● “头部主播”依靠规模效应，掌握了与品牌店家磋商杀价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店面自播或则中小主播则未能冲破“头部主播”带来的注意力垄断。这种直播竞争生态的失衡，导致直播带货顽疾丛生
● 要强化事前抽验，主动检测交易中可能会出现的问题，及时约谈不法店家，甚至可以要求店家做出一定承诺；还要强化技术监管，构建平台技术监管体系
□ 法治晚报全媒体记者 赵丽
□ 实习生 杨轶男
流量见顶的“双11”，正从“平台大战”演弄成“直播大战”。
中国互联网络信息中心数据显示，在电商直播中订购过商品的用户已占整体电商直播用户的66.2%，直播电商消费习惯逐渐养成。今年“双11”，电商们捉住直播带货良机，以优惠、赠品等方式纷纷挤进著名网红的直播间；而这些没有挤进去的，要么自己在平台上直播，要么约请一些不太著名的主播做直播。
价格低廉、购物方便、秒杀福利、补贴红包……直播间的这种噱头吸引着越来越多的消费者选择直播购物。然而，《法治晚报》记者近期调查发觉，主播素养参差不齐、虚假宣传、价格欺骗等现象造成众多消费者吐槽，在营销套路、平台规则的裹挟下，消费者要抢到真正实惠的商品越来越难。
乱象一
饥饿营销 价格欺骗
一盒乳液原价350元，直播间的价钱也是350元，但会附赠一些原液或则乳液等小样，将这种赠品的价钱也算入乳液价，再告诉消费者：面霜打了折！
这是资深“剁手族”刘默（化名）近日在某“头部主播”直播间购物时总结下来的直播营销套路——将赠品的价钱附加至商品中。
据刘默介绍，与以往“双11”的直播活动不同，今年各大直播间的商品价钱普遍不低，尽管主播们高呼“家人专属福利”“全网最低价”“七折、六折、五折”，但许多商品的折扣是通过附送小样或单品的方式实现的。
“举个事例，一瓶乳液预售188元后送价值60元的眼膜，主播就说打了六七折，可这款原液在全网都找不到价位。而该乳液之前也只卖168元一瓶，感觉有厂商在借‘双11’狂欢清除库存。”经过一番估算，刘默最终舍弃订购该乳液。
对于主播的这些行为，服装电商从业者郑楼说：“赠品或小样并没有流入市场，价值也不太高，如果将赠品的价钱加入商品中，其实是不太合理的。”
11月4日，记者观看了某女明星的一场“双11”直播。其声称某品牌原液平常须要18元/片，但在直播间订购价钱为128元/50片，平均每片原液2.56元。
记者同时步入电商平台搜索同款原液，发现在该平台上这款原液的售价为109元/40片，购买两件可以领到优惠券，最终可以198元的价钱订购80片原液，平均每片只需2.48元。
一份由申万宏源发布的“双11”化妆品全渠道比价手册也反映了直播间的价钱并非“最便宜”：该机构详尽对比了41款包含国内外品牌的美妆商品全网最低价，发现有16款商品的全网最低价是出自免税店或则官方旗舰店等渠道。
既然直播间价钱并非“全网最低价”，为何一些消费者依然会对直播购物趋之若鹜？记者专访发觉，主播们普遍采用的“饥饿营销”是背后缘由之一。
北京某公司职员赵磊平时喜欢看抓鱼相关的视频和直播，近期他给关注的一位主播起了一个新名子“永远30秒”。“这个主播一边直播抓鱼，一边卖诱鱼剂，每次介绍时都说，只上架30秒，大家赶紧疯抢。几分钟后，又上架30秒。他直播一两个小时，会有无数个30秒。”赵磊对此有点哭笑不得。
刘默也碰到过类似情况。她发觉，主播会将商品分批次上链接，“第一批上了300件，卖完后有些消费者没有抢到，过一会主播会说跟店家协商补货，可以继续疯抢，过一会再上第三次、第四次链接”。
直播行业从业者陈栋告诉记者，一些主播为了剌激消费，会制造商品特别难抢的表象，“比如主播说这件商品只打算了500件，但实际上卖出500件以后商品链接还在，消费者还可以继续订购”。
“直播是一种沉浸式购物，与搜索式购物的不同之处就是来不及比价。很多主播介绍商品的时间非常短，加上又竭力声称快没货了，诱导消费者匆忙下单，但消费者订购以后发觉可能还有更优价。”陈栋说。
乱象二
憋单话术 耗时耗力
除了价钱欺骗外，一些主播在介绍商品时超快的语速、超短的时间也让许多消费者“迷失”在直播间。
刘默原本雄心勃勃地想要在去年“双11”鏖战一番，为此她早在主播上架商品预告时便提早做好了疯抢打算。没想到，预售昨晚“挤进”“头部主播”直播间的品牌、商品相当多，几乎所有主播都增强了介绍商品的语速，即便是普通“腰部主播”，介绍一款商品的用时也不会超过3分钟。
“还没来得及听清楚、看清楚商品长啥样，就过去了，在直播间要想抢到真正实惠的商品越来越难了。”刘默吐槽说，为了不错过心仪商品，她只能全神贯注地盯住屏幕，生怕一打盹，链接就从眼角下边走掉了。
有媒体统计，在10月20日“双11”预售当日下午4点到晚上8点的4个小时里，主播薇娅共讲解了341款商品，平均42秒一款商品；主播李佳琦共讲解了252款商品，平均57秒一款商品。
“信息密度这么大的商品介绍，对于消费者注意力集中的程度和耐心度要求十分高。”陈栋说。
对于这些现象，有网友调侃说，自己在中学生时代上课时都未这么认真地“听讲”。
记者在专访中还发觉，在长时间的直播过程中，当粉丝没有耐心时，有的主播会设置一些秒杀商品或超优价商品给粉丝送福利，吸引你们持续关注。
但刘默从来没有抢到过这种秒杀商品，“比如说秒杀100件商品，可常常在上线那一瞬间，就早已疯抢完了。真的是网路或手速缘由造成抢不到，还是暗含玄机？”刘默很不理解。
对此，陈栋给出了一种解释：“不排除确实是消费者没有抢到的情况，毕竟超优价商品你们就会抢，但也可能是主播故弄玄虚，实际上根本没有上这么多商品链接。”
据陈栋介绍，直播带货中有一种话术叫“憋单”，即主播在直播刚开始的时侯向消费者介绍明天会有多少单是福利，几元钱就可以买到较贵的商品，但始终不上线，消费者等不下去准备离开时，主播又会说再过一会就上链接，等来等去，最后消费者还是拍不到。
“整个直播行业都在使用这些套路。”陈栋介绍称，在直播购物中，消费者的期盼值被不断拉高，可下订单时却发觉与自己的心理预期不相符，耗时耗力。
乱象三
质量不一 素质不齐
虽然直播间有各类价钱套路，但记者调查发觉，有些商品价钱的确实很低，甚至高于市场正常价位。
针对上述情况，爱园解释说：“商家为了销售库存商品，快速回笼资金，会选择优价转让。还有一些残次品、存有瑕疵的或则临近保质期的商品，商家也会以较低的价钱转让。”
据崇兴透漏，由于直播行业销售量大、商品流转速率快、退换率高且价位低廉等特点，商家在生产时会生产不同批次的商品以面向不同渠道的消费者，“直播间的商品大多为流水线生产的商品，很多校服都是简单裁剪、缝纫好以后就直接发货。像这样的商品，成本确实低，自然价钱也低”。
“一些主播在介绍商品时有选择性和片面性，甚至会故意隐藏一些关键信息。”陈栋告诉记者，他之前在某直播间订购一件背心，主播描述商品物美价廉，但等到货试穿时才发觉与主播描述的完全不一致。
最后，陈栋选择忍气吞声，自认倒霉，因为“寻找售后赔付或退换货会让自己更吵架，售后回复的速率又慢又拖沓，非常考验耐心”。
而对于一些在直播间订购了海虾、水果的消费者来说，售后维权之难更让人惋惜。据郑楼介绍，有些卖河鲜、水果的主播在直播时会打出超低价，但很可能最后根本不发货，甚至连人都找不到。过段时间，换个帐号，主播仍然能继续敛钱。
“这种情况主要发生在这些没有资质、自己带货的小主播头上。”陈栋在直播行业耕耘多年，他对此深有感悟。
在陈栋看来，主播素养参差不齐也是造成现在直播行业顽疾丛生的缘由。“现在的直播彰显出较强的草根化、平民化，不需要持证上岗，一些素养较低的主播也跃跃欲试。”
爱园则提出，专业素养低是一些带货主播“最骗人”的地方。
“有些主播对校服成份并不了解，在介绍商品时会出现较显著的错误。比如，在介绍校服的羊绒、羊绒浓度、是否除毛、是否起毛等情况时，刚说其中富含羊毛，立马又保证说一定不会皮屑，这显著不符合常识。”爱园说，直播带货顽疾亟需治理和规范。
