去年秋天，老牌鹅绒服品牌雅鹿在快手卖起了29.9块一件的热卖T恤。
自7月3日“0粉丝”开播以来，这家雅鹿官方授权的品牌直播间，一周GMV破百万，16天累计GMV达1000万，整个7月份的GMV更是突破2000万。
“我们直播间销量最好的就是男女同款的T外套，如今每场直播有六七十万的成交额。”“雅鹿品牌服装”快手直播负责人青松告诉亿邦动力。
成立49年、以鹅绒服产品见长的雅鹿，为什么要在直播间构建新品T恤呢？
图为“雅鹿品牌服装”直播间推出的中国风T恤
青松解释道，目前正值快手品牌自播红利期，店面可以借助7-9月的服饰淡季，通过构建冬季新品构建用户信任，把粉丝体量做大。
“等到秋夏季，可以进一步发挥雅鹿鹅绒服的产品优势，让早已构建信任的粉丝推动直播间复购率，更容易在拥挤的服饰赛道实现‘弯道会车’。”他说。
据了解，雅鹿自2019年入局直播电商，在上海完善了雅鹿电商营运中心和直播生活馆，同时在多平台营运店面。而青松率领的雅鹿直播团队在今年仅用一个月时间，就做到了抖音单店月GMV破千万的业绩。
作为电商行业老兵，青松在多个直播电商平台积累了丰富的营运经验，在他看来，例如快手、抖音、淘宝直播等平台的营运逻辑都有相通之处，即选品策略、流量营运及主播等个性化模块都可以直接“复制粘贴”。
去年7月份，青松将品牌店播经验复制到快手，在“0粉丝”、“无人设”的情况下，利用平台公域流量快速实现了帐号冷启动，成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。
这套可以多平台迁移复用的品牌自播方式论，总结上去有三个关键点：一是构建直播间新品，二是构建科学的公域流量投放，三是强化私域粉丝营运。
01
构建直播间新品，
用5%的货品拿下60%的成交额
构建新品是雅鹿开启快手品牌自播的第一步。
在青松看来，货品是品牌最重要的资源，“不管你在任何平台做电商，产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”
在电商行业，热卖产品具有平台通用性，它们常常具有较高的性价比优势，在任何渠道都容易构建起用户基础。基于此，青松将今年在其他直播电商平台积累的选品经验，直接“复制粘贴”至快手，省去了“测样式”和“测人群”的冷启动流程。
“在夏天，我们选择以29.9元的价钱推广圆领汗衫，以35.9元的价钱推荐喇叭裤；在样式选择上，我们用数据说话，看一款产品在直播间的转化率。转化率10%或则20%是完全不一样，我们不以个人眼光说话，数据OK我们就放量，就去推爆（品）。”青松说道。
图为快手帐号“雅鹿品牌服装”直播间截图
有了热卖策略，这么怎样保持热卖的持续供应呢？
基于此前在服饰供应链的资源积累，青松的直播团队可以调用全省多地产业带的鞋厂产能，囊括T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多品类。
“50%的产能有赖于我们自己的合作鞋厂，提早开发设计样式，排单生产；50%采用买手制，直接采购流行样式。”青松告诉亿邦动力，供应链端每晚会开发5—10个新品，经过测试，最终选购出1-2款投放到直播间。
这样一来，雅鹿的品牌直播间可以保持每晚20%的上新频度，用销售数据决定下一场直播的新品名单。
经过市场的检验，雅鹿推出的新品为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿在快手举办品牌自播以来，通过5%的商品为全店拿下60%的销售额，热卖的店面转化率达22%以上。
02
构建科学投流模型，
300万流量投入收获千万级GMV
把其他直播电商平台成熟的操作手法和思维平移到快手，除了彰显在爆品的塑造，在投流策略上亦是这么。
“不要听他人如何讲、怎么做，自己先付出一点成本，大胆尝试，瞧瞧疗效。”青松观察发觉，目前行业背部直播电商平台在投放逻辑上的相像度可以达到80%。
“开始都是以付费流量来推动直播间的成交和转化，后期有一波粉丝了以后，你的直播间就有了一定权重，这个时侯，平台会手动打开自然推荐流量池。”他进一步解释道。
青松团队之所以勇于在快手“0粉丝”开播，正是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究，找到了其中的共通点，即通过付费流量模式涨粉，以付费流量来推动直播间的成交和转化。
具体到投放方式，雅鹿以周为单位设定投放支出，通过构建科学的投流模型，依据直播间活跃程度，灵活调整每场直播的投放额度。
“如果数据比较好，或则主播状态和直播间的气氛比较好，我们会加强投放；假如当日ROI比较差一点，可能还会收一收。”
青松非常强调，在应用投流产品的时侯，不宜在0粉丝阶段以“成交”为目的进行流量投放，最好先通过投放“观看点击”或“涨粉”，提升直播间热度。“这样一来，流量会跑得更顺，也会增加后期的投流成本。”他说。
在粉丝和转化率的分配上，雅鹿在快手零粉播出时，首先掏出一部份预算用于快速涨粉，此后则全面投入到成交额中。在青松看来，高额的成交额本身就为店面带来了关注，假如直播间货品有优势，只投成交也会吸引一部份自然粉丝关注。
与此同时，青松觉得，店家还应当重点研究“账号模型”，剖析帐号的人群、标签与直播产品的匹配度，不宜随便切换目标人群的测试，一定要按照产品特点进行匹配。
对于早期的投流巨亏，青松仅将其视为“战略性巨亏”阶段，愈发着眼于常年的回报。“我们在7月3日快手测试直播后，推测出以后三天可能就会持续巨亏，但我们前期会先出高价把帐户跑顺，然后成本就出来了。”他说。
快手电商发布的STEPS品牌经营方式论
不仅店家自己的私域和商业化投放，快手官方也提供了多种流量支持场景，对品牌店面进行流量推进，进一步实现涨粉和店面GPM营运效率的提高。
在进驻快手16天的时间里，“雅鹿品牌服装”百万级的投放最终收获千万级GMV，去除磁力天秤的投放返点让利和快手电商SKA店家的返点让利，“雅鹿品牌服装”的快手实际投放成本要更低。
快手电商SKA品牌营运中心负责人张一鹏曾评价，雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投流”，这些“激进”源自两个实力：一是全网一盘货，借助热卖逻辑抬高供应链成本，提升对ROI的容忍度；二是相信快手的私域粉丝会形成“滚雪球效应”。
03
私域流量+精细化营运，
自然流量占比从14%升至36%
既然各大直播电商平台公域流量的投放逻辑有80%的相像度，这么快手的不同点是哪些呢？
青松觉得，在公域流量投放的基础上，店家更应当见到快手私域流量的营运优势，这主要彰显在两方面：
第一，快手粉丝黏性更高，店面自然流量下降更快，流量反哺复购的疗效更好，推动店面ROI也有明显提高。
“每天快手公屏就会有人评论，天天就这几个款，能不能换点新品？这是在其他平台没有出现的现象。”在青松看来，这也间接说明快手粉丝的粘性更好，“在其他平台用户这一次订购，下一次就不晓得去哪儿了”。
从7月3日-18日的店面营运数据来看，“雅鹿品牌服装”快手帐号的自然流量占比从14%涨到了36%，伴随店面的自然流量下降，全店的ROI也有所提高。
第二，由于有私域粉丝的沉淀，品牌自播的基础销量有保证，对供应链的把控力更强，在新品逻辑下，增加了单件产品的生产成本。
“其他平台的销量可以十分高，而且波动也大，这给我们的供应链带来不小的压力，不可控诱因太多了。”青松觉得，有老客复购的生意才是常年可持续经营的生意，在冷启动阶段，快手电商的方式论和其他平台相像，但在营运后期，基于快手信任电商的底色，私域粉丝将形成更大价值。
不仅流量营运，青松强调，品牌还应当注重直播间的精细化营运，这样既才能承接公域流量的“新客”，又能否经营好品牌私域的“老客”。
图为快手帐号“雅鹿品牌服装”短视频截图
据了解，雅鹿品牌直播间一般会配备三人小组，分别承当主播、主播助理、场控、商品营运和流量营运等工作。据悉，整个直播团队还有中控台主管，负责为每位直播间分配产品、制定投放计划。
在选择主播的时侯，雅鹿重视主播和自身品牌的契合度，力图做到人货匹配。“主播不一定要是顶流，但一定要有亲和力、接地气，最好还有一定的性格和个人风格。”青松描述道。
值得一提的是，雅鹿在不同平台的主播是通用的，在直播间采用同一套形象风格和抒发话术。“唯一的差别是在快手上尊称粉丝为老铁，在其他平台称孩子”。
据悉，“主播+场控”的组合被觉得是品牌直播的标配，青松剖析道：“因为好多时侯消费者会冲动消费，看着数目在降低，他人都在买，他也会买。我们会用场控报货品数目的形式来剌激消费。”
为了给新帐号吸引粉丝，雅鹿在最开始五天坚持为粉丝送福利：买29.9元的外套送15元的衣服，让消费者感遭到了品牌产品质量靠谱，性价比高，且形成回购的欲望。同时主播还通过限量附送营造紧张疯抢的氛围，进一步推动销量和人气。
夏天已接近尾声，青松正在为秋夏季的服饰旺季积蓄能量。“我们八九月份还是会优先做好粉丝沉淀，把粉丝体量做大，培养用户的观看习惯。整个下半年来说，会继续扩大快手团队的规模，培养更多新人。”他说。
而在供应链端，按照以往销售数据设计的热卖鹅绒服早已开始打样生产，超过40万件成品已在库房静待直播间“爆单”的声音。
小
结
雅鹿为店家在快手开启品牌自播提供了一条可行路径——即便没有帐号人设和粉丝基础，也可以通过公域流量的加持，实现帐号的冷启动。从品牌常年经营来看，基于快手信任电商的底色，私域粉丝将形成更大价值。
事实上，快手电商仍然是品牌自播的沃土。据快手电商SKA品牌营运中心总总监张一鹏介绍，过去一年，快手进驻的品牌数目下降4.5倍，品牌生意下降了8倍以上。
在去年7月22日举行的电商服务商生态会议上，快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
为了改善和提高对品牌店家的服务能力，赋能品牌在快手电商生态快速发展壮大，快手专门筹建了SKA品牌营运中心，从流量、预算、服务、工具和新政上，赋能积极拥抱快手电商生意红利的品牌。
“每个品牌都值得在快手再做一遍。”快手电商SKA品牌营运中心负责人张一鹏觉得，STEPS品牌经营方式论可以帮助店家度过从新店破0、店铺爬坡、行业KA品牌、再到SKA品牌的整个品牌店面发展周期。
“达人分销可以帮助品牌测试目标人群和热卖产品；品牌自播与商业化投流的结合有助于品牌提高店面的经营效率和涨粉；当店面可以接住流量，沉淀私域粉丝的时侯，自然产生滚雪球的效应；此时，已成为KA品牌的店面将获得平台的流量推进和营销加持；与官方达成战略合作的品牌，将获得官方全方位的扶植新政。”张一鹏剖析道。
