疫情之下，线下分店的冷清成为必然，各大品牌关店或限流都在所难免。自救的过程中，线上渠道的重要性开始显露。直播和短视频，对好多品牌来说，以前可能是一个补充，而如今，就该成为一大主流了。
因此抓手，电商直播应当能彻底成为零售行业的基础设施，直播间与线下店面真正意义上实现「同日可语」。重构人堆场的，不仅是电商大鳄搞的新零售，还有快手这样的「直播+短视频+社交」平台。
在快手，带货的虽然就是快手的KOL，比如美特斯邦威与快手主播「品牌掌柜」在快手超级品牌日的直播，仅主播头上的同款夹克就卖出近5万件。对用户来说，他们会由于一个主播的推荐或穿搭而形成订购决策。因为相比于传统的店面店家和淘宝店家，快手网红更为注重与「粉丝」之间的互动沟通，通过个人IP的打造，完成粉丝对符号象征意义的消费投射。
在此前快手营销平台磁力引擎升级的发布会上，快手中级副总裁严强说，快手具备奇特的“人+内容”型社交生态，基于这些生态形成了用户之间，用户与品牌之间的信任感，从而反弹了公域流量和私域流量的整体营销价值，进而缔造了万物可“货”的商业能力。
这三年，快手磁力引擎的体系不断建立，已经成为品牌营销下降和社交资产沉淀的标配。某种程度上，磁力引擎正在提供电商直播时代的数字基础设施。在此基础上，快手在用属于快手的方法构建「人堆场」。
01
沉淀「货」的品牌资产
从快手近日密集的动作观察来看，快手在品牌电商这块，从对商户端的赋能来看，大致可以分为两种类型，一种是早已有一定知名度的品牌，在各自领域拥有相当大用户认知的品牌。我们可以理解为，快手正在构建品牌旗舰店，这是一种类淘宝模式。
另一种则是尚没有产生广泛认知度的中小品牌，或者尚没有产生品牌的优质店家，快手通过自身公域流量和私域流量的运作，以及其上下游合作伙伴的能力，帮助快手原生品牌累计粉丝资产，形成品牌效应，最后出圈并带来销售转化。这和拼多多的C2M模式有异曲同工之妙。
先说品牌旗舰店这一模式。
围绕电商展开的快手春节有很多，比如曾经有卖货节，是主播来选购SKU，头部的主播一天内的总销售额可以破亿。而此次森马参与的快手超级品牌日，则是品牌来提供她们的SKU，平台和主播帮助品牌来带货。
更重要的一点在于，美邦的快手官方帐号三天涨粉30万。也就是说，一场直播出来，快手除了授森马以鱼，同时还授之以渔。
之后这种粉丝就是森马自己的私域流量阵地。通过维护好那些用户，美邦可以进行更常年的经营，比如进行节点营销，联动导流，为后续的销售转化和口碑的持续传播打下基础。
从快手商业化和快手电商联手推出的品牌C位计划暨「原地遛弯」活动品牌招募”活动来看，云逛街不是只针对森马，也不只发生在疫情期间，这应当会成为快手常态化的一个措施。在「快手商业观察」这个公众号上，我们能看到更详尽的关于品牌C位计划的扶植新政。比如，零门槛进驻快手小店、手把手营运指导、专属营销活动、账号流量支持以及预售能力支持、发货失效延后、技术服务费免除等等。另外，快手的名星和红人资源，也是品牌带货的神器。
品牌C位，顾名思义，这是要做脑部品牌，或者让有实力的品牌成为脚部品牌。当年天猫发展如火如荼的时侯，阿里推出了淘宝。如果说天猫是一个拥有好多档口的集市，那么淘宝则是一栋有着好多著名品牌的超市。以前我们线上逛超市，更多是在淘宝和易迅，现在选择则越来越多，快手的品牌C位计划虽然就是淘宝模式在快手的一个演化。
而随着互联网人群不断发生迁徙，品牌方也急需扩展新的阵地，以获得更多客群。所以我们看见小红书的走红，包括知乎在内的社区也推出了带货功能。
目前来看，快手这个频繁刷新带货记录的流量池，仍然饱含红利。对于早已有一定江湖地位的品牌来说，此时入驻快手超市的C位，就能博得更多商机。
那么，对于中小品牌以及初创品牌来说如何办呢?快手是内容平台切电商，优势在于，很多店家早已通过持续的营运，积累了自由粉丝和消费群体。这些品牌的品质经过了粉丝订购和回购的检验。
为了才能持续获得粉丝认可，这些品牌也不断在品质和产品上投入，形成奇特的基于私域流量的成长方法。再加上快手磁力引擎工具的建立，很多原生的中小品牌虽然产生了与粉丝深厚的情感联接。这些品牌有些是早已在快手冉冉升起的国货，有些是正在蕴育中等待爆发的黑马。
比如之前快手店家号美妆垂类负责人表示，全国最大的香水品牌雪类香水(旗下有维维尼奥、美顿、朗金等品牌)就是依托快手商业平台快速成长上去的，通过快手广告提供的公域产品打通销售渠道，直播三天最多可以达到300万+的销售额。
星罗联合创始人薛原觉得，快手成为中小初创品牌的优选创业场是时代的选择。“在制造业这么发达的中国，每天都在涌现新的商品/产品，希望能被更多人晓得而且还能攻打消费者的心智。当快手上的创作者的背书甚至超过了代言人作用的时侯，视频和直播的方式也更好地在演绎品牌形象和商品价值。”
不过，走自有品牌发展之路，初期是很艰辛的。疫情影响下，中小品牌更是迎来命运转折点。为了帮助中小店家实现品牌化的可持续发展，快手推出了“快品牌成长加速计划”。具体做法是，快手联合合作伙伴洛客共享设计平台、混沌学院、星罗等顶级机构，通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶植等多项新政，共同推动初创品牌新品构建，帮助品牌加速成长。
快品牌有些类似拼多多的新品牌计划，但又不完全一样。拼多多的C2M模式是让鞋厂可以晓得消费者具体需求，从而生产、制造相应的产品。同时，厂家可以通过市场需求迅速改变供应链，提升生产效率。
而快品牌凭着快手庞大的用户基数和消费者基数，同样还能搜集到后端的消费需
求，反哺上游生产决策。但快品牌更重要的特点在于，集中快手以及合作伙伴资源，解决店家不擅长的事情，比如品牌形象和产品设计的升级、整合营销以及IP孵化等等。
对这类品牌来说，现阶段最缺的就是有效爆光和漏出。快手的磁力引擎平台，就联动双子电商、商家号、作品推广、快接单和快合拍等五大产品线为快品牌提供从流量、运营、政策、认证等整合营销扶植，实现更有效的经营。这样一来，一旦品牌出圈成功，商家与快手平台能够多赢，既满足初创品牌成长诉求，也促使所孵化的品牌与快手平台形成强绑定关系。
02
发挥「人」的节点效应
在快手这个视域中，商家和KOL能更好将粉丝转化为消费者，并且实现社交点和情感点的结合。
社交点就在于，粉丝作为消费者，有实时发言权，很多时侯，有什么样的粉丝群体，就决定了电商品牌有什么样的IP路径。
而激动点，就是从内容出发，通过“内容+互动+产品+服务”，触达粉丝的审美共鸣。
数据也正在印证快手图式发生的拔草场景。以美妆为例，秒针系统今年发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》报告显示，短视频对于消费者订购美妆产品的影响明显，超7成快手用户就会选择从短视频渠道获取美妆信息;近9成快手用户表示有意愿订购主播直播推荐的美妆产品。
快手品牌电商所弘扬的，其实就是SICAS消费行为模型。这个模型早前由DCCI互联网数据中心所提出，在「直播+短视频+社交」电商盛行后，这个模型再次得到更多维度的剖析。
SICAS即：品牌-用户相互感知(Sense)，产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive)，用户与品牌-商家构建联接-交互沟通(Connect & Communication)，行动-产生订购(Action)，体验-分享(Share)，共五个阶段。
这是一个全景模型，是用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非双向递进过程。其特点是降低了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网路等营销过程中需考虑的新的关键诱因。
KOL和用户在这个模型里所承当的就是耦合和节点的作用。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中强调，81%的广告主将在2019年降低社会化营销投入，预算平均下降21%，KOL、短视频/直播是数字营销行业关注的重点，而KOL推广抢占了60%，成为了最受关注的方向。
私域流量的核心在个人，KOL可以创作内容、积累粉丝、带货等，因而带来了付费、直播、电商等变现模式。公域流量的核心在平台，平台可以做内容匹配和广告推荐，因而可以进行广告变现。磁力引擎对于私域流量和公域流量的结合，赋予了品牌电商丰富的可能性。
03
「场」的未来是商品内容化
不得不说，如今内容即营销，营销即内容。电商平台越来越像内容平台，内容平台也越来越像电商平台。从某种程度来看，顶级的直播平台和顶尖的电商平台似乎终有一战。
而随着科技发展和平台级产品的迭代，未来应当会有两大趋势出现。
一是，我们的消费决策会越来越受我们的社交关系所影响。正如现代营销学之父菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所说：“在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。”
另一方面，线上购物会越来越接近于线下购物的体感。当我们发觉商品和选购商品的时侯，商品更多是以直播或短视频的内容形态呈现。
快手长期以来是产品为王，随着创作者和内容池的丰富，现在快手也加入了更多适配快手的营运形式，磁力引擎就是调动快手产品、内容和创作者的一个商业化基础设施。可以确定的是，对品牌电商来说，快手目前仍是一个流量洼地，是人堆场的资产矿藏。
