6月19日,淘宝方面公布的数据显示,该平台上百个品牌618成交超今年双十一,最高下降超过40倍,超过110个品牌成交过亿元。“淘宝直播引导成交130万元,成店家标配”。而唇膏一姐李佳琦在去年618期间的直播同样再次刷新战绩:一场直播卖出15万支口红;3分钟内卖出了5000单植村秀精华红;1分钟售完柳宗理铸铝锅4万口。
其实你们纷纷为李佳琦的OMG“折”了皮夹,可好多人不晓得,在2018的快手直播电商节中的“快手卖货王”散打哥,曾创造出单日卖出1.6亿的销量。
同样是直播电商带货,快手获得的成绩无疑是惊人的。
抖音和快手的对决
席卷全网的猪仔佩奇、跳舞的太阳花……不可证实,抖音捧红了好多新品商品,对于抖音来说,孵化自己的电商平台本是一件顺理成章的事。但是,抖音目前还仅仅是能“带货”,却很难“卖货”,好多用户表示自己是在抖音上被拔草以后,跑去天猫、京东那些主流电商平台上订购。
以2018年快手和抖音的产值为例,二者的产值分别是220亿和200亿,其中快手200亿产值来自于直播,广告产值仅为20亿,而抖音200亿产值几乎都来自于广告,算是两个极端。据某MCN机构说,快手在电商方面上的转化率要比抖音位出10倍。
相比抖音,快手有天然的电商转化能力。据快手介绍,每晚在平台上与交易需求相关的评论超过190万条。用户看了短视频后,会评论“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等,在快手没做电商之前,用户便早已形成了电商的相关需求。
日前,据《晚点LatePost》报道,抖音的社交和直播升幅很快,字节跳动目前直播月收入早已超过快手的一半,预计明年年末前超过快手。据悉,该媒体还爆料称火山直播早已和抖音直播合并了,其负责人韩尚佑已改为向Alex汇报,前者是Musically创始人,更是目前抖音实际一号人物(抖音总裁张楠重心已转移到国际化、互娱部门等)。
不过针对火山直播和抖音直播合并事宜,字节跳动给出回应称不属实,各自业务一直在正常举办。合并事宜暂且待定,但不难看出在常年直播带货中稳居下风后,抖音因此已预谋已久。
斗鱼直播电商的多种尝试探求
直播电商这块面包,不只是抖音和快手两家平台虎视眈眈。事实上,作为拥有650万主播,以及2.8亿水绘王础的斗鱼也很早就在寻求赢利多样化。2016年双11,斗鱼曾与天猫合作,首次实现边看边买的电商场景,在诸多主播的卧室下嵌入天猫链接。
此后,2017年4月斗鱼有与网易考拉合作,针对主播及粉丝特点进行商品匹配,当时合作的50位大主播直播间都有依据粉丝属性推广的商品合作。2017年5月,斗鱼又即将上线电商平台“鱼购”,自己作为电商平台推广斗鱼周边产品,以及直播设备和电竞外设。当初斗鱼还开通了“网络导购频道”,并定下2017电商目标:10个亿!
此后,斗鱼还与易迅在618合作,推出了类似电视购物的节目,618位主播的人海战术推动易迅在购物节期间扩大声量。
可惜斗鱼在直播电商的红海中,起了个大早赶了个晚集,多种尝试和探求虽然并没有唤起太多水花。直播卧室内的带货入口早就关掉了,鱼购平台目前域名其实还在,而且90%的网页都是404,惟一剩下的易迅618合作,也只能算是易迅广告的一种方式。
快手“散打哥”怎样创造出带货奇迹?
快手直播电商作为直播电商仅次于天猫直播的老三,月活用户为3.41亿,日活用户超过2亿,其中59%的用户都来自于三线及以下城市。和快手合作的拼多多也一样,借助宽广的三四线市场,拼多多在电商大鳄天猫和易迅的眼睑下,活生生掀开了二者的防线迅速崛起。
下沉市场的快手,上架的电商产品与快手的用户属性不谋而合,而这一点正好符合拼多多用户群体的消费习惯。按照企鹅智库发布的《拼多多用户研究报告》显示,截止2018年3月,拼多多与快手重合用户数接近4000万,占拼多多月活用户总量的27.6%。
不仅有力抢占更适合卖货环境的平台之外,快手的武术哥还做了什么事?
1)构建正能量人设,让用户更“黏”他
快手的科技总工裁何华锋在一次大会中提及,在快手上,用户黏的是人本身。内容的拍摄不见得多精致,主播也不一定能唱会跳,但用户会从主播头上看见他对待世界的心态以及他的做法,之后瞧瞧能不能被自己所吸收。
如同拳击哥,他的视频大多反映社会现实,饱含正能量。在粉丝心里,武术哥就是她们生活中饱含正能量的大婶,粉丝也亲切地称他为“打哥”。
基于对武术哥这个人的认可和支持,粉丝也更乐意在他的店里买东西。在拳击哥的天猫店中,出现最多的评价就是“支持武术哥”。
武术哥天猫店评价
2)构建“散打家族”,抱团圈粉挣大钱
尽管搏击哥雄踞快手第一的粉丝数,但一个人的力量虽然有限。于是,武术哥创建了自己的帮会“散打家族”,通过吸纳主播,相互导粉等手段产生良性循环的直播矩阵。
在“散打家族”中,最出名的是以做恶搞户外直播起家的祁天道。今年一年,武术哥耗资两三千万为天道刷礼物涨粉,让他直接冲到4093.2万粉丝。之前有一段时间,天道在快手的人气公认第一,但是粉丝忠诚度非常高。
为此,在快手电商节中,空手道哥也约请了天道一起直播。武术哥以1.6亿的销售额问鼎快手电商节,祁天道的人气功不可没。
3)主播互相“秒榜”,平台奇特的“老铁经济”
武术哥卖出1.6亿,不仅正能量人设和完善武术家族外,似乎还依赖快手平台奇特的“老铁经济”。
在快手平台上,博主们称粉丝为“老铁”,但是和粉丝之间有好多互动形式,会让粉丝觉得很亲切,离博主很近。这样一来,粉丝对主播的粘性、忠诚度更高。另外,快手粉丝为导致博主关注的方法,即给博主刷礼物直到榜首。好多主播为了谢谢刷榜的粉丝,会号召粉丝集体关注这个人。之后这个刷榜第一的粉丝就可以利用主播的人气卖货,听说疗效奇好。
这些刷榜卖货的形式在快手上被叫做“秒榜”。不得不说,武术哥能卖1.6个亿,少不了“秒榜”的功劳,具体是如何做的呢?
他以前在祁天道的一场直播中刷了30多万重夺榜首,随机开启了豪刷秒榜的卖货方式,并还发文称昨天刷的有点多,不过不怕。涨了4万多粉丝,还夸祁天道粉丝的消费能力强。这场直播出来,武术哥赚得盆满钵满。
好多人会好奇这个秒榜是否真的如此神奇,据快手内部人员透漏:
快手上有些玩电商的店家,以20万人民币的价钱秒榜,转手能够卖出100万的货。除了可以马上赚回20万,还外带几十万粉丝。
对于数以万计的粉丝而言,她们听到了“老铁大婶”们的气魄,在快手上并不是单纯地买产品,买的更是对“快手大婶”们的那个奇特情感。这些情感加上攀比心理、从众心理,带来的便是庞大的转化。
小结
快手创造出的武术哥带货1.6亿绝非碰巧。总体来说,快手比其他平台具备更强的带货能力,缘由在于:
1)在快手,用户更重视粉丝互动,而不是机器算法和冰凉的推荐;
2)快手“老铁”型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强;
3)在“老铁文化”的基础上,粉丝对主播的信任感更强,快手的直播秒榜的方式更利于卖货和成交;
4)快手捉住了下沉市场红利。