深燃（shenrancaijing）原创
作者|李秋涵，编辑|魏佳
“有点紧张”，在5月9日快手电商引力会议上，快手CEO程一笑在做完自我介绍后说道。他身穿黄色T恤、深色牛仔裤，手臂上挂着橙红色的快手工牌，装扮很“互联网”。这是今年9月传出程一笑亲自带队快手电商消息后，他稀少的公开讲话。
他自诩为电商领域的新人，直言“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，彰显了我们快手对电商业务的超级注重”。
2018年快手开启直播电商业务，两年后GMV踏入万亿规模，取得了一些成绩，但这似乎还不够。
此次峰会，声势不小，程一笑亲自带队，释放的信息也有点多。
他把现今视为快手电商下一个六年的起点，介绍了在快手这个半熟人社区里做电商的信任优势，聊了聊他理解的信任电商，还给出了明晰的解释：“就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发觉适宜自己的优价好物”。
“值得信任的主播和内容”、“发现”、“低价好物”，三个关键词，贯串了会议仍然。
这明晰了快手电商要的是哪些。最早投资快手的晨兴资本合伙人张斐，曾形容程一笑是优秀的产品总监。在这个开场发言里，程一笑口中的“快手电商”就像是一个正在发布的产品，从整体大框架拟定，再到局部的引导、产品建立、流量扶植，都向外界释放了明晰讯号。
即以“低价好物、优质内容、贴心服务”为关键词，给经营者提出明晰的经营风向标；设置明晰的评分体系，以“商品分、店铺体验分、带货口碑分”考核、引导经营者；还推出了全新的扶植计划，尤以“川流计划”为代表，打通店家自播和达播，以提高经营效率。
一系列动作，把店家、达人为何来快手，来快手该如何做，平台会如何扶植，都一一进行了解答。CEO亲自带队，快手电商很难不急流勇进，程一笑将带快手电商去向那里？
01
快手电商那里变了？
将“快手电商”视为一个产品，能很快理清此次会议的逻辑。
首先要明晰它的优势是哪些，这是快手电商仍然以来没有变过的。基于社交社区属性的“信任电商”底层逻辑没有变，基于直播+短视频联动的内容方式与高转化率优势没有变，它们是基于快手生态带来的，不因策略变化而转移。
但该怎么把这种优势发挥下来，则对经营者给出了更明晰的体系引导。
快手电商须要如何的经营者？会议给出了三个关键词，“低价好物、优质内容、贴心服务”。
这是为经营者给出的三大经营风向标，背后逻辑不难理解。商业的本质是商品和服务的价值交换，而价值交换里人们看重的是怎样低成本获得好东西，这也就是“低价好物”的来历。“优质内容”则是基于快手内容平台特点考虑的，在这儿内容是商品的载体，经营者还是须要通过内容影响消费者的心智。而经营者要做长线经营，“贴心服务”也是不容忽略的。
这其中，“低价好物”是核心。
所谓“低价好物”，程一笑在发言里解释，“很多人会觉得，是不是优价商品上面挑一些好的，就是优价好物了？这个理解是错误的”，他表示，“不是9.9包邮的绝对优价，而是在保证品质的前提下，实现价钱的相对低”。也就是说，指出的还是性价比，不是单纯指客总价。
来源/视觉中国
举个反例。他提及，智能电器品牌追觅的洗地机，在快手的平均客总价在2300元以上，而她们卖得最好的产品，是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。在快手电商实现爆发式下降的家装品牌芝华仕相关负责人做过一个比喻，是“用经济舱的价钱来享受到头等舱的一个水平”。本质须要的还是好的商品，给力的价钱。
如何判断经营者有价钱力和品质力呢？快手电商产品负责人叶恒提及，计划下半年会在店家后台推出价钱助手的功能，来帮助店家判定。
明晰了经营风向标，这么，如何鼓励来到平台的经营者，向它们紧靠？
还是要给出经营者最在意的东西，流量。快手电商设置了一套评分体系，来辨识经营者们的正向经营行为，做得好才能得到相应流量，从而实现正向循环。
这套评分体系，从原有的购物体验分里升级而至，包含“购物体验分、带货口碑分、商品分”三个维度。
其中，店面体验分，即字面意思，指用户在店家的消费体验，而怎样评判疗效，快手进行了丰富的维度分拆，包含商品品质、物流速率、服务能力、经营稳定性等。带货口碑分，这主要与达人带货有关，拿来反映达人给消费者带来的综合购物体验。而商品分，则是拿来评价商品能力及营运能力的。
分数越高，获得的流量越多，二者正向绑定，一套评分体系，构成了整个内容场流量分发的基础。这对店家来说，是重要的，有更具确定性的下降座标系，对于消费者来说，也有价值，作为下单决策的参考信息，能减少消费者决策成本。
在互联网，评分成为消费者衡量参考的一个重要指标，不过它也面临着众多挑战。怎样防止刷分现象，有效的设置和使用反刷分机制，也是平台一个持续的课题。
02
店家、达人应当如何办？
快手电商生态里，店家、达人是最核心的经营主体。快手电商变了，店家、达人应当如何办？
这场会议，快手对店家和达人给出了共同的定义，即“经营者”，也明晰了二者之间的不同，后者拥有供应链，前者擅长内容。
先谈谈店家侧。快手电商为她们提供了一套经营方式论，简称为“5S方式论”。包含三个经营图式，即分销、自播、泛货架，和两个经营动作，即“低价好物”和“优质内容”。
浅显解释就是，店家来到快手电商，要找达人带货，即做分销；要做店面自播，有自己的自营链路；还要做泛货架，即在店家店面页、平台商城页开店，跨越直播的时空限制，让不直播时用户也能找到它。
这看上去似乎不新鲜，发力快手这类短视频平台，店家不得不覆盖这三个地方。但怎么发挥每一个图式的优势，两者之间又如何结合联动，就是一门学问了。
可以结合案例来看。家装品牌芝华仕在2023年快手38大促活动里，实现了总GMV超2100万、超品销售环比下降1300%的成绩。她们先是通过短视频+直播拔草，再通过自播沉淀用户，为了吸引用户，获得信任，4个品类经理和总裁亲自出镜带货，提高品牌信任度。同时，她们还非常注重快手搜索的流量应用，以挖掘用户潜在需求，是把三个经营图式都玩转了。
这其中，在自播、分销方面，快手电商早已有了大量经验积累，店家能直接参考。例如找达人做分销，是店家来到平台做冷启动、做日常分销、在大促春节做爆品的好方法，它的难点在于，店家应当找谁做分销，分销的策略怎样订制，平台早已能提供多元的匹配链路，为店家对接相应达人资源。做自播，是店家在快手“安家”的形式，能沉淀自己的用户资产，这方面快手也加强了店家自播与达人分销的联动。
来源/视觉中国
泛货架方面，去年快手加强了力度。所谓“泛货架”，集合的是平台上推荐、商城、搜索、店铺等位置，这是为店家带来增量交易的部份，能满足用户“人找货”的确定性需求，为有供应链优势的“货主型店家”带来更多机会。这个力度还在加强，“会在二季度降低全站一级入口的测试”，叶恒在会议上表示。
在三大领域都构建了阵地，店家该怎么经营？该向哪些风向经营？
这就离不开“低价好物”、“优质内容”这两个经营动作了。
后者指向商品，终究还是要回归交易的本质，得为消费者带来高性价比的好东西。同样以芝华仕为例。她们在大促里卖的商品，小魔方枕头是首发的，独家设计了7种可以调节的软件度，成为热卖，单品的销售额突破350万。而这场的客总价，较往年提高了接近30%，达到了6972元。
前者指向内容，快手虽然还是内容平台，在这儿，内容仍然是店家沉淀用户、获取信任、建立消费心智的枢纽。优质内容也是有判别标准的。“包括内容的打开率、完播率、互动率、观看时长等等，我们也计划在下半年提供对应的内容确诊工具供经营者使用”，叶恒表示。
这么，达人应当如何办？
在快手，带货达人的营运和经营已然很成熟，所以目前看来，推出的策略更关注达人的健康发展，以及稳定性。对应的是，快手按照颈部、腰部、尾部、新引入的达人，针对各自层级痛点诉求，做了明晰的引导和扶植方案。
例如对新引入的达人，她们的诉求主要是快速适应快手生态，实现增速。平台为这种达人提供小二1v1服务、引入企划，以及多样化流量与资源激励新政。而全身达人，期盼的是通过大场突破自己的峰值，就能拥有优质货盘对接资源，快手电商则为她们提供了大场营销活动，提供达人造势、分销对接等支持。
不论店家和达人体系，它们都在原有的体系和技巧论上做了升级，都更易落地。
03
重新认识快手电商
有了明晰的经营风向标和衡量标准，也给店家、达人该如何做明晰指了路，快手还给出了全新的流量扶植计划，但流量如何用，也有猫腻。
这一次最大的动作是，推出了“川流计划”。即通过达人分销，定位顾客群后，会把这一群体精准推荐给店家自播，为达人和店家搭建桥梁，其实，同时这种分销达人也会有流量奖励。
给出的流量很大手笔。快手表示，去年计划砸出600亿流量扶植，意味着每天都有2亿以上流量爆光。店家只要满足两个条件，找达人分销、稳定自播，才能参与。
这个计划不止是有流量扶植，更重要的是，之前店家的自播和在达人直播间里的分销，形成的GMV数据并不互通，这使得店家缺少营运数据和反馈，而川流计划就在解决这个问题。打通数据，店家能获得达人分销里的数据反馈，拿来优化在快手上的经营。
程一笑介绍，上半年早已有跑通过的案例。
按照快手官方数据，2023年Q1，参与川流计划的经营者，带来的GMV下降整体超过15%。影响还在扩大，预计Q2这一数字将达到20%。诸如，运动品牌耐克和生鲜品牌天海藏，在川流计划下，明年4月分别实现了38%和32%的自播新增量。品牌蕉下与达人超级丹合作，4月通过川流计划实现爆光同比下降65%，当月GMV下降20%的变化。
这还是在当时全年扶植流量为300亿时侯的数据，发力到600亿流量，想像空间更大。
除此之外，快手电商还推出了新商冷启、短直联动等针对性的扶植，以提高店家、达人的经营效率。
这其中，新商冷启，是店家进驻平台首先面临的痛点，为了短期快速起量，快手推出了“0粉播出计划”和“斗金计划”。
来源/视觉中国
“0粉播出计划”里，快手会掏出200亿专属流量池，为优质的0粉新店家加强爆光，同时还有15天专属人群的探求策略，和90天优质新商起航计划，订制成长路线，以帮助店家快速融入平台生态。
而斗金计划，须要店家通过完成任务奖励、阶段奖励等形式，获得专属扶植，推进前期的爬坡速率。
按照快手官方介绍，斗金计划第一期早已有1.2万店家受益，30%的店家实现了月销破万，100+店家在冷启当月月销就突破了百万。目前二期计划正在进行。
短直联动方面，即做短视频与直播的联动，先用短视频做内容拔草和涨粉，接着在直播间转化，进一步做大GMV，围绕商品成交做全周期的营运，以带来更多增量。叶恒在会议上透漏，4月经营者利用短直联动，实现了当月14%的GMV提高。以主播球球为例，她通过短视频涨粉、立人设，实现单月私域粉丝贡献GMV2000万，贡献占比达82%，GMV环比下降了260%。
在这种扶植和工具下，配合快手在站内的造节、超品日、节日营销和关键大促等，店家能快速扩大影响，带来销售转化。
重构后的快手电商，回归电商本质，舍得砸流量，出手稳准狠，对于店家核心痛点，一一给出了解决方案。
2023年，电商赛道竞争尤为激烈，拼多多、京东都在砍向优价，争取性价比。快手手握流量，理清思路和战略，发挥信任电商优势，能够获打动更多消费者，正待观望。
近在眼前的618，就是一次大考。如今，快手618购物节早已即将开始招商，等待程一笑的新答卷。
*题来始于视觉中国。
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