作者|吴彤
编辑|周烨
辛巴又在直播间指责快手了。
“剧本、编排、骗老太。直播间作假10W+,快手大家管不管?”近期,辛巴颇为兴奋地在直播间喊话快手,强调快手唆使情感主播制造虚假人气和虚假数据坑骗奶奶,并且指责快手工作人员帮助情感直播作假人气。此后,辛巴直播间因“不符合社区规范”被快手封禁48小时。
3月8日,辛巴指责快手直播间被封,图/搜狐新闻
辛巴和快手相爱相杀的桥段已不罕见。但辛巴这次直指快手唆使情感主播散布剧本、流量作假、刷单等内容顽疾,确实是快手不容忽略的问题。
辛巴以后,“315”晚会上这种直播顽疾再度被点名,引起舆论关注。近些年来,短视频电商迅猛发展,顽疾在行业内也较为普遍。但对于主打“信任电商”的快手而言,必需要导致注重,由于这不同于往年辛巴与快手的“口水战”,而是直击快手的底层逻辑。
回看过去5年,快手电商GMV增长及体量以及直播带岗、直播买房等新业务的拓展,都基于快手特有的“老铁经济”和私域流量下,主播和用户之间具备强信任关系。
但辛巴和“315”指出的那些内容顽疾对“老铁们”的信任带来冲击。快手是时侯下定决心,在追求增长的同时,勇于“刮骨疗毒”,否则用户一旦丧失信任,快手的强项“老铁经济”便面临裂纹。
辛巴和“315”,
共同强调直播间顽疾
短视频行业早已步入严重内卷时代,在海量的内容面前,内容创作者要争取更多用户、更长逗留时间,引导用户们下单消费,须要耗尽心力,因此十八般武艺轮番上演。
而针对从下沉市场起家的快手,部份内容创作者研究出一套打法——“情绪生意”。
一切生意背后都是人性。父母里短、婆媳关系、伴侣外遇、老人抚养纠纷、女孩被继母强奸......比底层残酷物语更严峻的现实是,一批内容创作者企图借助那些人生的“裂痕”做生意。
这种主播巧妙设计用户的参与感,帮助用户在直播间实现“自我价值”。在面对人生的磨难和不幸时,主播为导致用户或共鸣,饰演起有经验且热情的样子,或给与一定建议,进而让用户和主播形成深度联系和信任关系。此时主播再进行推销便是顺流推舟。
去年“315”便揭露了这类“直播局中局”的真面目。
一些主播通过设计好的桥段,与雇用的艺人进行荒谬的戏码演出,剧情内容多为解决纠纷、调节家庭矛盾等贴合老年人关注的内容。同时为了让剧情真实,她们还专门搭建“病房”等场景,饰演患者、医生等角色,博取老年人的信任。
接出来,便是在适当的时侯加入带货,话术要么是“病了多年,吃某个特效药,一下子好了”,要么是“今天为直播间的‘爹妈们’要来了专门福利”,之后开始卖药——到手大部份都是固体啤酒、压片糖果等普通乳品。
卫视爆光情感主播,图/卫视财经
还有一种话术是遇见了无良老总欠债不还,用货物抵押,希望“爹妈们”爱心支持,实惠大甩卖——“已经交不起儿子的杂费了,明天帮他逼债,早已把欠款鞋厂老总堵在库房里,原价3999元的项链现今涨价到99元,先拍先得!”
主播表面的“正义行为”,须要老年人积极参与,借助了人的善良与情感需求,再用实际消费行动增援,情绪生意红彤彤火火。
一般上当被骗的奶奶们还把主播们看做行侠仗义的好人,并对她们坚信不疑,”315“曝光以后,还有奶奶深信“我看的直播都是真的,爆光的主播和我关注的主播没关系。”甚至认为亲弟弟说的话还不如直播间里“儿子”说的话可信。
“情感生意”甚至还产生了专门的产业链。主播、演员、编导一应俱全,还有与情感主播连麦的艺人,也称“托”,新称“麦手”。
产业链、剧本都已就位,只差流量。此时,流量作假、主播刷单就应运而生了。
这次315爆光的西安咸阳一家“网络水军公司”,就是专门帮助主播作假的,工作人员介绍“100人一小时在线直播人气49元,点赞10万18元,评论30个59元,一台手机可同时操控200到20000台手机充当水军。”
卫视爆光网路水军,图/卫视财经
据悉,一些直播公司会通过群控系统控制大量水军。据工作人员介绍,所谓群控系统,就是用笔记本同时控制100部手机,谎称100个真实用户充当水军。
仍然以来网路水军都是广为人知的存在,用以“造势”,曾有营运网红的MCN机构对新京报表示“大家都在买数据,不买你就比不过他人,你就吃亏了。不说是潜规则吧,可以说是行业常态。”
而对于用户而言,人气和销量数据,成为网路直播购物的一个重要审视——“那么多人都买,质量肯定错不了”“粉丝这么多的大博主,产品质量肯定有所把关”。
水军疯狂点赞、评论等操作缔造虚假的直播氛围,使得消费者冲动随大流、盲目下单。殊不知,用户对大博主数据流量的信赖背后是一门水军的生意。
其实诱导消费之外,主播刷单也是为了给“金主父亲”交成绩单,动辄上万乃至几十万的坑位费下,加上两三层的佣金分成,销量数据不能太惨。
其实,从情绪生意,到流量作假、主播刷单等一系列操作,成为短视频行业的“余毒”,这也为主打“信任电商”的快手带来隐患。
“信任电商”的危机
虽然面对那些内容顽疾,快手不是没整治过。
回顾2020年11月当家主播辛巴销售假海参风波,事情最后辛巴旗下电商公司被处以90亿元的行政处罚,快手平台封停辛巴个人帐号60天,封停公司旗下27名电商主播15天。
同时快手电商成为众矢之的,快手也因而举办过一轮大规模的直播带货治理。
针对主播虚假宣传、演戏炒作等行为,快手在原先的管理基础上进一步推出“匹诺曹行动”——打造事前防范、事中监控、事后追诉全流程管理,一旦有恶劣电商行为,平台的整治动作包含但不限于下架商品、封禁小黄车乃至在快手平台上对该帐号的出镜人员做封脸处理。
但快手电商的增长和体量,也注定了顽疾整治之路道阻且长。
2021年快手全年电商交易总值(GMV)达6800万元,环比下降78.4%。短短两年内,快手电商GMV由2018年的0.97万元上升至2021年的6800万元。除快速下降的GMV外,快手电商的复购率表现同样亮眼:2020年,平台平均复购率高达65%,2021年9月,快手电商复购率突破70%,领跑直播电商行业。
快手电商GMV突飞猛进为快手带来了下降第三极——其他服务(包括电商),
这一收入从2018年的0.2亿,激增至2021年的74.21亿,2022年前三季度达到65.89亿,根据这一速率,2022年电商产值将达到新高。在招股书中,其他服务(包括电商)指的是,用户在快手直播、短视频及用户资料页订购产品后,快手缴纳的佣金。
快手近5年主营业务产值状况,数据来源:Choice,一刻商业制图
高下降的速率,必然伴随着内容顽疾,这也许是自然规律。但对于主打“信任电商”的快手而言,却必须打破这一点。
2021年7月,快手电商负责人笑古在服务商会议中提出,快手电商的主要发展方向分别是信任电商、品牌及服务商。前者通过品牌的引入有望满足平台用户多元化的购物需求,同时吸引品牌主在平台上投入更多预算,进而提升广告与电商双收入。
后者则是依据快手特有的“老铁经济”和私域流量推出的奇特打法,老铁经济下,主播和用户之间形成一种强信任关系,理论上粉丝更相信主播推荐。
所以,快手“信任电商”的消费逻辑是“信任、需求、触点”——消费者信任某主播,主播推荐了商品,正好符合消费者需求,甚至迸发消费者需求,之后消费者乘势在直播间下单完成。
信任电商是有效的,这一点早已在快手电商GMV和电商产值数据得到了验证,而快手还在基于此进一步拓展新业务,如直播带岗和直播买房。
2022年1月,快手推出“快招工”,帮助蓝领群体找工作。在直播带岗业务上,快手阵势浩大:
2022Q1“快招工”月活超过1亿,新年期间单日收简历数目甚至高达15万份,5月24日至6月15日,快手补助10亿流量,推出600余场直播急聘专场,其中辛巴6月末的直播带岗中,2小时5家企业收到报考简历合计17.5万份。
2022年6月,辛巴直播带岗,图/快手App
同时,2022年9月快手自己下场做本地团购后,直播买房成为快手区别于抖音、美团等大厂的奇特亮点——在房产业务上,快手希望主播是一个兼顾专业能力强、服务意识高、信任关系稳的房产经纪人。
其中,王贝乐便是快手该业务的成功案例。那位粉丝10万出头的中介变革“主播王贝乐”,凭着着自己十多年的专业能力和用户培养,在三个小时的直播能攒100人看房团、成交3-4套间——这个数据是相当亮眼的。
从与个人强相关的找工作,到高总价的房产交易,快手紧抓的都是用户对“大主播”的信任。
快手“信任电商”的底层逻辑,以及直播带岗、卖房的实际动作,都反映出快手电商对“信任”的注重度。但现在,剧本炒作、情绪生意、流量作假和主播刷单等顽疾,却直击“信任”起点。
一边是日渐下降的电商产值,一边是难以彻底剿灭的顽疾,快手的“信任电商”呈现出割裂感。对快手而言,要真正做到信任电商,就必须有刮骨疗毒的决心。
快手生态变迁,任重道远
2016年,X博士一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》爆火网络,揭开了快手上一大批拍摄博眼珠视频的群体,外加结束后的精典语录“感谢老铁,给兄弟一个免费的双击。”
至此,快手在好多人心目中便贴上了“低俗”的标签。
快手这几年也仍然在企图树立新的品牌形象。
但回顾历史都会发觉,快手的内容生态整治没这么简单,是技术、算法、管理等多方诱因的结果,甚至可以说快手成于老铁,也困于老铁。
2011年快手创立,从最初的的GIF工具到两次改革尝试短视频内容,疗效不佳,直到2013年宿华加入,对快手推荐算法进行升级。
2014年开始,推荐算法和短视频起了物理反应,快手数据一路攀升,还领到了投资。一开始快手的画风还是甜美的,2014年春天,一个名叫李天佑的西北人,带着一首《女人们大家听好了》来到快手,快手的西北化开始了。
李天佑从YY直播来,相比YY直播,快手除了可以让主播们在直播时和粉丝互动,并且短视频还可以满足主播们下播后和粉丝异步互动的需求。所以大批YY主播就进驻快手了,带着YY直播“喊麦-骂架-PK”一条龙的套路,快手处处可见“社会摇、社会人、豪车美眉和江山”——当然,这也帮助快手日活急速下降。
这只是快手画风突变的起点,博眼珠视频的大量出现,则和快手直播业务发展有关。
2015年开始,在手机终端、网络基建的快速发展下,直播盛行,快手也进行尝试,但因为技术、审核等问题,2018年之前快手并没有准许所有用户播出,而是按照粉丝数、短视频播放量、违规等综合数据设置门槛。
这时直播权限限制和大批下沉用户又起了物理反应——直播是挣钱的,达到门槛就可以开直播;对于下沉用户而言,赚一二百都是极大的鼓舞——所以要努力达到门槛开直播,而普通人为了吸引粉丝、凑够短视频播放量,就开始产出博眼珠的视频,老铁们“表演”热闹朝天。
快手在流量分发上坚持“普惠”原则,流量自然分发,关注人和社区,所以在快手,卖力演出的普通人就拥有了更多机会。
内容的混杂是须要平台干预的,快手就忽略了内容营运。虎嗅平台上一篇《快手旧事:得老铁者,失天下》文章强调,直至2018年,快手才开始注重内容营运,对各类物料进行剖析、评级、打标签。
但这显著为时已晚。
一方面,快手常年下沉的内容无法向下兼容,另一方面,彼时快手的电商业务由于技术和配套服务跟不上难以起步——一个小故事是2018年末,快手工作人员去长三角督查,当地一些商户、工厂见到了短视频的潜力,成立了团队营运快手帐号,但在自然状态下流量下降较慢,而快手社区没有帮助店家吸引流量的商业化机制和生态。
2018年4月,快手因内容粗俗遭到监管处罚,被下架整改半个月。
内容的枷锁和商业化变现需求下,2018年开始,快手一边探求电商,一边进行内容变革。
2019年起,快手着手大力引入MCN机构和帮会,通过流量激励、现金奖励及其他资源支持等手段覆盖重点垂类内容、扶持优质创作者,同时叠加异业合作及平台自制等,在“短剧”“体育”及综艺等内容垂类取得快速发展——而且,短剧和体育内容有效地帮助快手实现了内容向下兼容。
2021年5月,快手体育用户城市分布,图/首创期货
2020年,快手主站改为双列和单列上下降的两种浏览模式,同时,单列精选页的推出提高广告疗效,小店通等买量工具以公域流量对接顾客,满足用户及店家多种流量需求。
快手营销体系相关举措,图/首创期货
更值得注意的是,在快手大步往前变革之时,尽管流量分发“普惠”的大原则没变,但一个显著的变化是公域流量明显扩容,媒体属性明显提高。
这背后的强烈讯号是,尽管快手一时间无法完全甩掉内容顽疾,但正在通过内容扩展升级、加强把控整治,以及商业化变现甩掉对过去的刻板印象……快手仍然在往前。
其实,快手生态清朗只是须要更多时间,随着平台的发展和内容量的快速增多,快手须要更快速、更坚决地处理“余毒”,未来能够走得更稳。