快手于今日发布2021年第二季度及中期业绩，公司在产值和毛利方面均取得不错下降，尤其是线上营销服务继续保持较高的下降势头，二季度以156.2%的环比增长，实现100万元收入，连续两个季度对总收入贡献过半。
一方面，快手的广告主数目在二季度保持了高速下降，其中品牌广告主数目环比下降了近四倍，越来越多的广告主注意到了快手平台和快手用户的价值。另一方面，也是尤其值得值得投资者关注的是，快手的内循环广告，占比也已超过了30%。磁力摩羯在本季度的产值也记入到在线上营销服务100亿的收入当中。
正是听到平台电商内容对用户的吸引力不断提高，快手不断加强对电商营销工具的注重，重新整合并升级了既有电商营销工具，并去年5月18日上线了全新的电商营销平台---“磁力双子”系统。
现阶段，快手的商业化能力是投资人最关注的话题，缘由是在保持在线上娱乐市场地位稳固的前提下（反映在用户数据、时长、粘性等数据上），较高的货币化水平（收入能力及变现效率）将反哺平台的内容生态，进而提高平台的生命力。磁力双子系统的推出，可能成为快手平台接出来商业变现效率提高的关键。
01
快手行业地位稳固
1、平台内生下降动力仍旧不错
具体到平台自身数据，二季度，快手应用的平均日活跃用户数达2.932亿，环比下降11.9%，环比增长季度内逐月提高；管理层在电话大会中表示，二季度以后，DAU下降的趋势还在持续，并对中期4亿日活跃用户数的目标有很强的信心。
二季度，快手应用平均月活用户为5.13亿，DAU/MAU比值达57.9%，这一数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及去年一季度的56.8%保持下降态势，彰显了快手的用户黏性和活跃度常年保持在较高水平。
二季度，快手每个日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，同比降低7.7%；每晚有190万活跃创作者在快手分享生活；每年有超过2000千人在快手取得收入，超过1亿人在快手分享生活；彰显了用户对短视频、直播这些娱乐方式一直处在高度热情当中。
2、平台奇特性常年保持
置于全行业当中看，短视频娱乐方式对网民的吸引力持续提高，其他社交平台、内容平台、电商平台的视频化趋势不可逆转。而快手和抖音已产生双寡头竞争格局，但是快手在竞争做中保留了奇特性。
相比抖音、小红书、B站等其他内容平台，快手在“信任社交”层面的奇特性挺好的延续了下去。奇特的平台定位，吸引了相对奇特的内容创作者和内容消费者，共同打造了相对特殊的社区气氛。奇特性是快手在短视频竞争红海中，常年保持稳固市场地位的基础。
如右图所示，按照Questmobile数据，快手和抖音，常年霸榜短视频APP行业排行，并对其他公司的同类型产品的市场份额形成显著挤压。据悉，快手和抖音APP的用户独占率仍然保持在50%左右。
相对更扁平化的社区气氛、相对去中心化的流量分发机制、和相对朴素大众化的内容气息，打造了快手平台的奇特文化，互相关注对数和关注页的活跃度彰显了快手平台用户之间较高的信任关系。按照财报信息披露，快手应用上的互相关注对数在二季度已达到126亿对，环比下降60%。
3、快手平台的常年护城河，除了须要良好的内容生态，更须要建立的商业化体系来构建。平台货币化水平提升，能有效反哺平台内容创作环境，提高平台的生命力。平台商业价值的挖掘潜力和开发能力，是接出来投资者需重点关注的。
02
商业价值有待挖掘
1、广告市场价值有待开拓
二季度，快手总收入达191.4万元，环比下降48.8%；其中，线上营销服务为快手第一大收入来源，较今年同期的39万元劲增156.2%至100万元，占总收入的52.1%。广告收入连续两个季度占比超过直播业务收入，并对总收入贡献过半。
随着广告系统的建立和销售团队的壮大，快手二季度品牌广告商数目较今年同期下降近四倍，来自美妆、日化、服饰、食品饮品、汽车等行业大量脸部顾客通过快手进行品牌推广。
对于快手来说，通过广告变现，是有显而易见的优势的。只要固守平台用户基本盘、和平台奇特性，每年分到广告市场一定比列的预算，几乎是不需指责的，属于“躺赢”的部份。
而更进一步追求规模和效益最大化，增强平台对广告主吸引力和优化广告变现效率，将取决于平台广告系统和推荐算法的优化、广告主数目的进一步开拓，以及建立广告主、平台内容创作者和平台之间的合作共赢关系这种诱因。这也将很大程度上取决于团队的能力，后续几个季度快手的广告收入增长，将反应出商业化团队的能力。
2、电商营销方向上存在新的挖掘潜力
在快手的内容生态和商业生态当中，电商的下降势头是极为突出的。二季度快手平台的电商业务销售额翻番达到了1450多万元，当中，在平台内部完成闭环交易的快手小店占比早已超过了90%，这个数字今年同期是66%。同时，基于快手小店的内循环广告占比，也早已超过了快手广告收入的30%，发展势头迅猛。
视频带货、直播电商在国外电商市场抢占的份量越来越重。据中国互联网络信息中心数据，2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿，在网路购物用户中的渗透率为37.3%;而到2020年12月，用户规模达3.88亿，渗透率下降至49.6%，意味着每两位网购用户中，就有一位为电商直播用户。按照艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9万元，环比下降200.4%，占网购整体规模的4.5%；阿里巴巴研究院今年10月曾预测2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500万元，渗透率提升到8.6%;到2021年直播电商规模将扩大至2万万元，渗透率继续有望提升至14.3%。
和传统电商平台相比，短视频平台切的是差别化的用户订购需求，有的基于信任关系，有的属于主播现场展示下的冲动型消费，这些奇特的消费体验，接出来将抢占国外电商市场越来越大的比列，电商与短视频直播相结合的发展前景十分豁达。而快手平台奇特的“信任”文化，为“信任电商”接出来的发展奠定了良好的基础，也因而，“电商营销”对快手商业化来说，存在不错的商业价值挖掘潜力。
03
磁力双子，或成快手电商生态的加速器
正由于见到平台电商业务需求不断下降，快手的店家服务工具也不断迭代，从初期的用于内容创作者涨粉的工具“快手面条”、到快手电商广告工具“小店通”的推出，快手上的“卖货”生态渐渐壮大。快手电商营销营运总工裁阿稳曾在专访中表示，无论快手面条还是小店通的需求下降速度，都超过了公司的想像。
然而“快手面条”和“小店通”的服务缺陷也急剧曝露。快手面条用的是原生流量，流量成本低，并且因为先前是为平台内容创作者服务构建的涨粉工具，对内容素材制做能力要求高，对电商顾客来说门槛太高；小店通用的是广告流量，即使对顾客的素材制做能力没有太高要求，但竞争环境相对激烈；据悉，面条和小店通，要求店家开多个帐号，分配多笔预算，拟定多个投放计划，也为店家带来了毋须要的麻烦。
上述问题，随着5月18日上线的，专门服务于小店顾客的广告平台“磁力双子”系统的推出，得到解决。磁力双子与快手电商业务相协同，将有效推动店家成长，活跃电商生态。其主要优势彰显在：
1、将内容与电商交易融合。电商是平台上自发成长上去的内容生态，主播的带货需求和用户的订购需求，先于快手的电商营销服务而出现，磁力双子作为更好用的工具，以便快手小店顾客更高效地同时实现涨粉和提高GMV。
2、将公域获客与私域转化融合。自上线以来，磁力双子的消耗实现了迅猛下降，ROI也比原先的小店通高，一方面，是由于小店通只能在公域获取粉丝，而如今磁力双子在此基础上拥有了私域的能力，“获取粉丝”和“通过粉丝变现”可以同时实现。
3、降低品牌自播的难度，为品牌广告主提供更有吸引力的营销服务。品牌顾客常年存在于包括快手、抖音、小红书、微博等平台，但主要以“达人分销”的形式触达消费者；而有了磁力双子平台，品牌顾客可以将达人分销常年构建的品牌心智高效借助上去，通过磁力双子在短时间内迅速实现涨粉和推广，达成自播和交易闭环。与此同时，品牌顾客也能为快手带来大量的投放预算。
比如，2020年10月，耐克儿童进驻快手电商，先期采用达人分销形式开启直播电商业务；在快手磁力双子的帮助下，耐克儿童帐号的粉丝数目从4月时的4000多，到6月时单月涨粉20万，目前其快手粉丝数已突破38.5万。
小结，内容创作者是快手最重要的资产，构建建立的货币化机制，为创作者和店家带来良好的利润，是增强对平台优质内容创作者吸引力的基础；也将推动平台商业化生态的健康化发展；而良好的商业生态，又是平台生命力得以延续的保障。自2021年5月18日上线以来，磁力双子累计服务顾客数已接近一万个，未来可能成为快手平台商业价值释放的加速器。
风险提示：本文所提及的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。
