2022年行至尾声，易迅、淘宝、快手等电商平台造势已久的年货节总算来了。12月26日，拼多多、京东等年货节已开启，27日，天猫淘宝也开始了年货节预热。这样一个特殊的节点，对电商平台和店家来说，是年底大促的极佳时机，其热度甚至超过了双12。（详见网经社专题：年货节压轴登场“五大天王”大打出手？易迅天猫拼多多抖音快手死磕又一年……）
出品｜网经社网路零售部
作者｜吴夏雪
审稿｜舒舒
题图｜网经社图库
一、哪家最会玩？
1.易迅：五个时期重点布局
去年易迅年货节将围绕圣诞焕新、实惠春节、家乡气味和年礼到家四大核心场景重点布局，覆盖大牌尖货、平价好货、区域特色等多种类型商品。年货节活动整体将围绕“预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期”五个时期重点布局营销玩法，各时期具体活动时间如下：
预热期：2022年12月26日00：00：00-2022年12月29日19：59：59
腊八跨年期：2022年12月29日20：00：00-2023年1月1日23：59：59
场景期：2023年1月2日00：00：00-2023年1月12日23：59：59
小年期：2023年1月13日20：00：00-2023年1月15日23：59：59
节日也送货期：2023年1月16日00：00：00-2023年1月28日23：59：59
本次年货节活动玩法包括大促跨店满减和限时红包雨。大促跨店满减方面，本次易迅年货节将开启双档位促销活动，分别为每满300元减40元促销（让利封顶40,000元）和每满1000元减60元促销（让利封顶40,000元），大促跨店满减支持与其他促销权益（让利券、总价促销、红包、京豆等）叠加使用。
限时红包雨是贯串在易迅年货节重点周期的互动玩法，以易迅年货节主会场为主要阵地，在每日流量、销售高峰时段开启领取，以通用型红包为主，打通【领福利】到【去购物】链路，提高转化。同时，红包雨支持以店面让利券方式进行分发推荐。
2.天猫：新让利形式“官方立减”
天猫2023年货节的活动包含三个阶段：
一为预热期（2022年12月27日0点到29日20点）；
二为活动即将期（2022年12月29日20点至2023年1月4日24点）；
三为年货买不停（2023年1月5日0点至2023年1月10日24点）。
2023淘系年货节取消了“跨店满减”玩法，启用了新让利形式“官方立减”。对店家来说，跨店满减必须整店商品一起加入让利机制，而官方立减可以报考部份商品独立参与。同时，店家也可以将官方立减和前N、店铺券、品类券等其它让利同时设置使用。
相关负责人表示，在这次年货节中推出“官方立减”的玩法的主要审视是优化消费者体验。"为了进一步简化消费者体验，提高订购uv。不过上述负责人补充表示，“取消跨店满减仅针对本次年货节，未来大促是否启用并不确定。”
3.拼多多：30万元补助
拼多多年货节大促活动时间为2022年12月26日至2023年1月9日。
拼多多年货节负责人表示，去年年货节将持续15天，活动期间，平台将继续对生鲜农产品“零佣金”，倾斜“百亿补助”“万人团”等价值超过30万元的站内资源和红包让利，充分发挥“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。
4.抖音：“每满150-20”“搜索免单”新玩法
本次抖音好物年货节12月28日20点活动开启，2023年1月7日结束。跨店每满减、消费券、超值购是本次年货节期间货架场景的核心玩法。其中，在货架场玩法上，包括抖音商城超值购、抖音商城优价秒杀、店铺打榜赛；在内容场玩法上，包括好物直播间、全民组团PK赛。
抖音好物年货节的亮点玩法还包括“每满150-20”、“搜索免单”（用户主动搜索年货，有机会获得官方承当补助的免单补助，帮助店家获得搜索流量）。
在抖音好物年货节期间，抖音支付和抖音月付分别联合了店家联合补助，提升补助金额，吸引用户转化，例如月付立减、专项让利商品。据悉，平台还推出了针对抖店个体工商户经营者、企业法定代表人订制的线上经营贷产品，以及千川消返红包。
5.快手：66亿流量和10亿红包支持
快手电商年货节12月5日开启，而在用户端，整个快手年货节将分为三个阶段，分别是12月19日到12月23日的达人宠粉专场、12月24日到12月29日的达人年货专场、12月30到1月8日的跨年大狂欢。
快手电商年货节全程分为“地道圣诞味”、“地道圣诞俗”、“地道圣诞装”、“地道圣诞礼”四个活动主题。快手电商宣布年货节期间将掏出66亿流量和10亿红包，推动店家年货节生意下降。
年货节期间，快手将面向主播和店家举行“百大主播峰会”活动，将带来“四重福利”，包括免费获得电商百万直播流量，平台官方荣誉认证、瓜分千万年货红包、年货节专属页面百万级爆光。
据悉，各行业主播分赛道PK带货，在粉丝下单推动下，冲击行业日榜TOP3及全省总榜TOP100的名额，冲击成功的主播，平台将集合优质电商直播流量以及千万年货红包等免费资源。
6.天猫直播：直播专享劵+整点秒杀
天猫直播年货节活动时间与天猫同步，从2022年12月27日0点至2023年1月10日24点。
在内容和导购玩法方面，天猫直播为KA、新咖、垂类、商家等各种达人都打算了特色会场，例如洞察圣诞味道、特色店播新场景诠释等。据悉，平台都会退出跨年大风波天猫直播跨年团拜会、年度粉丝花式颁奖等。
用户方面，重点面向会员用户，如会员挑战计划、抽签、专享券等，还新增了会员心动日IP；货品方面，四类将成为重点：年货礼盒（乳品、生鲜）、新品（手机、潮玩、服饰）、趋势品（健康、宠物、绿植、棋牌等）、产业带（服装、家居）。
本次天猫直播年货节设置了直播专享劵的全店玩法和整点秒杀的单品玩法，并全新升级了排位赛玩法。除了有晚上档的店家排位赛，鼓励头部帐号晚上错峰打榜，还有福气满满内容排位赛，完成年货节直播间白色气氛家装即可获得实时流量加权，内容指标打榜TOP500帐号，就能后返流量券。
二、取代双12？
“鸡肋”般的双12还没过去时，就有不少电商平台开始筹办年货节。网经社电子商务研究中心中级剖析师莫岱青表示,天猫、京东、拼多多、抖音、快手等在力推年货节的同时，也要让人们享受到新年的气味。去年我们看见虽然是热门的618、双11等大促也变得相对高调，双12更是成为“鸡肋”。作为年度压轴的年货节，电商们更想捉住消费者心理，攫取一波红利。因大环境的影响，消费者对价钱会更为敏感，选择购物上也会颇为理智。但年货节以电商方法早已渗透到人们的生活中去，少了它其实也就少了些年味。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，2023年的电商年货节基本上是与恢复消费信心、扩大有效需求有关的，这应当也是后续相当长一段时间内电商节的主要基调。疫情影响下，电商、商家对于年货节的注重，也是情理之中的事情，虽然消费不振的大趋势在短期内也不一定能改变。并且当前后疫情时代的消费不振，自然也会对年货节这样的一些类似的节庆会有很大的影响，消费信心的提振，尤其是在这几年，也不一定和重大促销、折扣返现有多大的关系，比如去年的双十一基本上也没彰显出哪些大的波澜。塑造消费市场、重塑信心，虽然如今比黄金都重要，然而这是须要时间和抓手的。
莫岱青表示，这次年货节正值疫情放开之际，因而成为人们囤各种防疫物资的重要渠道。易迅、拼多多、天猫等各平台上的退热药、感冒药、口罩、消毒液、抗原、隔离服装、吸鼻器等频频被偷空，相比以往集中疯抢干货、食品、酒水等，去年防疫物资成为抢手货。
在莫岱青看来，对于淘宝易迅拼多多等传统电商来说，办年货节的挑战不断提高。从去年双十二抖快等直播电商成为主力军，向传统电商发起冲击。这次年货节也是这么，抖音、快手等重金发力，虽然唱起了主角。不难看出这种电商大促今后直播电商的参与度也会越来越高，她们对传统电商的竞争力会加大，其实未来彼此之间的合作也会逐渐增多，进而达到共赢。
陈虎东表示，去年的电商节其实是历年电商节以来比较冷清的一个“节日”。至于挑战，应当也是和消费不振带来的影响有关，不排除诸多店家由于受疫情影响而遭受到经营困难。疫情影响下，对于市场的连锁影响似乎不会由于年货节而有所改观。年货节也好，各类节日活动也罢，市场修复是须要时间的，消费信心的提振也是须要时间的，为此，起码从现今的情况来看，去年以年货节为代表的所谓节庆，应当是注定比较冷清的了，其实这也不一定说后续的所谓节庆，就比现今的要好。
