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文｜王飞书编辑｜排公子
拼多多又是被告，这次是为了重新定义数学。
2021年，上海律师刘宇航以拼多多不成功为由将拼多多告上法庭。他认为，拼多多在提供网络服务时，违反诚信原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性弱点，让消费者完成拼多多设定的各项任务，购买付费服务，只是为了增加活跃人数。应用和收入，已构成欺诈，严重影响社会风气。
直到最近，有关此案的更多信息才被披露。针对刘律师提到的“始终相差0.9%”的问题，拼多多回复道：“因为在议价页面上显示的百分比数量有限，所以只显示为相差只有0.9%。” 其实因为手机屏幕的显示面积有限，小数点后6位被省略，真实数字应该是0.9996427%。
原因一出，网友们都惊呆了，纷纷表示自己的数学被拼多多重新定义了。拼多多的砍人套路已经存在多年，刘律师的遭遇也受到外界的广泛批评。那么，为什么拼多多还是顶风作案，不肯悔改呢？答案在于拼多多的成长模式和焦虑。
一、拼多多的成长密码
从2015年成立到2018年上市，如今的用户数量已经超越淘宝。拼多多及其创始人黄峥在中国商业史上创造了一个又一个奇迹，尤其是在淘宝与京东的夹缝中，更让外界看好拼多多。
这一切很大程度上得益于黄峥在创业之初对拼多多下沉市场的定位，以及他备受争议的病毒式“一刀切”营销策略。
1980年，拼多多创始人黄峥出生于浙江杭州。那时，他的家境并不富裕，小时候“经常穿着亲戚妈妈和同事孩子的旧衣服”。这样的成长环境，让黄峥有了不一样的想法：“我一直记得我爸妈这样的普通家庭，他们是怎么想的，怎么生活的。”
然而，黄峥的优秀并不受他生活环境的限制。他头脑灵活，从小成绩优异。18岁被送到浙江大学朱可珍学院，22岁进入威斯康星大学攻读研究生。毕业后，黄峥带着各种气场迅速成长。多年来，先后创办了奥酷网、乐奇电商和游戏公司寻梦。直到2015年，他在探索中创立了社交电商“拼多多”。
当大家都在谈论消费升级时，黄峥对此有着不同的理解。他认为，消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨房用纸，有好水果吃。也正因如此，黄峥和拼多多一开始的目标就是下沉市场，而他选择的道路就是社交裂变。
“拼多多，拼多多，拼多多更省”。这是几乎所有网民都耳熟能详的一次性广告语。拼多多正依靠集体讨价还价的策略来克服障碍。作为一款为分组而生的产品，拼多多的购物模式与传统电商相比，具有很强的社交属性。
2016年，拼多多宣布完成1.1亿美元B轮融资，投资方包括流量之王腾讯。来自腾讯的洪流让拼多多付费用户突破1亿，月GMV突破10亿，日均订单突破100万。相比之下，京东突破百亿营业额用了7年，而拼多多只用了两年。
不过，在拼多多核心运营数据飙升的情况下，外界也对其质疑声不断，否则华为应用商城的“拼多多”梗也不会引起如此广泛的讨论。而这次与刘律师的相遇，彻底暴露了拼多多的新套路。
2021年3月上旬，刘律师帮朋友在拼多多的“免费持有”中砍价后，心血来潮点了个2799的手机砍价，随便砍了2771.9元，议价幅度高达99.1%。但这仅仅是开始。眼看着价值2799元的手机指日可待，刘律师参与了“抢钱”、“明星送福利”、“群聊分享”等13项系统任务，还购买了加速包9.9元，同时分享给十几位好友。一次手术后，刘律师只砍了0.26元。
也就是说，要想拿到这款手机，还需要继续砍27.73元。如果按照拼多多的算法：需要邀请2773个亲友切2773刀，才能“有可能”拿到这款手机。但是当看到进度条还只有99.1%时，刘律师开始感到绝望了。
然而，这仍然只是理论上的。为了验证需要多少人帮忙议价才能拿到产品，一位拥有百万粉丝的主播曾经尝试过，发现有7000多名粉丝协商了价格才最终拿到产品。但是对于大多数人来说，根本就没有那么多的亲朋好友，所以最终大多数人都选择了放弃。
觉得自己的智商受到侮辱的刘律师选择将拼多多告上法庭。然而，他却莫名地被各种电话骚扰。他收到了4起投诉，并多次接受采访。刘律师说：“我的家人甚至担心我的人身安全，他们担心我会受到更多的报复。”
不过，刘律师的案子得到了很多网友的支持，“拼多多不能把责任推给算法，算法也是人操作的”、“这位经纪人给出的理由，我感觉他已经很努力了弥补。是的，毕竟没有充分的理由“弥补”……可见拼多多的营销方式是多么的冷门。
2.想改变却不想改变
拼多多不知道这种行为的负面舆论吗？答案一定是否定的。
在用户方面，拼多多的讨价还价策略也长期受到用户的投诉。在黑猫投诉平台上搜索“拼多多讨价还价”的投诉，有6000多条结果。坑是个小坑，坑里有水和钉子。
在拼多多6年多的飞速发展中，广告、切刀、预装手机已被视为拼多多的新“三驾马车”。然而，2021年上半年，拼多多的“大刀阔斧”项目却在“271”的业绩评分中被评为最低的“1”。也就是说，拼多多自己也认为，“砍刀”吸引新人并没有那么有效。
当然，这种现状也与当前用户数量的高峰息息相关。国家统计局数据显示，截至2020年，中国14亿人口中，网民9.89亿，手机网民9.86亿。截至今年Q3，拼多多年度活跃买家数已达8.67亿，天花板已近在咫尺。
不过，这8亿多活跃用户中，有多少是拼多多的重度用户，仍有待商榷。比如华为应用商店显示，拼多多App的下载量高达289亿次，这意味着相当一部分用户只是在收到邀请或有毛病的时候才临时下载该App，而使用后删除，不留痕迹。
这样的用户使用表现，真正体现在拼多多新增用户和营收数据的放缓上。财报显示，2021年第一至第三季度，拼多多单季度新增用户分别为3580万、2160万和1740万。同时，2021年前三季度，拼多多营收分别为221.67亿、230.46亿和215.06亿，环比增长-17%、4%和-7%。
事实上，拼多多早就意识到，之前的高增长是不可持续的。切刀吸引用户积累数字后，如何增加粘性，留住用户是关键。
2019年年中以来，拼多多推出“百亿补贴”战略，补贴3C、家电、美妆等高客订单，意图提升客单价。平台信任。在这样的策略下，2020年7月，拼多多推出了“讨价还价”的特斯拉，紧接着又高调讨价还价的劳斯莱斯。
2020年初，拼多多表示，100亿补贴的实际补贴成本已经超过100亿元。财报显示，2019年平台总运营费用为323.4亿元，其中销售及营销费用为271.7亿元。拼多多亏损的增长主要是由于高昂的营销费用。
这种策略在一定程度上显然是有效的，至少让拼多多的基调开始转向高端。2020年，随着用户的大规模增长，拼多多活跃买家的年均消费额将增至2115.2元。同比增长23%。
然而，这仍然只是表象。
因为从整体上看，拼多多向高端的转变更像是自己的营销。大量投资后，品牌和消费者买的不多。刚推出讨价还价的特斯拉，特斯拉就在微博上公开与拼多多划清界限。在此之前，拼多多发起的“百亿补贴”中的大牌与特斯拉大体相似。腾讯任天堂、AMD、威刚、海澜之美、戴森、苹果等品牌均已声明拼多多以上所列产品非该品牌授权。
为此，拼多多也引发了不少官司。数据显示，拼多多收到的法庭公告数量从2017年的230份增加到2020年的7150份，判决书数量从40份增加到6399份。截至2021年12月22日，拼多多共有35714件司法决议，商标纠纷共计16978件，是阿里巴巴和京东总和的数倍。
在这些纠纷中，排名前十的包括特步、恒源祥、OPPO、小米、七匹狼、九牧厨卫、雅戈尔、三六都等。近期披露的原告品牌包括小米和红星尔克，小米起诉拼多多侵权的还有超过30 份商标权法院公告。
在用户端，“百亿补贴”的效果也不容乐观。2020年，有媒体选取用户在拼多多100元/500元以上的消费行为数据进行观察。观察期内，拼多多百亿补贴百元以上产品日均交易笔数为253万笔，占比253万笔。18%；日均500元以上交易笔数128万笔，占比9%。结论很明显，拼多多“信任消费”的数量或比例并没有明显增加。
显然，拼多多想摆脱一刀切带来的低端标签，为此付出了数百亿资金，但从成立之初就确立的品牌形象和风格却被锁定。拼多多向上延伸后，五环外依然是拼多多的基本市场。也正因如此，2019年至今，客户粘性一直是拼多多关注的重点，被管理层点名。
目前，拼多多的品牌升级计划并未成功。但是公司总要成长，向上的阻力太大，所以选择继续下沉来保证公司的成长，还要用绝活切刀拔新，就算天下无敌太大。毕竟，拼多多不想从 2300 亿美元的市值跌至 771 亿美元。
3.刀不会停
拼多多确实在努力，但它的竞争对手也在努力。
比如百亿补贴，拼多多在2019年年中就推出了这项活动，而到了当年的双十二购物节，聚划算也推出了针锋相对的“百亿补贴”。当时有人统计聚划算的价格和其他两个电商平台的价格对比，聚划算给的优惠幅度更大。至此，淘宝和拼多多的“百亿补贴”正式拉开序幕。
拼多多百亿补贴的品类包括服装、数码、美妆等品类。这些领域恰好是淘宝和京东的强势品类。当然，阿里巴巴和京东也不会坐视不管，百亿补贴下的低价产品将陆续冲击用户。2019年底，手机淘宝宣布将在春节前夕推出新版本。修改后的淘宝将增加“百亿补贴”。
与财大气粗的阿里相比，拼多多的补贴攻势只能被打消。同时，也为拼多多提升品牌力挡了路。然而，此时的拼多多并没有意识到，更大的危机或机遇正在来临，那就是社区团购和直播电商。
一份拼多多传播总结显示，从2020年Q2开始，拼多多已经明显感觉到品牌商将资源投入到直播电商，让品牌参与到平台活动中，投入源头难度更大。
然而，事后才意识到这一点的拼多多却被这一趋势甩在了后面。淘宝上不用多说，短视频平台抖音、快手通过直播切入电商，用户量和GMV都快速上升。今年前三季度，快手电商GMV分别达到1186亿元、1454亿元和1758亿元，同比分别增长219%、100%和86.1%；GMV目标是1万亿元，很有可能已经超额完成。
无独有偶，抖音和快手的优势品类与拼多多的优势高度契合。这是挖墙根的恰到好处的节奏，另一方面，直播电商似乎进入了平躺状态。这样一来，为了实现消费增长，拼多多留下了社区团购，这也是拼多多高管特别关注的一个领域。
2021年5月和2021年10月，拼多多对多多杂货员工进行了两轮全面加薪和股票激励。多名员工确认，普通员工每次获得不少于10万元的股权激励和30%的一般薪酬调整。之间。2021年年中业绩考核中，多买菜区领导中，表现突出的将获得价值500万元以上的股票奖励。
根据拼多多战略副总裁刘大卫的最新数据，多多买菜目前已在300多个主要城市开展业务，并且随着当地基础设施的不断完善，也带来了拼多多想要的消费者。行为。
当然，拼多多依然没有忘记切刀的套路。多多买菜为用户提供积分制、全员分发等社交裂变玩法。以积分和佣金的形式，鼓励会员通过微信自发传播和分享。全员派发、优惠券、团体秒杀超过25种。营销推广实现了“病毒式”的社会裂变，达到了以旧换新、以客促客的效果。
然而，最大的竞争对手阿里和美团却从未松懈。财报显示，阿里将在2021年Q3新增3500万活跃买家；美团在新业务上取胜的决心更加坚定，2021年Q3将新增近4000万活跃买家。更让拼多多担忧的是，阿里和美团的新用户与拼多多的用户重合度很高。QuestMobile数据显示，截至2021年6月，阿里78%的淘特用户与拼多多重叠。
也就是说，用户数已经接近顶峰的拼多多，每次对手新增用户都会被挖走，除非它在产品质量和物流体验上能有更多的相对优势。但这也是拼多多目前面临的问题。河南、湖北、粤西等地暴露出多多菜加工仓库管理混乱、商品质量差的问题，这一直让多多菜的优势无从谈起。
这种困境和之前的拼多多差不多——消费者体验难以提升，只能靠补贴和裂变营销来带动规模增长，实现对对手的反超；那么，又会陷入被质疑的恶性循环。但可悲的是，除了这种方法，似乎很难找到其他更有效的方法来促进拼多多和多多用户的增长。
所以，如果不出意外，拼多多依然会在骂声中高调生存。（结束）
