不少品牌会在B站进行广告营销，但若要选出一个投放王者，则非拼多多莫属。很多时侯，上一秒UP主还在屏幕上滔滔不绝，下一秒就“转进”到了百亿补助的广告时间。
在B站用户的关注列表里，大量UP主都接到过拼多多的投放。网友嘲讽，在618、双11等电商活动期，如果哪位UP主没有植入拼多多广告，可能是咖位不够，都不好意思下来打招呼。
对于部份才能规律性接到拼多多投放的UP主，单是其品牌植入视频能够组成一出“广告电影”，用户互动中也频繁出现拼多多“要素”。UP主会在新的广告视频call back之前的植入内容，视频弹幕和评论区总是能出现例如“拼多多是奔着榨取UP主创意来的”“拼多多考虑买断UP主广告吗”“感谢拼多多金主催更”等用户反馈。
图源B站
这一切不免让人好奇，财大气粗的“拼公子”，究竟“补贴”了多少B站UP主？
刺猬公社（ID：ciweigongshe） 调研了近80位UP主的拼多多植入内容及用户反馈，探讨拼多多为什么这么看重B站营销？在以“降本增效”为行业关键词的当下，拼多多的逼抢姿态又传递出什么讯号？
拼多多，就愣投呗？
UP主捉鱼事务所粉丝量约为125万，因冰雕玩具测评内容著称，坊间称其为“乙方村霸”。这个艺名始于每期出镜的核心创作者“摸老师”拒绝内卷、热衷摆烂、经常相撞，其视频风格独树一帜，就联接广告也总是思路清奇，“软饭硬恰”到让粉丝欲罢不能。在这些情况下，摸鱼事务所成为品牌方的投放宠儿。
2022年目前已发布的49个视频中，摸鱼事务所共有23个广告植入视频，其中拼多多从4月至6月连续投放三次，投放内容均为百亿补助活动，标题分别为《我明天在这儿分享购物清单完全是因为拼多多和它的百亿补助》《今天…又是拼多多百亿补助…》《拼多多百亿补助风波》，广告频繁直接到连UP主本人都在视频中自嘲： 拼多多，就愣投呗？
图源：UP主摸鱼事务所
另一位跟拼多多“双向前往”是知识区新星小约翰可汗。2021年，小约翰可汗凭着述说雷人小国历史在B站爆火，凭借着每期视频500万以上的超高播放量以及各类“通辽宇宙梗”的出圈，他成功入围2021年百大UP主，一时风头无两。 而在围绕小约翰可汗内容的一系列“梗”中，拼多多早已成为重要的组成部分之一。
这缘于拼多多对于小约翰可汗的“持续性投资”，从2021年开始，拼多多就成为小约翰可汗视频广告中的常客，光是2022年，拼多多就对小约翰可汗保持了基本每月一投的频度。小约翰可汗也在这一过程中锻练出了强悍的“恰饭”能力，具体表现为能从各类历史风波的述说中“丝滑”切入拼多多百亿补助，给听众们来一波“猝不及防”。
小约翰可汗的造梗能力极强，围绕拼多多这个金主，他也生产出了一些名梗：把勃列日涅夫戏称为“百亿补助勋多多”，在没“恰饭”的视频里，他也会不由自主念出“百亿补助拼......”，然后再调侃“习惯了”。
而对于这些恰饭，小约翰可汗的听众也并没有过多的厌恶，反而参与到了造梗玩梗的过程中，有听众对拼多多惊呼“感谢”，戏称其投放是“资本催更”，认为其稳定的投放在一定程度上保证了UP主的内容产出；还有人总结出了小约翰可汗的“恰饭”规律：《奇葩小国》系列通常没有广告，《硬核狠人》系列的广告基本都是拼多多，标题带“小约翰”三个字的则是某一品牌的短期投放。
图源：UP主小约翰可汗
拼多多的能量不止在小约翰可汗，有B站用户戏称“拼多多养活了半个知识区”。 以历史、金融知识科普为主要内容的UP主柳行长也是拼多多的投放对象之一。柳行长粉丝量目前89万，但从2021年开始，拼多多就对当时粉丝数还不多的柳行长进行了多次投放，成为了其视频里最常出现的广告主之一。
也有一些让人意想不到的UP主也在“恰”拼多多的饭，122万粉丝的UP主马督工就是其中之一。马督工以前是知乎大V，其内容与热点风波密切相关，往往有相对犀利的观点与评论，经常会引起大范围讨论。就是这样一个看似跟拼多多调性不这么相符的UP主，在2021年几乎每个月就会接到拼多多百亿补助的投放，有的月份甚至“恰饭”超过两次。
而对于许多B站用户来说，拼多多的高频度出现早已成为常态，点开关注的UP主视频，很可能看着看着拼多多百亿补助就“蹦”了下来，在UP主飞快的讲解中，给你科普拼多多的“超强让利”。不只是知识区、生活区，美食视频、科技评测、游戏讲解都逃不过拼多多的手掌心，美食类UP主小文哥吃吃吃一年来接到近10次来自拼多多的投放。有人戏称拼多多为“拼公子”，玩的就是“今晚消费由赵公子埋单”的土豪梗。
也有越来越多的人注意到了拼多多对于B站的投入，打开微博，搜索“拼多多B站”“拼多多UP主”字样，经常能看到关于拼多多投放的讨论，有网友揶揄“感觉关注列表里一半的UP主都在恰拼多多的饭”，也有人表示出不解“拼多多的百亿补助是都补助给UP主们了吗？”
拼多多和百亿补助更在B站生态里成为了一个奇特的存在：喜爱与争议交织。 恰饭后的视频评论区，有人谢谢着“金主妈妈”的“资本催更”，也有人分享着从拼多多上淘到了哪些好东西，有人大喊着“拼夕夕”，也有人选择给这个仍然争议不断的平台正名。
无论如何，拼多多从一点上成功了：它成功让自己成为B站用户的讨论焦点之一，并让所有人记住了百亿补助的“威名”。
拼多多如何给UP主“百亿补助”？
毋庸置疑，在对B站UP主的大量投放中，百亿补助相关的广告营销要占到绝大多数，因此也有人戏称，百亿补助全补给了B站UP主。
为什么拼多多百亿补助会这么看重B站？
首先我们要了解一点，到底哪些是拼多多百亿补助。2019年，彼时的拼多多以超优价团购为优势在下沉市场中不断扩大，同时凭着“砍一刀”在私域疯狂的裂变传播大杀四方，成为当时最为闪耀的电商新秀，也给这个平台贴上了假酒多、质量差等标签。
走优价商品路线打好了“底”，但拼多多更需要开拓新的热销品类，其眼光也不只是在下沉市场打转，而是希望将所有消费者都能涵盖其中。2019年6月，借着618电商大促的到来，拼多多即将喊出了“百亿补助”的标语，宣布将以100亿现金对店家和消费者展开补助，覆盖全网热度最高的10000款产品，同时在百亿补助活动中所有商品都指出正品保障，假一赔十。
百亿补助改变了拼多多，不同于原先的小商品、快消品，百亿补助囊括3c数码、美妆潮流等多个消费品领域，优惠力度较大，这些价钱较高的商品往往高于市场价，百亿补助上线后，为拼多多带来了近亿新用户。2019年后，这一让利活动持续性保存出来，成为了砍一刀后拼多多的另一个重要标签之一。
但对于拼多多来说，百亿补助不是最终目的，其最根本需求还是通过让利构建平台品牌，拓宽用户群体，而她们将目标瞄准的正是消费力日益上升的年青消费者，对于抖音、小红书等平台，拼多多也加紧了布局，在百亿补助上线后的2019年第四季度，拼多多的营销费用接近100亿元，各种百亿补助相关的信息流广告、种草文章也开始密集出现在用户们面前。
想要开拓年轻人市场，B站自然绕不过去。 百亿补助上线的2019年，B站越活用户数达到1.3亿，并且还保持着持续性的高速下降，用户日均使用时长达到了77分钟，月均投稿量达到280万，超过一百万PUGC内容创作者组成了B站的“核心资产”，也牢牢捉住了上亿年轻人的眼神。
与此同时，B站的产值结构也正处于变革阶段，摆脱游戏业务的“一家独大”，寻求多轮发展早已成为其最重要的目标，而广告业务则成为新的增长点之一。伴随B站在年轻人群体中影响力的扩大，以及平台内容的不断出圈，品牌主开始加大了对于B站的营销投入。数据资料显示，游戏、电商、数码3C、美妆、汽车，是B站花火平台合作最多的行业。 B站目前品牌复投率高达75%，2022年第一季度，B站47%的顾客有跨产品进行整合营销投放的行为。
2019年末，拼多多相关的广告投放开始出现在B站上，并在2020年开始密集出现，不同于短视频平台上的信息流广告、小剧场，拼多多在B站的投放方法比较单一，那就是“中插”在UP主的视频内容中。这是由B站的内容生态决定的，2021年，B站即将推出了竖屏短视频功能“story mode”，其竖屏信息流广告位仍然相对克制，始终没有超过5%，于是，“补贴”UP主就成了拼多多的重要选择。
图源：UP主摸鱼事务所
2021年开始，拼多多开始常常在B站的各种视频中出现。根据刺猬公社的统计，拼多多主要投放的分区主要为：知识区、生活区、美食区、影视区、科技区，覆盖了B站用户最活跃的几大分区。
在UP主的选择上，拼多多除了狂投百大UP主，对各大分区较为活跃的UP主都进行了投放，根据刺猬公社的不完全统计，在曾接受过拼多多投放的78位UP中，有15位粉丝数超过300万，其中粉丝数超过500万的有6位，有小吃区顶流、粉丝数近千万的“绵羊料理”，也有影视区的中坚力量“三代鹿人”“小片片说大片”，知识区也同样成为近些年来拼多多的“宠儿”，硬核的半佛仙人、小约翰可汗等知名知识科普UP主也是其投放常客。
就这样，拼多多渐渐成了B站用户籍中的“拼公子”。在投放的频度上，对于部份影响力较大、粉丝较为活跃的UP主，拼多多采取“定投”战略，前面提及的小约翰可汗就是案例之一，几乎做到了“每个月固定投一次”；而在一些重要节点，拼多多则选择“广撒网”，以2022年618电商节为例，拼多多就进行了十分密集的投放，其“出街”时间常常集中在一天之内。刺猬公社不完全统计，2022年6月15日三天里，78位UP主中就有近20位在视频中接受了广告投放。
这种密集投放除了是中插在视频中，动态也成为拼多多投放的重点之一，5月29日，78位UP主中超过10位UP主发布了拼多多百亿补助618相关的动态，而且发布时间非常相仿。
而从投放的品类内容来看，拼多多也相当集中，虽然也会出现农产品、书籍相关的投放，但绝大多数的投放都是围绕手机、switch等3C数码产品，根据官方数据，数码3C是B站花火平台合作最多的行业之一，或许这也是拼多多选择B站的诱因之一。基于这样的营销需求，拼多多还大量投放了粉丝数在30万左右的“小UP主”，他们大多是来自科技区的评测UP主，以及部份游戏区UP主。
不难看出，拼多多的投放战略很简单，他们并不太“争一城一地之得失”，而更重视规模效应，在持续不断的投放，以及一段时期的“猛投”之下，在平台内产生极大的爆光量，在B站用户眼里产生 “拼多多无处不在” 的态势，同时引起话题讨论。如果总结拼多多在B站的投放，可能就是两句话： 规模要大，触达要快。
就如前文B站用户对于拼多多的大讨论一样，在B站生态内，拼多多早已产生了一定的品牌效应，对于B站最活跃的年青用户们来说，拼多多百亿补助的“烙印”已经产生。2022年618，拼多多百亿补助手机销售额环比下降了148%，订单量下降了118%，销售额破亿的店面环比下降了3倍。这显然与2022年拼多多在手机品类的补助力度有关，但高密集的数码产品营销则让更多消费者见到了“在拼多多买手机”的可能性。
不同于许多品牌喜欢与平台官方合作，或是在投放时走“精品路线”，拼多多变得非常质朴而刚猛，用“广告轰炸”“营销刷屏”为自己开辟出了一条奇特的投放之路：
粉丝数上百万近千万的UP主要投，五十万以下的创作者也要投，不仅在618“狂轰乱炸”，还要在平常也保持着“刷屏优势”。
正如最开始走下沉市场路线时的成功一样，拼多多成为了B站的品牌生态位最非常的存在。那么，靠着这么营销战略，拼多多将怎么讲出新故事？
保持逼抢姿态
拼多多在经历一个矛盾的下降时刻。
一方面，拼多多须要更稳健地赢利；另一方面，拼多多未能抛弃令其高速下降的引擎。 拼多多披露的2021年财报显示，拼多多上市至今连续第三个季度赢利，第四季度净利润66.2亿元，远低于市场预估，达到上市以来赢利的最高水平。但收益最高的另一面，是拼多多的增长速度创下新低。第四季度拼多多的月活跃用户环比增速2%，年度活跃卖家同比同比增速0.1%，营收环比也仅下降3%。
拼多多最新的2022年第一季度财报也延续了这一趋势，业绩持续赢利，增长仍然疲弱。拼多多管理层对此回应表示：在超过8亿的用户规模下，让拼多多仍然保持高速下降并不现实，追求常年高质量发展的战略调整也须要时间。
当然，这并不能完全打消资本市场的忧虑。市场对于拼多多的考量，更多始于其用户增长和赢利目标之间的内在困局。
拼多多创始人黄峥发表过言论：“市场的真正痛点是价钱，大多数人不会拒绝优价，即使富人遇见须要的东西，价格实惠，富人也会下单。”
拼多多的用户下降与其重金营销和补助策略相随相生。 以拼团起家的拼多多，靠优价闯进电商市场，为扭转发展早期产生的“低端”“山寨”等用户印象，拼多多于2019年上线“百亿补助”，吸引高档品牌进驻，刺激用户下降，提升客单价：
一方面，凭借“百亿补助”，拼多多成功促使平台内苹果手机、茅台等高客单商品的消费，打响3C数码、服饰鞋帽、美妆个护等品类，吸引到大量年青用户；另一方面，“百亿补助”也是拼多多巨额营销费用的重要来源。
无论是用户们反复非议却仍乐此不疲的“砍一刀”，还是大牌正品实惠买到真香的“百亿补助”，低价仍然是绝大多数消费者选择拼多多的核心逻辑，这就直接造成拼多多赚大钱和高下降难两全。
刺猬公社发觉，许多年青用户喜欢在拼多多平台订购两类商品：一是“低端”商品，二是“高端”商品。前者只追求优价，产品质量和使用体验并不重要；后者则依托拼多多的“百亿补助”，用来“薅”一波平台的羊绒。对于日常中端商品消费，拼多多在各电商平台中并不具备明显优势。
拼多多须要吸引品牌进驻来提高客单价。但大牌商品常常有较为严格的价钱管控体系，与拼多多主打的优价策略并不契合。主打性价比的品牌会积极进驻，但大部分著名国际品牌和奢华品牌都选择以经销商渠道步入拼多多。
2021年初，拼多多开始控制成本，前三季营销支出逐季递减，第四季度环比增长23%。 重金营销带来的用户规模有见顶之兆，拼多多须要盘活现有用户，挖掘更高的交易频次和客单价。 2021年拼多多人均每年订单量提高至70单，相比2020年的49单急剧下降，但全年平均客单价环比下降 8%至40元/单。整体上看，拼多多呈现出高速下降凸显隐忧，却首次实现年度赢利的结果。
2022年电商行业经历了“史上最难618”。疫情影响下，各电商平台都在持续加固护城河以提高确定性和掌控感。京东首次公布供应链及货运的最新建设成果“织网计划”，围绕供应链进行资源整合和升级，不断提升供应链保障能力。阿里则致力于构建新的用户网格矩阵，提升店家的营运回报率。拼多多则继续保持其在下沉市场用户数目上的显著优势，但品牌上行常常比拓展下沉用户的难度更大，拼多多必须使其壁垒愈发深厚以抵挡来自传统电商平台和赛道新玩家的冲击。
