淘品牌、“百亿补助”和强公域流量，快手电商该补哪一门课？
文｜太史詹姆斯
618激战正酣，各个平台纷纷使出了自己的混身解数。
作为直播电商的老玩家，快手也继续在此期间造出“616实在购物节”，冲击这场电商大战的最终格局。
5月24日，快手发布去年一季报。产值环比下降23.8%，电商业务GMV为1751万元，环比下降47.7%。电商这部份交易额形成的收入为19万元，货币化率1.09%，略低于1%，继续维持高位。
快手电商的业绩仍然稳定，但因为消费大环境不利，去年原本的目标9000万元可能会面临调低。
好消息是，快手电商的定位早已越来越清晰了。
在一季报发布前不久的5月13日，快手电商举行了2022“引力会议”，宣布了“新市井电商”的定位。顺着这个思路，快手电商要主打“体验价钱比”，而且通过“信任电商”做强高复购率。
快手电商2022“引力会议”
快手电商和另外几家电商确实有点像——它的直播电商和天猫一样，占比最大的品类是服饰和美妆；快手吸引到的“五环外”人群和拼多多一样价钱敏感，热衷白牌；快手的电商收入目前还只能归类于“其他”，和抖音一样须要解决电商和内容之间的关系。
快手准备用“新市井”破局。
它要让用户不单单是为商品埋单，也在消费真实、接地气和饱含烟火气的社区气氛，和另三家比上去，这个概念起码听起来算是独一无二的了。
虽然这么，快手电商继续吸收竞品们的长处——它在顶楼设计上早已将“大搞快品牌”的优先级放在“大搞品牌”之上了，好比没做淘宝前的天猫；它还在找一个像拼多多“百亿补助”那样既能挣钱养家又能博取关注的栏目；做强公域流量看上去也是在向对门的抖音电商看齐。
这场复制了“淘拼抖”成长优势的模拟游戏，快手电商该怎么赢下？
01
“快品牌”重走天猫路
在刚才结束的快手电商2022“引力会议”上，快手新增“大搞快品牌”战略，将在明年用超过230亿的流量扶植500个以上的快品牌典范。在会上，快手电商把“快品牌”从“品牌”中分辨了下来，后者主要是主播IP加持的白牌商品，而前者则是成熟的KA品牌店家。
快手明晰了“快品牌”的标准：成立时间大于5年、自有品牌GMV占比小于30%、直播间月均GMV小于200万、粉丝复购率表现优异等。
有针对性地做发展“快品牌”是明智的。
平台除了在“快品牌”面前的议价权较强，但是过去一年的数据也说明，最适应快手生态的还是原生品牌。飞瓜数据显示，去年3月，快手电商品牌销售额热榜前十位大多数是“快品牌”，例如服饰品牌黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、梦泉，还有服饰品牌芈蕊和千柏年。
服装鞋靴和美妆化妆是快手品牌直播间销量最大的两个品类，这两类商品天然适宜直播电商，天猫的薇娅和李佳琦分别就是做服饰和化装品起家的。
然而，快手的腹部品牌和淘宝、抖音都有着明显差别。去年三八节期间，淘宝销售前十的美妆化妆品牌基本都是玉兰油、兰蔻这样的国际大牌；抖音的腹部常常是上过网店李佳琦直播间的，例如夸迪、安热沙、花西子，而快手的黛莱皙等都是典型的“快品牌”。
兰芝等大牌处于品牌考虑，还没有在快手开办官方帐号。她们的产品在快手上也会出现，只不过是在瑜大公子等大主播的直播间。
而这样的发展故事似曾相恋，要晓得，在大品牌还没有接踵而至之前，网店也曾大力做过一阵“淘品牌”。
那时侯，大多数传统零售企业的电商部门也就只有三五个人，也就是网管、销售和财务。“淘品牌”利用信息不对称的红利乘风而起。直至2012年天猫商城改名为淘宝，国际大牌们开始成为新宠，“淘品牌”渐渐显得“食之无味，弃之可惜”。
现在，扶持“快品牌”的快手也走在天猫以前走过的路上。黛莱皙的崛起就是典型的“快品牌”成长之路。
快手截图
黛莱皙的老总孙书梅是个50多岁的姐姐，她的直播形式与李佳琦有很大差距。李佳琦变得很井井有条、专业性爆棚，大部份内容都围绕货品去聊，而孙书梅会用大量的时间讲自己的人生经历，抹着眼泪讲自己结婚带娃的不易。
不仅极富感染力和个人风格的述说，孙书梅因为之前仍然干化装品贴牌销售，所以和全球最大的化装品代鞋厂科丝美诗构建了关系。黛莱皙是科丝美诗排行前20的顾客，而贴牌兰蔻、雅诗兰黛、兰蔻的前者则保证了产品质量。
快手电商须要商品和这类接地气的内容去结合，但因为平台基本不对“快品牌”的货做品控，更类似于导购，这就意味着，山寨手机、冒牌服饰等问题都是要必须面对的。
频繁面对这种问题也不意味着整体就无利可图，快手可以向同样服务“五环外”的拼多多取取经。
02
“视频版拼多多”还差哪些？
在猫狗拼电商三大鳄的对标中，快手在商品调性上最接近拼多多，路径也类似：在大力发展产业带白牌商品的基础上，逐步向下做品牌。
实际上，在快手2018年刚启动电商的时侯，拼多多就曾抛出过合作的橄榄枝：拼多多负责货源，快手专注流量。但双方最后没有谈拢，由于快手怕拼多多挖主播，拼多多则怕快手渐渐控货。
拼多多在品牌升级上的关键会战就是“百亿补助”。
拼多多2019年一季度的新增用户只有2480万，创下了上市以来新低，而巨额巨亏仍然。拼多多当时须要一次突围，于是在2019年6月1日上线了“百亿补助”。拼多多开始从苹果卖到了“苹果”：不仅零佣金补助的农产品，就是以iPhone为代表的数码产品。
“百亿补助”上线后，拼多多重返高下降，接出来三个季度月活卖家数目连续创下历史新高。“百亿补助”如今是拼多多流量最高的频道，单日访客量超过千万。
“百亿补助”也在行业造成了无数前赴后继的仿效者。快手自然也不甘落后，在2020年与易迅联姻后推出了“双百亿补助”。
快手科技与易迅零售集团签订战略合作合同
在易迅的“超级百亿补助”的基础上，快手针对手机、数码电器、美妆、酒水等重点品类进行额外补助。快手借鉴了拼多多的打法，注重打易分辨真假的数码产品，并且还拉上了做电子产品起家的易迅给自己做背书，看上去是明智的。
然而，快手电商的货币化率并没有明显提高。要晓得，在推出“百亿补助”之后，拼多多的货币化率但是从2019年末的2.99%，提高到了2020年末的3.57%。其实这和淘系电商还有很大差别：淘系电商平均是在4.3%，而淘宝更是高达6%。
另一方面，作为从内容平台变革而至的电商，快手在货运仓储上也不如拼多多。拼多多虽然有和自己关系紧密的极兔：极兔老总李杰和拼多多老总黄峥同属“段永平系”。极兔一度有90%以上的单量来自拼多多。其实拼多多曾发布申明说自己和极兔“无特殊合作、无投资关系”，但还是把“多多卖菜”的配送业务拱面相送。
目前来看，快手货运采用的第三方合作模式短期内不会改变，弱项确实存在，但玩好自己的流量更是当务之急。
03
取经抖音，逼抢公域
一样没有自建货运的还有老对手抖音。于是，抖快的电商之争就成了流量的比拼。
相比抖音，快手在流量分配上对大主播要仁慈的多。
在抖音，由于有实时赛马机制的存在，假如内容不能马上捉住用户的眼珠，即使是雄踞千万粉丝的大主播，直播间在看人数其实也就是1000人。这么残酷的竞争让抖音在内容创作上优势显著。
快手以主播为核心构建的老铁文化社区，形成了大量的私域流量，这也是它高复购率的来源。但过分依赖私域流量，也造成了品牌电商的摇摆，这给后来者抖音提供了机会。
快手直播截图
在快手，之前常见的主播之间相互打榜涨粉并不会给平台带来收入，而抖音引入的品牌一般还会在公域订购流量，直接给平台的产值做贡献。如今，快手会对这些主播联动引流的形式收费，直接从双方中的小主播帐户里扣钱，相当于小主播花钱从平台买流量。
快手一定程度上显得越来越像抖音。它的广告收入占比越来越高，直播打赏收入越来越低。这就是公域越来越强，私域越来越受抑制的讯号。
快手扶持新主播早就有了成效。
在2020年10月，快手带货榜前五名还都是六你们族的成员。但到了2021年新年，瑜大公子这样的背靠MCN的专业带货主播开始上位。于是，快手一姐辛巴开始由于流量被限制而怒怼平台，二驴也在直播中表示：“官方希望培养出10个400万的帐号，而不是1个4000万的主播。”
为了让真性情主播们输的心服口服，快手在刚结束的“引力会议”上提出了流量分配“白盒化”的概念。虽然，在过去一年，几乎所有平台上的主播都遭到了流量算法改变，投流ROI增加，流量新政不明的困境。
针对这一痛点，快手电商产品负责人六郎说，“白盒化”的目标就是让店家明晰她们的流量变化是因为哪些操作而导致的，平台的流量策略是哪些样的，平台的哪些动作会影响她们的流量匹配。
快手电商2022“引力会议”
把握好公域流量也意味着平台更多的广告收入。
快手电商目前的货币化率并没有起色，假如常年维持在这个水平，甚至还会枷锁到快手直播电商的跑通路径。但不要忘了，快手的广告收入也有很大一部份是来自电商，假如算上这部份，才能解释为何抖快两家为了直播电商都这么奋不顾身。
快手作为一家估值几千亿的腹部互联网公司，规模和大鳄态度决定了它在电商战略上必然会尽量求全。但猫狗拼三家的电商前史告诉你们，虽然再有先发优势，也不可能把电商领域所有的钱都赚了，更即便直播电商这种后来者。
快手假如能借助自己平台的内容特征，做好“信任电商”和“快品牌”，建立流量分配机制，不断熟练每一次的“模拟游戏”，继续演化的快手电商早已足以在直播电商领域切下一块不小的面包。
