文|长帆
一年一度的“双11”即将来临，各大电商平台开始竭力迎战，惨烈的店家“二选一”开始上演，拼多多联合创始人达达在世界互联网大会上透漏，“二选一”已危及千余家著名品牌旗舰店。
目前，各大电商平台不仅拼店家，拼折扣，拼营销，网红也是电商平台关注的焦点。
快手主播“辛巴”婚礼直播带货1.3亿、李佳琦直播5分钟卖出15000支唇膏、“带货女王”薇娅直播2小时，销售额超2.67亿……随着网红经济的崛起，网红带货活脱脱成为一种销售新模式，不断刷新的网红带货数据剌激着公众的眼珠。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数环比下降180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增长近400%。
雷达财经使用百度搜索关键字“网红带货”，共出现593万个搜索结果，且前五条均为“网红带货”推广。
百度搜关键字“网红带货”有594万个结果
网红带货真如此神奇？据业内人士介绍，流量和销量都可以“刷”出来，流量作假早已成为行业乱象。此外，淘宝和抖音成为赝品“橱窗”。
雷达财经梳理发觉，“网红带货”前景似乎并非像看上去那样美，“网红经济第一股”如涵最新发布的财报显示，公司并未孵化出新的顶尖流量网红，亏损仍在继续。
此外，如涵还被指IPO时隐瞒淘宝数目及全业务KOL数目增长，并因而在美遭到了集体诉讼。如指控为真，则意味着如涵在IPO前即已遭到业绩拐点。某种意义上，可以推断“网红带货”行业的高峰期其实早已过去。
监管部门也早已注意到“网红带货顽疾” 。10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理三部门宣布，在未来一年多内将重点严打“网红带货”乱象。
或许，行业拐点早已到来。
流量作假已成为行业“公开秘密”
近日，一个名为“ 创业途中的奇闻轶事”公众号发布了一篇推文：《一场新媒体大鳄编剧的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》，在社交媒体获得大量转发，阅读量很快突破10万+。该文章揭露了网红刷单的秘密。
作者称，自己是一位中国上海的创业青年，从2016年开始创业。今年下半年，开始着手做市场开发，直到今年9月份，通过朋友介绍和了解，选择了微博最大的 MCN 蜂群公司做投放，后者给指定了一位粉丝380万的时尚博主作为合作对象，合作内容为拍摄一支Vlog帮助作者所在公司产品进行宣传。
前期沟通很顺利，在支付相关货款后，Vlog如期在时尚博主的微博发布，反响十分热烈，一小时不到播放量破10万，总阅读量破百评论区“买买买”、“下单了”、“领券了”、“种草了”……
作者晒出的时尚博主粉丝留言截图
作者十分激动，一度害怕备货不足。然而去了电商部门却发觉，引入流量近乎为0，成交数为0！仅有 2 张优惠券被领走，这三人还是 MCN 蜂群公司的工作人员。
作者觉得，自己听到的是一场新媒体大鳄编剧的“僵尸舞台剧”，所有评论、转发均是僵尸粉。
10月17日，蜂群公司发布申明，称作者恶意歪曲关于公司的不实言论，情节非常严重，严重侵犯公司名誉，使公司的名声和商誉均遭到严重影响，已构成毁谤。对于其侵害公司权力的行为，公司已向深圳市公安局高新技术园区派出所报警。
此前，蜂群公司曾向雷达财经表示，将在数日后发布新申明。截至目前，雷达财经仍未收到新申明。
多位业内人士向雷达财经表示，微博流量作假已经不再是秘密，没有到此次被捅下来后。
雷达财经以微博作为关键字在某社交平台上进行模糊搜索，搜到了多位买家。其中，一位买家提供了多种微博粉丝套餐服务，最实惠的粉丝为18元1000个。
销售向雷达财经提供的微博刷单报价
雷达财经调查发觉，快手、抖音作为颈部短视频平台，均可以进行刷量。雷达财经以“抖音”作为关键词，在某宝上进行搜索，出现了多位刷量店面。
雷达财经随机步入一家店面，该店面分为特惠体验套餐、热门套餐、抖音真人套餐等，花费20元即可获得1万播放、十条转发、5条真人评论和300点赞。
而据卫视爆光，央视记者在暗访时，某网红新媒体的工作人员直言不讳的强调：抖音平台上好多网红的粉丝都不是真实的，网红除了形象是包装下来的，粉丝、关注度，甚至推销产品的成交量都是被公司悉心包装下来的，而各大互联网平台也会心照不宣的进行配合。
雷达财经以“快手”为关键字，在某购物网站也找到了店家。卖家称，10元才能买200个“点赞”、2000+“播放”。
抖音快手成为“假货橱窗”
今年5月，一篇名为《我一个世界五百强做乳品的，被抖音卖烤虾的骗了》引发极大震惊，揭开了抖音赝品的冰山一角。
“要吃就吃大个头的网红超大斑节虾！”“4斤虾1斤虾干，无盐烤虾不添加，孕妇儿童都能吃！”“直接剥了壳才能吃，越嚼越香！”今年5月20日晚，来自北京的董小姐刷抖音时刷到一条来自“@群岛”的广告，内容是一位农村大叔拿着烤虾做推广的视频，宣称“自家烤的虾干，保质保量，货到满意后再付款”。
董小姐没忍着“美食”诱惑，选择了售价198元、质量250克的“网红火热东海野生炭烤干虾”下单。
抖音小视频中推广的炭烤大虾
董小姐自己本身就在一家世界五百强公司做乳品工作，她也期盼通过此次订购，了解抖音平台销售乳品的靠谱程度。
很快，董小姐收到了“大虾”，手上的大虾包装特别狭小，快递纸袋带着浓烈气味，虾的个头与宣传严重不符，味道一言难尽。
大虾净重250克，董小姐估算发觉，自己订购的大虾折合每吨要400元，远低于其他电商平台的普遍售价。
董小姐查询发觉，大虾店面“群岛有机食品”注册在天津，销售商坐落山东泰安，物流发货方则是在四川扬州，实属“三无产品”。
董小姐找到销售方联系方法，对方同意后又变卦。在董小姐文章《我一个世界五百强做乳品的，被抖音卖烤虾的骗了》火了以后，才进行退货。
事实上，抖音、快手并非仅有乳品作假，化妆品是另一大作假重灾区。
红色液体装入磨具，插上塑胶外管，脱模，一根“迪奥”口红就做好了，膏体上“Dior”字样清晰可见。在抖音、快手上，均存在这样的短视频。售假分子将抖音快手当作了冒充化妆品、山寨奢侈品的橱窗。
对此，央视曾进行爆光。央视报导称，央视财经记者登陆国家食品药品监督管理总局国产特殊用途化妆品系统，查询后发觉，抖音小店商品详情中展示的产品，无法在国产特殊用途化妆品备案列表中查到。
对于平台上售假作假行为，快手、抖音均表示严肃处理。
雷达财经调查发觉，这些售假、贩假的原料，基本上都来自于某宝。
网红第一股如涵遭到危机
除了销售假酒、流量作假，“网红带货”本身是否能成为一个建立的商业模式，本身也存疑。
被誉为“网红第一股”的如涵是观察“网红带货”行业的一个窗口。
据如涵官网介绍，其业务范围包括网红孵化、网红电商以及网红营销，即通过先构建网红，然后通过网红营销、带货。这些业务的产值很大程度上依赖该公司自身所拥有的网红数目以及淘宝数目。
2019年4月3日，如涵在纳斯达克即将上市，开盘价为11.5美元/股，开盘即跌破发行价12.5美元/股，盘中股价持续上涨，收盘暴跌37.2%，市值跌至6.49亿美元。
如涵上市不到一周后，王思聪在朋友圈剖析了如涵的业务模式。他在朋友圈写道：
1．亏损（2018年毛利3亿，但履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，加上其它营业收入71万元，导致总营运巨亏7235万元。收入是有的并且钱花得也莫名其妙，特别近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用那KOL的意义何在；如果停掉这个营销费用业绩又会怎样？）
2．不可复制性（签了一百多个网红，但是就一个张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别抢占了收入的50.8%、52.4%和53.5%。这是多么不健康的比列）。
3．如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL。
值得一提的是，王思聪本人也十分看好网红经济，曾投入巨资发展熊猫直播。2019年3月8日，运营了3年多的熊猫直播宣布将关掉服务器。当时，熊猫直播创始人兼COO张菊元曾在挥别信中对内部职工表示：
长达22个月未获得任何外部资金注入，两年中寻求的投资都无法确认，最终没有解决掉资金的缺口，只得作出了‘大势之下一个无奈却最理性的选择’。
上市后，如涵并未构建出顶尖网红。今年8月29日，如涵公布了截止2019年6月30日的2020财年第一季度未经审计财报显示，GMV达人民币7.58亿元，同比下降50.4%，净收入达人民币3.128亿元，同比下降34.3%, 经调整归母净亏损为2160万元。截止到2019年6月30日，如涵共签约网红数目为133个，其中脸部网红3位，肩部网红8位，腰部网红122位。如涵的创始人兼董事长冯敏表示，如涵建设成为中国最大的KOL交易平台
如涵面临的危机除了于此。根据日本著名投资者关系律师事务所BernsteinLiebhard近日发布的新闻稿，包括KaplanFox&KilsheimerLLP、BernsteinLiebhardLLP、Block&LevitonLLP、BernsteinLiebhardLLP和GlancyProngay&MurrayLL在内的五家美国律师事务所在日本西部时间10月9日分别发表申明，称代表在2019年3月31日-10月7日间订购如涵控股日本存托凭证的投资者发起集体诉讼，对该公司进行调查并寻求索赔。
BernsteinLiebhard律师事务所称，如涵的招股说明书中包含虚假、误导性陈述或无法披露信息。其申明注重强调了三点：
一、如涵IPO时，网店数目增长了将近40%；
二、如涵IPO时，其全业务KOL数目增长了近44%；
三、公司从全业务蓝筹股获得的净收入因而连续增长了46%。
目前，如涵回应称：“公司公开披露的所有信息都没有问题，完全合规合法，目前公司的英国律师STB律所在帮公司处理这类事务。公司日常营运一切正常，不受任何影响。”
雷达财经注意到，如涵最新收盘价为4.95美元，较上市早期发行价腰斩了一多半。
监管部门出手严打“网红带货”乱象
“网红带货”乱象早已引起了监管部门关注。10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局三部门，联合通报了落实乳品药品安全“四个最严”要求的相关情况。2019年9月至2020年12月，三部门将在全省联合举办落实乳品药品安全“四个最严”要求专项行动。对于近些年来热度十足的“网红带货”和“网红乳品”，市场监管总局明晰将加强检测和严打力度，并要求电商平台着力履行监管职责。
国家市场监督管理总局执法稽查局主任杨红灿在参加发布会时表示，一些乳品、餐饮品牌在网路推广中，借由口口相传、人人转发而获得迅速传播，很多不知名的店家和商品，往往能异军突起，收到意想不到的营销疗效。
他进一步表示，一些店家揣着“赚一笔是一笔的思想”，把价钱定得虚高，却不太注重商品质量。甚至一些网红乳品，尤其是保健食品，非法添加中药成份风波偶有发生，群众反映强烈。
杨红灿表示，在这次专项行动中，有关部门将对借助网路、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道施行的乳品安全违法行为重拳出击。要求电商第三方平台着力履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违犯广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行取缔。
此外，对受众广泛的乳品，监管部门将进行重点排查，一旦发觉不合格乳品立刻进行结案取缔，绝不手软。对有问题、有隐患的乳品给以及时爆光，从而让每一个消费者都能心中有数，放心安全地享用美味。
对于监管严打，淘宝公关负责人回应称，随着越来越多视频平台都加入到直播带货的行列，电商直播在快速发展的同时，也出现了鱼龙混杂的顽疾。这除了侵犯消费者合法权益，也损害这一新模式的形象。前述负责人称，淘宝直播自创设以来，积极与各地政府、产业基地合作，从源头保障货品质量，并依托天猫平台严格的整治体系，对主播的行为、商家的货品进行有效管控。
有业内人士表示，严监管加上行业自身调整，“网红带货”乱象有望退热，行业将正本清源。
