ADX头条 第86期|2020/12/10
传奇、仙侠等游戏厂商早已率先加强了快手平台的广告投放量……
01
游戏买量步入短视频时代，抖音、快手单渠道投放量占比达盘面10%
近年来，短视频渠道日活及用户使用时长急剧下降，2020年7月数据显示抖音和快手的月人均使用时长早已超过了1000分钟，而月人均使用次数则在250次以上而这个数据还在持续下降。这也就意味着短视频渠道不断圈占其他APP在线时长，成为流量集中地。
根据DataEye-ADX平台数据显示，游戏买量早已全面步入短视频时代，整个手游买量盘面日均在投素材数约8.8万组，抖音平台日均在投素材数约8.6千组，占比近10%。
而快手平台上半年日均在投素材数约6.8千组，下半年达到7.9千组，近日日高峰可达1.2万组，下半年占到整个手游买量盘面投放量的9%左右。
可以看见，仅抖音、快手两个短视频渠道就占到整个买量盘面投放量的近2成，从DataEye-ADX平台数据来看，抖音凭着其领先的商业化模式，很早就成为了游戏投放的必争之地。而快手则在2020年投放规模快速下降，近日更有抗衡抖音之势。
02
传奇、仙侠题材率先重点“押宝”快手，网赚类产品主攻快手下沉市场用户
根据DataEye-ADX平台数据来看，近期在抖音平台投放占比较高的游戏玩法有MMORPG（38.6%）、休闲（20.39%）及策略（8.32%）、卡牌（6.93%）等。
快手平台投放占比较高的则为MMORPG（44.54%）、休闲（15.16%）、网赚（6.32%）等游戏玩法。
可以看见，第一，网赚类产品在主攻快手平台下沉市场用户；虽然抖音和快手平台的用户重合率在逐渐增强，但是快手在内容方式和内容特质上都更符合下沉市场用户的偏好，包括短视频内容和直播内容，而当前新的增量多来自下沉市场，网赚类产品在快手平台的投放占比也说明了这点。
第二，擅长流量运作、挖掘流量新洼地的买量厂商率先加强了快手平台的投放量；从近日整体的投放占比来看，在抖音和快手投放规模相仿的情况下，MMORPG在快手的投放占比高达44.84%。也就是说目前市场上的包括传奇、仙侠、魔幻在内以MMORPG玩法为主的游戏产品都在重点投放快手平台，而传奇、仙侠、魔幻品类背后常常是最擅长流量运作的游戏买量厂商，均纷纷率先重点“押宝”快手，挖掘流量红利。
03
快手平台真人类创意素材占比近5成，买量创意展现“老铁”之间的情感联系
根据DataEye-ADX买量创意素材库来看，近30天快手平台真人类创意素材占比达48.6%，抖音平台真人类创意素材占比为23.74%，可以显著见到快手平台常年经营私域流量，使得其内容上以人与人的情感联接为主，所以在快手平台上真人类素材更为吸量，而快手红人则更具备“粉丝号召力”，也直接彰显在广告转化率上。
（1）快手红人类素材重视提高红人与受众之间的信任感
仅以2020年重点投放快手平台的传奇游戏为例，网红出镜类素材占到传奇游戏在快手平台上投放素材总数的3成左右，从投放热度、素材生命周期、关联计划数等广告疗效指标来看，快手红人类素材的转化疗效都相当好。
从其素材创意展现的吸量点来看，快手红人类素材通常更贴合红人本来在平台上的人设和性格，比如待用饭店老黑外表硬朗，络腮胡、粗金项链打造下来的形象变得不好接近，但实际上为人热心。买量素材中放大这一特质，并且通过这样的人设来指出游戏广告的真实性，能够与其受众形成强信任感。
（2）其他真人素材重视突显人与人之间的情感联系
素人类素材就更倾向于通过人和人的相处或冲突来引起用户的情感共鸣，比如下边这组素材，就建立了办公室内朋友之间的交往场景，从而引起关于游戏内容的讨论。
当然还有相当一部分靠“夸张”以及“擦边球”来吸睛的创意，不过整体来说，快手平台的内容还是更注重于人与人之间的情感联系，这也是基于快手平台的“老铁”强互动特点。
04
快手平台大力投入广告业务发展，是否能成为游戏的流量价值洼地？
从种种征兆可以看出，前两年游戏行业重点投放各大广告平台获取流量，以至于一方面当下大部分的广告平台竞争相当激烈，获量难度越来越高，只能更多借助在创意方面不断推陈出新来挖掘流量，但创意层面的创新也绝非易事；另一方面各大广告平台的流量成本几乎早已抵达各个游戏品类承受的峰值，所以游戏厂商也在寻找新的流量洼地。
而快手平台在推动以广告为核心的线上营销业务发展的步伐，根据快手提交的IPO招股书称，快手打通了公域流量和丝域流量，并且在广告诠释方法上做了重大改变。如果能根据快手对商业化的预期，广告主投放的内容除了才能在私域流量池得到较好的转化，也才能在更大的公域流量池里获取更多新增流量。此外，基于其成熟的私域流量运作模式，广告主就能够从公域流量积累用户沉淀为品牌的私域流量，从长远来看可以对抗不断高涨的流量成本。
从去年游戏行业在快手平台的投放规模的下降情况，和擅长流量运作的买量公司率先大力投入快手平台来看，快手平台的确越来越得到游戏广告主的偏爱。但快手能够真正补齐广告业务上的弱项，成为游戏行业的流量价值洼地，还是一个问号。
