新眸大公司研究组
撰文｜子默
编辑｜栖木
13.57亿，这是二次复出的辛巴，在近6个小时的直播时间里，用39件商品、839万的订单量，完成的销售数据。
复出直播前，辛巴团队和快手在营运上都十分注重。3月22日，辛巴团队发布一则谢罪视频，辛巴及儿子初瑞雪率领团队所有成员，给粉丝致歉，辛有志自己甚至选择单膝下跪的动作。
该视频的播放量达到了1.7亿，视频发布后到直播开始前，辛巴的粉丝涨了1000万以上，视频内容的感化和平台流量的倾斜，疗效明显。在辛巴宣布复出的同时，湖南省消协的新闻再一次成为焦点，而这篇消息得到相关官媒的转载，坊间将这一动作剖析为官方的心态。
为何一个短视频平台上的主播，会造成如此大的动静？是粉丝（用户）没有记忆，还是快手的模式过分强悍？是吃透平台规则的腹部主播厉害，还是快手的机制及品牌定位存在漏洞？辛巴的回归，是无视新政的作祟，还是资本的游戏？
关于那些，新眸将在本文，逐一展开。
01
真伪微商
2014年12月27日，李准基在五棵松体育场举办了一场演唱会，在演唱会上，出现了一个叫初瑞雪的男人，她是这场演唱会的赞助商之一，她的团队称作“CBB微商”团队，这个团队是中国微商发展史上，第一个拥有自己产品而且注册商标、聘请法律顾问的微商公司。
2015年元旦的第三天，CBB的旗下品牌ZUZU的第一款产品面世——面膜。在被称为“微商原液第一年”的2015年，CBB用了半年多时间预热，通过赞助名星演唱会获得无数的粉丝及流量，造势与发展下线并行的路线，让其走上“人生颠峰”。
CBB即将成立的时间，是当初的劳动节，初瑞雪用半年多时间，采取“特约授权”的方法，通过提货30盒成为特约授权代理，然后自己招分销代理，满5名可直接升2级大代理的模式，CBB借此迅速搭建起遍布全省的20多万代理商的微商团队。
这个庞大的代理商团队，为后期初瑞雪的“主播”之路，搭建了最为合适的“群众”基础。
还是在2014年，一个在美国开大陆饭店的老总，于11月19日被美国兵库县民警拘捕，罪名是“涉嫌非法用工”，为何会是“非法用工”呢？由于这个老总让餐厅的职工去当地的药妆店订购花王牌纸尿裤，之后盗卖归国以高价转卖。为何是“倒卖”而不是“走私”呢？这中间的弯弯道道，我们就不得而知，最终，那位老总后来被监禁了63天，之后遣返归国。
在被押解归国前，美国民警公布的数据：2014年那位开餐厅的老总向中国盗卖了价值1.4亿美元（约合人民币725万）的纸尿裤，这一风波，甚至被他的粉丝们挖苦为：第一个把台湾花王品牌引进中国市场的企业家，那位企业家名子叫辛巴（辛有志）。
归国后，初瑞雪与辛巴认识，创立了“辛有志严选”，并在ZUZU之外，推出了“棉密码”卫生巾。明天，ZUZU与辛有志严选等多个品牌的产品，仍然在各大电商平台上售卖。
她们崛起的根本，是粉丝，而她们粉丝的来源，则是提供流量的快手，以及散播在20多万代理商中间的各类群。
这时的辛巴，活脱脱成为快手“品牌属性”打造的IP主播。
有了平台和粉丝，最重要的是变现，借助CBB那套微商体系，其实早已不适宜在新平台上推广和普及，而且CBB的那套模式，依然可以持续变现。而剌激她们真正变革的，是2015年5月23日卫视在《新闻直播间》的一档非常节目，节目中央视通过暗访录制的视频，揭开了微商传销的基本套路：
微商显摆的大额转帐单基本上都是为软件合成的，微商展示的名牌奖励几乎都是试用摆拍所得，并点明了微商的“传销本质”是资金服从金字塔分配制度。
节目开播后，被人发觉暗访的微商会议，正是初瑞雪的CBB微商。
被爆光的CBB微商创始人初瑞雪在自己的微博上发了一张律师函，律师函的内容大意是：初瑞雪和她的CBB微商团队要控告卫视，缘由是诽谤。没想到的是，律师函上签章的律所山东博厚律师事务所的所长詹礼愿似乎不乐意赶这趟浑水，发博辟谣：本所认真复查近日业务档案，发觉并无任何本所律师承接该项（公司）法律顾问业务。
02
各取所需
变革须要平台，变现也须要模式，快手的直播打赏与直播电商，成就了辛巴及其团队。
2016年，辛巴进驻快手，开始直播带货生涯。辛巴是真正捉住快手初期DAU快速下降流量红利的主播，没有之一，这与他团队，尤其是母亲初瑞雪的微商经历不无关系。
在“北快手、南抖音”的格局中，快手南方文化属性十分重，例如“老铁”、“666”等口语，是抖音所不具有的。尤其是西南文化在快手中的流行，对于辛巴西北人的身分有很强的认同感，辛巴也十分擅于运用这个身分来寻求粉丝的认可，加上快手的品牌调性，辛巴很快成为快手最为闪耀的主播。
在快手获取粉丝的最初阶段，辛巴主要是通过为其他主播的粉丝刷礼物，这种礼物动辄数万，数十万，甚至在一些大播的直播间，通过刷百万级别的礼物来进行“挂榜”，并获得粉丝的关注。在粉丝达到一定规模后，辛巴构建了“818粉丝军团”。
此时的直播，实际上还具有很强的“娱乐属性”，也就是说平台及主播，都还没有找到真正可以直接将流量变现的方法，而直播的“即时性”，让娱乐也显得十分的“封闭”——即只在特定的粉丝群体间流行，而极少外溢到粉丝群体外部，这些具有一定封闭性质的“即时性”直播模式，让主播的“粉丝固化”很容易产生，而固化产生后，这种粉丝的忠诚度会特别高。
快手及辛巴，很快探求出一条变现之路：直播电商。而辛巴将自己的品牌与快手进行了深度的绑定，并将带货定位于“为粉丝提供高性价比产品”。
与快手的绑定，对于辛巴来说，产生了一个特别微妙的情况，就是其实辛巴在快手贵为一姐，地位卓著，并且在其他平台，他的影响力却十分通常，甚至可以说没有，此类情况与即时性直播和平台的双重封闭性有莫大的关系。
辛巴的“性价比”定位，打着优惠用户的标语，通过不计成本的营销投入，以及快手提供的流量倾斜，致使辛巴在直播电商渠道方面的成本会低好多。加上在“双封闭”环境中极强的粉丝黏性，致使辛巴的粉丝在直播中产生最终订购就很有优势了。
粉丝固化的另一个形式，是利用名星人气，逐渐扩大和满足不同粉丝群体的需求，为辛巴站台的名星，有郭富城、成龙、迪丽热巴、吴亦凡等，在满足粉丝需求的同时，辛巴将自己打造成了“明星主播”。
彼时的快手，也在找寻流量的突破口。
在2018年快手的内容报告中，快手是如此描述他的内容创作者：她们来自生活中的各行各业，没有华美的表面，也没有成熟的包装，用镜头记录着属于普通人最伟大的生活日常。她们才能生活在上海宁波、二三线城市或是小镇乡村，内容有专业知识也有兴味分享。
那么一群人，是不可能出现真正的流量王者的，深知局限的快手，相继推出了“快知计划”、“发电计划”、“商家全周期红利计划”、“暖春计划”以及“光合计划”等特别多的流量扶植策略，这种策略覆盖了几乎所有“直播电商”所涉及到的方方面面，包括流量倾斜、内容创造、产品供应链、广告支持等。
吃透了流量红利的辛巴团队，开始吃到快手的红利。
辛巴通过不同的组合形式，给自己团队不同的主播进行不同的定位，以及不同的行业来进行培养，那些被辛巴称之为“徒弟”的主播，被列入到辛巴所谓的“家族”体系内，并通过互相间的“打榜”、“挂榜”、“买榜”等形式，进行各主播帐号间的导流，因而成为快手平上最为庞大的“流量生产队”。
最后，辛巴团队以累计高达2亿粉丝数目，成为快手上最不可忽略的一角，在最新的财报中，快手的用户为4.38亿，辛巴团队的粉丝，在不剔除重合的情况下，几乎占到快手的一半。
这些互相引流的形式，尽管在一定程度上导致主播间粉丝的重叠，而且，这些重叠，是剌激订购和复购的最优解：无论是团队内谁在做直播，都有相对应的产品来覆盖粉丝，而那些粉丝虽然是重叠的，都可能形成复购率，这才保证了辛巴粉丝高达90%的复购率。
2019年，快手的电商直播GMV约为400-500亿，辛巴一人的电商直播GMV为133亿，约占到快手直播GMV的三分之一，倘若加上辛巴团队的其他成员，辛巴及其团队在快手平台上，电商直播的占有率在2019年占到约一半的份额。
2020年，在快手公布全年电商直播GMV为2500亿过后没多久，辛巴给自己团队的目标定到了1000亿，最终快手在2020年完成了3812亿，比预计的超过了50%，因为被封禁的缘由，辛巴团队没有公布2020年的GMV。
在快手上，其他的主播及其“家族”，都不能与辛巴相媲美，虽然快手企图通过策略扶植其他的主播，并且并没有达到真正的疗效。以至于有媒体在报导这些深度绑定的时侯说：“辛巴与快手早已产生了利益共同体，双方形成了戒心，但目前都不具备彻底撕开脸的资本。”
与这些说法相对应的，是辛巴在2020年8月的时侯，在接受媒体专访时说道：
“希望有三天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
一个依赖平台的主播，与平台“称兄道弟”的情况，似乎只能出现在快手上，虽然那位主播在发出“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛有志在大部份的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源……”的阐述抗衡平台，虽然这个主播由于在直播间走私赝品被举报、被相关部门结案调查、被相关部门行政处罚以后，也没有舍弃，只是做了封禁60天的处罚。
正如一位评论员所说：“没有人会舍弃7000万粉丝，不管结局怎样，都得重出江湖奋勇一搏。”
这才有了互相绑定，互相须要的快手及辛巴，在迎接复出的营销中，达成了心照不宣的默契，官方授意了封禁期结束以后辛巴的复出，并对视频进行了可能存在的推荐，加上粉丝导流，进一步推动了辛巴人气的下降，同时给了辛巴一整天开屏广告和小店通的广告支持。
辛巴在雄踞巨量粉丝以后，反过来劫持了平台的流量。而这种流量，是快手从产品到营运到推广，巨额投入的结果。规则设计这么，我们不能说平台与主播是对是错，而且这种并不是她们的全部。
03
价值叠加
这中间，令其与快手无法难舍的、更为深层次的缘由是辛巴代表了快手的平台用户属性：三四线及以下城市的下沉用户。
在腹部传统电商早已抢占一二线城市，并逐渐向三四线及以下城市下沉的时侯，快手抢占了下沉电商最为末端的网民，当圈层这个成语越来越成为一种特定的营销术语以后，“圈层”逐步替代了之前的“用户画像”。
在电商直播中，有一个十分有名的论断：“看李佳琦、薇娅直播的人，大多数都不会看辛巴，其实反过来也是这样。”
电商直播博主是屈从于平台存在的，所以她们直播带货的产品，从一定程度上代表了平台的价值。辛巴给自己的定位是“出于农户，馈于百姓，农户的父亲，百姓主播”，他称自己的粉丝为“家人”而不是“亲”。
在快手推出“奥利给后浪”的短片后，虽然喻示着快手舍弃了投入六七十亿来执行的“南下战略”，即攻入“南抖音”的腹地。在这些情况下，我们就不难想像，快手对于辛巴的复出，会选择心照不宣的形式来默认。
快手须要有平台呼吁力的腹部主播，来继续加强平台属性，所谓“战略决定方向”，当快手选择一种方法来对平台进行定调后，这些调性决定了平台的价值。
我们不证实快手本身的价值，股价早已说明一切，下沉市场的庞大，早已成形后的“尾部效应”将不断获得加强。
为满足资本市场的需求和评析，快手还是明里暗里地借助大数据，通过精准推荐，向腹部主播倾斜流量，导流的形式，从3月22日辛巴宣布复出，到27日发起直播，短短的5天时间里，辛巴涨了超过1000万的粉丝，让辛巴的粉丝数目达到惊人的8400万，单纯从数据看，达到快手月活用户的五分之一。
在辛巴被结案调查的那段时间，国家网信办就互联网直播营销信息内容服务管理规定公开征询意见，在意见中，提及了几点要求：
一、直播营销平台应该依法依规履行备案手续，举办安全评估，并向所在地地市级以上网信部门和公安机关递交安全评估报告。
二、直播营销平台应该构建直播间营运者帐号信用评价管理制度，将用户评价和投诉举报、平台处理、监管部门通报等信息作为信用评价指标，按照信用情况确定服务范围及功能，并对直播间营运者帐号信用情况进行公示。
三、直播营销平台应该构建黑名单制度，将严重违规违法的直播营销人员及因违规犯罪或破坏公序良俗导致恶劣社会影响的人员纳入黑名单。
在辛巴宣布复出时，四川省消协2月26日的调查大会内容再度成为热点，在此次大会的通报中，四川省消协给“燕窝风波”的定调是：辛巴风波是典型的以直播带货的方式进行销售商品的直播电商。快手平台在这个风波中既承当经营的主体责任，又要承当平台管理连带责任的双重责任。
并进一步针对该风波，向快手平台提出要求：对辛巴团队不是封停60天帐号的处罚，应当永久封停，不给这些不良主播提供直播平台。并且，仅仅过去了一个月，新乡省消协代表的官方心态，被快手抛之于脑后，这样最直接的影响可能是：直播卖假的获利优厚，惩罚有限。再进一步来说，就是售假收到的处罚，与利润是不对等的。
至于会不会进一步剌激直播间售假的行为，我们不敢肯定，也不做论断，而且对于存在劣迹的电商主播来说，平台纵容的行为，的确是有争议的。即便现阶段新政对劣迹名星、名人采取零容忍的情况下，还容许团队行动的行为，的确令人深思。
然而，也未能真正的做到“一刀切”，虽然在辛巴的背后，是上千个品牌商的上万个产品，以及2亿粉丝的潜在订购，相对于平台和店家来说，用户才是第一位的。
在流量、平台、粉丝、商家以及主播中，我们须要认真思索的是，直播电商的正确的商业价值是哪些？我们无意揣摩一个由微商团队、走私老总组成的公司能带来哪些样有意义的价值，但当她们成为公众人物后，所代表的一言一行，能不能不被利益和资本劫持，真正的给须要他的人，带来社会性上的益处，而不是标语上的“家人”。
