国最大的消费群体远没有我们想象的那么精致，至少不愿意承担品牌溢价或者追求我们想象的过于细腻的消费体验。
小小的“精致消费”被一大批已经走在消费前沿、拥有话语权的人放大，让整个世界都在“升级消费”。
这种自上而下的误导性“消费指南”造成了巨大的压力，让人觉得不提炼就不行，不升级就落伍了。其实这才是真正的“伪精致”。
其实，在这种压力之下，不仅平价电商平台拼多多在运行，就连我们的日常生活也或多或少受到了影响。
去年，我们家附近的一个湿货市场因为看起来“低端”而被迫关闭两次进行装修。很长一段时间，附近的居民都不知道去哪里买菜。
新装修的菜市场已经不是以前的样子了。所有熟悉的供应商都消失了，取而代之的是一个巨大的品牌连锁超市。
进入商场，需要寄存行李，推购物车，乘坐短途电梯。超市内货物齐全，排列有序。没有讨价还价的声音，只剩下扫码付款的声音。 .
购物体验应该说是更“精致”了，但价格也很明显：价格更贵了，烟花没了，熟悉的小贩那一小撮香菜的好处也没有了可能。
邻居说他们的消费一夜之间变了，但这是被迫的。
其实，在这种“消费升级”的鼓吹下，花更多的钱是第二烦人的事情。它似乎不愿承认消费的多样性，也不愿违背基本的市场规律。
菜市场就是这样，为什么现在的租赁市场不一样？
在许多大城市，那些看起来更高级的互联网品牌公寓已经占据了租赁市场的大部分，但价格也高出一个数量级。
现在很难租到便宜的房子。直接从房东那里获得一手廉价住房几乎是不可能的。
去年房租上涨的时候，很多人惊讶的是，在北京、上海、深圳等大城市，很多年轻人的房租收入比普遍高达40%-50%，远超过 30%。”严重租房困难家庭的标准线”。
另外，路边的早餐店也因为太“低级”而被取缔，所以现在连吃早餐都很不方便，以至于没有“煎饼和水果的自由”。
事实上，在任何时期、任何地区，“消费升级”和“消费降级”始终并存。它们也是相对的和动态的。只有尊重消费的多样性，承认“存在即合理”，才能实现最大的市场活力。
历史上最伟大的创新不都是从车库和地下室发展而来的吗？没有低价土壤，一切都靠高端，这些来自底层的创新力量自然会被压制消失。
3
幸福来自多态
消费的多样性不仅仅是五环外和五环内的区别。
因为，即使在五环之内，也有低端的消费需求，而在五环之外，也有高端的消费需求。
对于一个人来说，有时他需要“高端”消费，但他不能也不需要一直“高端”。
很多人认为“五环以外的人”只用拼多多，但拼多多的数据显示，一二线城市用户占比接近50%，新增用户前十城市也大多在一二线城市，增长最快的恰恰是北京。
“伪精致”宣扬单一的“高端”消费需求，描绘中产阶级生活的虚假画面，有时还把理想当成现实。
世界银行将中等收入标准归类为“年收入2.50,000-250,000元”，也就是说，只要月收入2083元，就可以认为是中产阶级。
所以真实的情况是，今天中国虽然有4亿中产阶级，但他们的财富并不高。他们中的大多数刚刚达到世界银行划分的中产阶级的最低标准。汽车贷款，以及教育或维修等负担。
很多人都怕自己的一言一行和廉价联系在一起，但省钱讨价还价一点都不低。
当人们普遍不富裕的时候，对省钱和讨价还价的蔑视更加可笑和自欺欺人。
不同于我们追求消费的单一性，在国外，新的节俭、极简，甚至无品牌的电商都是相当流行的消费趋势。
以新节俭主义为例，追求的是舒适的生活，反对奢侈和张扬。
这股风潮源于加拿大女作家娜奥米·克莱恩。
她写了一本书叫NoLogo，反对品牌崇拜，反对奢侈，提倡没有品牌的生活。在当今名牌的世界里，堪称离经叛道。
没想到，这种看似非主流的生活理念却被众多都市年轻人所喜爱，形成了理性消费、简单生活的节俭新氛围。
一个追求品牌的人会称他的生活很精致，一个追求这种无品牌生活的人也会称他的生活很精致。
但在我看来，真正的细化是尊重多元化的消费模式和市场的自然选择。
无品牌运动或新节俭主义等消费趋势的意义在于，它们表明我们有替代看似主流的消费者主张的替代方案。
正如哲学家罗素的名言：
“多态是幸福的源泉。”
结束
