图片来源@视觉中国
文|DataEye
快手去年首款（按立项时间）自研ARPG手游《西行纪燃魂》不久前上线。
仍然以来，快手都想有一款“拳头”产品打出快手游戏的声誉。
但从2017年开始研制休闲游戏，到后续相继代理/研制SLG、二次元等赛道，快手游戏却一直没有一款大DAU、高收入产品坐阵。
《西行纪燃魂》能否打出快手游戏的声誉？在营销方面又有何措施？
明天DataEye研究院说说快手新游《西行纪燃魂》。
01市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《西行纪燃魂》上线首日位列iOS免费榜第十一名的位置，同时首周下载量约为18万次，对比而言，与同为IP漫改的《镇魂街：天生为王》有着不小的差别。
收入方面，《西行纪燃魂》上线首周28万港元，而《镇魂街：天生为王》首周收入则突破660万欧元。
在玩家反馈方面，目前《西行纪燃魂》在TapTap平台有6.6的玩家评分，且玩家总评论数有1700余条。
【DataEye研究院观点】
从市场表现来看，《西行纪燃魂》并不如人意，DataEye研究院觉得，这其中有多重诱因：
1、漫画《西行纪》已经是8年前的作品，现在热度不高；
2、产品在上线前的预热工作、营销投入，并不充分；
3、《西行纪燃魂》是一款ARPG手游，该品类并非传统意义上的重氪赛道，核心受众玩家群基本固化，能被IP吸引来的，天然要少；
4、在产品打磨上，从玩家的热门评论可以看出，《西行纪燃魂》在可玩性、画面音乐等方面存有一定的问题。
多重缘由的加持下，造成《西行纪燃魂》的下载、收入等数据，暂时表现不佳。
02素材投放
【事实＆数据】
（一）投放量
DataEye-ADX数据显示，内测当日，《西行纪燃魂》投放了约1200组素材内容，在此之前《西行纪燃魂》素材百余组的投放量。对比而言，《镇魂街天生为王》首周投放量则突破了1.2万组素材。
从投放趋势来看，《西行纪燃魂》素材投放呈现“短期爆发”的趋势，上线前后十天素材投放量有显著降低，后续则快速衰减。
在图文/视频素材的投放对比上，《西行纪燃魂》上线首周视频素材投放占比约为60%。
（二）创意内容
DataEye-ADX数据显示，去年以来，《西行纪燃魂》最多计划使用的TOP50支视频素材内容中，类UGC广告素材占比接近40%。
具体在素材创意内容上，在类UGC素材的创作上，常常是采用独白解说+游戏实录内容的搭配方法，同时在文案上，会探讨《西行纪》漫画的过往成绩以及游戏玩法内容。
同时，在游戏实录素材的创作上，《西行纪燃魂》则是主打游戏连招、超燃爽感，并搭配炫目的动漫疗效。
值得注意的是，《西行纪燃魂》在品牌向素材的打磨上，其常常会用高渲染、高画面表现力的形式进行创作。
（三）投放平台
DataEye-ADX数据显示，近90天，QQ音乐是《西行纪燃魂》素材投放占比最高的平台，在此之外，《西行纪燃魂》会投放明日头条、爱奇艺等渠道。同时，《西行纪燃魂》并没有投放太多在快手系渠道，反倒更偏爱在腾讯系渠道进行投放。
（四）主打卖点
DataEye-Tidea独白高频词TOP70数据显示，不仅游戏名称外，“西游记主角”、“连招”等词汇，是近90天《西行纪燃魂》素材独白出现的高频词。
【DataEye研究院观点】
从DataEye数据来看，《西行纪燃魂》在买量投放方面，呈现出三个特征：
素材投放量方面：爆发式一波流投放。在上线当日，产生爆发式的素材集中投放。但整体素材投放量并不高。缘由似乎是快手受降本增效大环境的影响，对于《西行纪燃魂》的投放，快手并没有倾斜过多资源。
据悉，《西行纪燃魂》并没有在产品上线前投放过多的买量素材，而是在微博、B站等平台投放进行更多的造势（下文会进行详尽论述）。
素材投放平台方面：快手并没有在自家渠道投放大量素材，反倒在腾讯系渠道进行大量级投放。其中缘由可能有几点：
1、期望通过更成熟、用户付费更好腾讯系渠道的加持，扩宽《西行纪燃魂》收入。
2、从投放平台的角度来看，QQ音乐、爱奇艺等渠道用户量庞大，且受众面广，并没有特定属性的用户人群，可以尽可能提高素材的转化率。
素材创意方面：《西行纪燃魂》素材内容主要突出两点，其三，在品牌向素材方面，更期望买量素材展示动画IP内容，突出品质感、沉浸感、还原感，主打情结。
《西行纪》IP是产品最大的吸引点，用动漫内容、经典桥段去吸引IP粉丝的关注尚且没错。但问题在于，《西行纪》已经是8年前的作品，在年纪下降下，IP用户是否还吃这套？尤其是《西行纪》动画在当下几乎毫无阵势的情况下，动漫内容素材能够撬动多少粉丝用户？
其一，在类UGC素材方面，则是以游戏内容出发，侧重介绍游戏中的连招、打击感、竞技玩法等，这些打法似乎更适宜《西行纪燃魂》达到破圈的疗效——爽快严打感、劲爆美术特效，永远是吸引ARPG用户的不二神器。
但这须要游戏实际内容与素材高度吻合，让玩家可以在游戏中获取与素材展示内容相同的爽感，否则极容易出现玩家口碑负面的情况出现。
03传播侧
【事实＆数据】
社媒传播方面，我们约请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，建立了从数据搜集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与剖析平台——数说聚合。统计时间：2022年4月1号至2023年8月3号下午。
（一）传播数据
内容条数方面：截止8月3日，国外全网内容条数约为1.1万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。从时间维度来看，明年4月在微博开启首轮测试迎来第一波舆论，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值。
受众互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了221万，但主要集中在产品上线前后，其中微博是主要互动营地，但是内容主要集中在福利中奖、上线公告等方面。
（二）平台优缺
平台方面，内容数以短视频为主要战场，占内容条数的57%，其次是新闻平台，占比在20%左右，微博平台的内容占比则约为15%。另外，UGC内容占比高达65%。
值得注意的是，《西行纪燃魂》的官方短视频内容多以线下Cosplay实拍为主，其主要是将美眉Cos成西游记中精典的女人角色形象。
据悉，在微博平台，《西行纪燃魂》也多次联动《西行纪》漫画官方发起福利中奖活动。
（三）媒体、用户讨论高频词
关注点方面，不仅游戏名外，游戏主角、代言人罗家英、福利等是用户关联的兴趣内容高频词。
【DataEye研究院观点】
不难看出，这次快手在传播侧的策略是——短视频+微博，单向推流。
在短视频方面，以帅哥Cos为主，此举一来可以通过美眉吸引用户的眼珠，提高素材的爆光率；二来，Cos还原的都是《西游记》中精典的女人角色，同时核心用户本身就对西游记精典角色有一定的印象，这么则可以进一步提高该素材的吸引力。
值得注意的是，不同于其他产品在名星代言方面，追求话题性高、流量大的打法，《西行纪燃魂》而是约请了影片《大话西游》唐僧饰演者罗家英作为代言人，这一角色除了与《西行纪燃魂》高度契合，更是对90后、90后用户有着特殊的情结，可以在一定程度上唤起这批用户的追忆。
在微博方面，《西行纪燃魂》主要是以【上线公告】、【福利中奖】为主，意在通过福利派送的方法吸引泛用户群体关注的同时，尽可能的扩宽《西行纪燃魂》的幅射面。
可见这次，《西行纪燃魂》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过更受年青用户欢迎的帅哥Cos、福利中奖等方法，去吸引青年用户的眼神，另一方面，则是用情结向内容去唤起老用户及核心用户的追忆。
年青用户、老用户双手抓。
看法是好的，但《西行纪燃魂》在传播侧，仍有须要解决的问题。其二，无论是微博还是短视频，整体爆光量、播放量并不是很高，说明此举在用户群体中并没有非常突出。其一，无论是在微博变胖利，还是在短视频发Cos视频，都只能是一时之策，若想要产品真正破圈，还是从产品本身出发，运用“西行纪”IP的影响力，尽可能打出产品阵势。
04观察与思索
【DataEye研究院观点】
按照DataEye研究院不完全统计，梳理了快手近些年来发行的产品，不难发觉：
快手有些急。
以往发行的产品，半数以上停服不说，仍在营运的也多是表现不佳。
这对于手握上亿流量的快手来说，其实是不满足的。但从历史轨迹而言，流量平台做游戏并非一件易事。
事实上，快手从2017年起，其游戏团队的搭建仍然非常稳健，打造游戏平台→上线小游戏→联运→代理→自研，行军路线循序渐进，步步为营。
尽管路线循序渐进，但总体的“运势”却不尽如人意。
比如，发行几款休闲游戏后，快手搭建的休闲游戏平台“快手电丸”便解散了；研制对标《原神》的开放大世界RPG手游《空岛创世纪》，不久后也宣布夭亡。
这其中的缘由，可能就在于——根基不稳。
快手发行了几款休闲游戏后，便立即解散了休闲游戏团队，并立即着手布局二次元、SLG赛道。方向没错，虽然当时优质的二次元、SLG产品没几款，且都是高投入高回报赛道。对于亟待成绩的快手而言，是个不错的选择。
但步子迈得太大，就容易根基不稳，快手在此之前仅有休闲游戏发行经验的，第一次做轻度玩法产品，不管是产品调度经验、发行策略都有所缺乏，这也促使产品上线后用户反馈不佳。
基于借此，《西行纪燃魂》的上线，就变得愈发重要——快手亟待一款产品打出声誉。
固然，《西行纪燃魂》在产品方面，确实有一定的优势可言。
一来，相关数据显示，《西行纪》漫画全网点击量超160亿，动漫播放量超25亿，在ACG圈层用户中具有一定的影响力。为此，可以为《西行纪燃魂》提供一定量级的核心用户。二来，产品打磨上，《西行纪燃魂》的严打感、人物建模等确实得到了一批用户的认可。
但另一方面，《西行纪燃魂》能否打响快手声誉，须要打一个问号。
首先，ARPG产品受众天然有着一定的局限性，从DataEye研究院统计的数据来看，过往发行的ARPG产品要么成绩卓著，能持续抢占畅销榜前列位置，要么泯然众人，跌落榜单之外。产品两极分化严重，没有独到的产品优势、运营手段，是很难在此吸取到用户的关注。
其次，在营销方面，快手很难跟传统大厂“拼实力”，在疗效广告上，三七、豪腾、腾讯等厂商有着天然优势，而在品牌广告上，米哈游、鹰角等二次元厂商竞争非常激烈。从快手的动作来看，《西行纪燃魂》既没有在“效”的右侧投放非常多的资源，在“品”的左侧，疗效也没有非常突出。
最后就是行业竞争太激烈，网易、腾讯、米哈游、字节、三七去年相继推出新款，玩家的游戏时间被不断分割，没有硬实力作为支撑，很难在多款新款中角逐玩家。
但好在，快手还有一张底牌——《代号：诡秘》。
《诡秘之主》目前在网文圈有着极高的著名度，但是在全网有着量级庞大的粉丝群体。这款产品若能如期上线，其实能给快手带来不一样的惊喜。
其实，最终的衡量标准，仍是产品的优劣以及玩家口碑。
而快手游戏能迈向何处。
拭目以待吧。
