私域帮助店家沉淀常年用户资产。
以耐克儿童为例，2021年4月，安踏儿童即将在快手构建了品牌官方帐号，通过持续的营运直播+短视频场景复购经营，实现了流量的精准下降。账号粉丝数目由五月的4,000+，提高到6月的30万。
同时利用616活动势能以及已磨合近两个月的自播团队，安踏儿童6月快手自播GMV突破400万，快手全店GMV则超1000万，其与官方联合达成的GPM更是高达1000，远超行业平均水平。
笔者觉得，安踏儿童在快手的电商业绩快速下降，与其积极搭建精准客群，形成自己的私域流量池密不可分。根据耐克儿童品牌方面的表示，短期声量及粉丝数目并非其追求的首要目标，帮助用户理解产品价值、构建起品牌和用户之间的情感联接才是第一要义。
在主播选择上，安踏儿童首先进行主播和不同货品的适配性优化尝试，筛选出直播购买转化率高，符合品牌调性的最优达人，并借此塑造了由两名背部加多名头部孕婴男装主播组成的达人矩阵。
货品选择上，安踏儿童同样不追逐新品，而是合理搭配不同客总价的产品，并通过反季节专场等方法丰富产品种类，在吸引新客群的同时，提升老用户的购买力，以实现粉丝数目下降的正向循环。
正是通过主播与货品的适配性选择，以及耐心地持续营运，安踏儿童在快手积累了一批精准粉丝。到7月份时，安踏儿童才能在不借助大量投放的情况下，凭借粉丝粘性和复购，取得日均自播GMV 20万的稳定成绩。
截至笔者撰稿时，安踏儿童品牌直播的私域规模进一步扩展，已达到80.3万粉丝量，较6月份下降了近3倍。
事实上，快手私域高黏性用户与高复购优势，开始被越来越多的店家所认识。雨森卫品快手营运顾问兼主播“大姨夫”李建反复表示，“不是冲着GMV来的，而是常年的复购能力。”
积极加码多元内容生态建设，推动用户参与度与活跃度提升
根据2021年年报，快手用户在平台的参与度与活跃度进一步提高。2021年二季度，快手DAU环比下降11.9%，为2.93亿；快手用户的DAU/MAU为57.9%，环比提升1.1个百分点。快手日活用户在应用的日均使用时长，环比及环比分别环比下降7.7%和25.2%。
活跃的创作者生态、快手短剧、体育赛事转播及二创等内容方式是快手平台提升对用户吸引力的重要措施。
创作者生态得益于上面提及的快手去中心化内容分发机制，以及运营端的扶植，创作者可以在平台凭着优质内容收获粉丝与收入，创作积极性自然激增。
短剧，则是快手推动的短视频行业一类遭到用户欢迎的内容方式，抖音与微视也急剧加速布局短剧。根据快手短剧行业会议信息，截止今年10月，快手平台的短剧日活用户规模达到2.3亿，创作者规模增长超32%；短剧创作者的总收入超过10亿，作者日均收入较今年提高三倍以上，短剧创作者广告收入截止7月已超今年全年。
不难看出，短剧内容在快手的平台用户参与度，以及商业化能力上均凸显出极强的成长性，并预期将继续繁荣发展，成为快手用户拉新与存留的一大神器。
近期快手与NBA的战略合作也吸引了市场的关注，快手成为NBA在国外的首家内容二次创作媒体。资本对此也颇为埋单，在合作信息披露后，快手股价出现持续的上升趋势。
本次合作，主要包括NBA内容的“二次创作权”与“内容转播权”，利好平台NBA相关的UGC与PGC内容扩展。
一方面，NBA将为快手创作者提供海量比赛素材，快手也将为创作者开放专属内容创作后台，将版权内容赋于全体创作者，鼓励用户进行二次创作；
另一方面，在快手与NBA的战略合作发布会上，有提及“依托快手内容社交平台的产品特点，在直播电商等领域展开探求，并通过一系列线下活动、独家自制节目，打造一个全新的交互型体育内容生态”。不难意料，随着大量与足球比赛相关的UGC、PGC内容在快手上线，有望进一步扩大快手在体育垂类用户中的影响力。
总结
笔者觉得，快手本质上是一个兼顾内容+社交属性的高黏性社区，人与人之间社交关系的沉淀、情感联接，是快手常年发展路径的着眼点，也是撑起快手市值的核心。
建立在人格属性之上的社交关系可以带来信任和黏性，自然而然地形成极高的商业转化效率和长效的商业价值，这一点早已在以周昌南和耐克儿童为代表的快手主播和快手店家的成长案例中得到验证。
同时，快手目前继续在内容品类扩张和商业化方面布局加码，快手的私域优势或将随着时间累积而更加突显，巩固快手快速发展的基本盘。
本文源自格隆汇
