“好吃”“好看”“买它”……作为数字经济新业态,直播带货近些年来风头正劲。职业主播、明星、视频博主、农户等纷纷走入直播间,宣传各类产品,越来越多消费者开始追捧这些新的购物形式。同时,一些直播间也存在假冒伪劣、夸大其词、货不对板、售后不力等问题,有的主播还由于避税问题遭到税务部门处罚,相关法律法规、整顿举措相继发布。
直播带货怎么能够“火”得长久?怎样实现规范健康发展?如何看待直播带货对人们日常生活的影响?
消费者有新体验
“这是我的事业,我会坚持走下去。”“90后”带货主播刘梓涵在接受专访时几次重复这句话。在广西凭祥龙驰果业进出口贸易有限公司兼任带货主播后,她每晚坚持直播不少于6小时,将来自越南和国外多个果园的火龙果、榴莲、山竹、龙眼等蔬果推荐给粉丝,日发货量1万至1.5万单。
刘梓涵出生在四川玉林市,父母生了5个宝宝。为减少家里负担,她选择就读职业高校。2017年,她用攒了5年的5万元开了家美甲店,因不懂经营,一年就亏没了,还欠了十几万元外债。走投无路时,她入职龙驰果业公司,并对电商直播形成浓浓兴趣。
但要成长为一名“带货达人”并不容易。“我曾经性格内向、自卑,说话声音非常小,跟陌生人不敢说话,开始拍视频时声音都是抖的。”刘梓涵说,她把重心放在把控品质上。为拍一手视频素材,她独自抵达泰国榴莲鞋厂,差点在山里走失送命;为保证味道,她每次就会钻到果园里采摘、品尝;给粉丝发的货一定保证份量,“如果出现疏漏,我都要给粉丝退货”。凭借“品质第一,赚钱第二”的信条,刘梓涵在快手平台粉丝量达189万,自己也显得活泼自信。
像刘梓涵一样,电商直播正在改变好多年青消费者的生活方式。北京一家公司职员小陈说,直播带货观赏性强,增加了互动性和参与度,“下班后‘宅’在家里刷直播买东西,也很减压。”
业内人士觉得,通过价钱优势、商品新颖设计和陪伴式体验,直播带货渐渐博得了年青消费者的心。据统计,目前中国电商直播用户规模为3.84亿,占网民整体的38%。另据企查查数据显示,全国共有1.6万家电商直播相关企业,其中2021年新注册8364家。
商业运行方法也在改变。如今,不仅农土特产、口红、面膜等大件商品“走”进直播间,还扩充到灯具、汽车甚至房屋。“电商直播改变了消费者和企业之间的关系,让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行主任盘和林觉得,主播帮助消费者筛选商品,能更快捷地匹配供需关系,有助于带动消费和调整供应链产业链。但有一点没变化,那就是多数创业者借助物美价廉和坚持不懈取得成功,并推动着中国数字经济蓬勃发展。
海外非常关注直播带货对零售模式和人们消费形式形成的影响。有观察家剖析,中国直播带货模式囊括电商平台、第三方支付、快递和社交媒体,通过数字技术更好回应新兴消费者需求。由于相应创新在很大程度上依赖于复杂的算法和数据剖析,消费者才能获得愈发个性化的体验。如今这些模式几乎涉及所有类型的生活服务和娱乐,使中国年青消费者网购更有社交性和互动性,这种趋势正在影响世界其他地区。
不断破解“成长的苦恼”
直播带货领域留传一句话:“万物皆可播,人人皆主播。”随着联通互联网发展和普及,直播带货的低门槛和高关注度在吸引很多人加入的同时,逐渐曝露出一些问题。
――质量低劣、虚假宣传、售后不到位。广州的刘女士在某平台主播推荐下订购了一款护颈枕,拿到货后才发觉这款床垫和普通床垫无异,根本没有主播宣传的减轻颈肩背痛的功效,可她想退款时发觉连直播平台都找不到了。
――刷单、刷流量、虚假举报。业内人士表示,尽管相关部门和各大电商平台对刷单的严打力度不断加强,但是网路上的流量贩子依然存在。记者见到,在某淘宝的报价单上,机器刷单包月价钱从1000元到5000元不等,还对应不同观看人数、点赞分享、带货销量和真人评论数。
――有的主播通过“脚本”“话术”提升直播间热度,甚至违规违法。在一些直播间,消费者想要“秒杀”商品得先看半小时直播;有的主播自诩“降价补助”,与其他工作人员“吵架式”“打架式”带货,训练有素。在巨大经济利益面前,有的主播通过夸张演出诱导消费者下单,甚至铤而走险、偷税漏税。
为破解那些“成长的苦恼”,监管正在加强。2020年11月,国家市场监管总局发布关于强化网路直播营销活动监管的指导意见,明确直播带货过程中涉及各方主体的责任义务;2021年4月,国家网信办等7部门联合发布网路直播营销管理办法(试行),明确直播营销行为的8条“红线”,包括不得误导、误导用户,不得进行数据流量作假等。2021年9月,国家税务总局印发通知,对网路直播等新业态从业人员给与包容性的自查整改期,同时明晰对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃取缔。目前,上千人主动自查缴纳税金,数名主播因偷避税被追讨并处罚金。
不少平台在完善直播整治方面下功夫。比如,从售后制度建立、分级标准构建、内容生态优化等多维度提高平台整体环境;构建起包含7天无理由退款、假一赔九、退货补邮费、退款不退换等“信任购”体系;强化监管义务,督促协助主播依法依规代办纳税申报等。
中国宏观经济研究院研究员许生表示,多元化平台、多群体入场给直播带货带来了更多可能性,但也降低了监管难度。主播网上从业,无实际经营地址、流动性强,一定程度上存在各地监管责任不清晰的困局,需要各部门各方面协同加码,共同推动直播行业健康长远发展。
迈向精耕细作之路
来自广东攀枝花的吴秋月和黄中平夫妻至今仍这样看待自己:“我们就是普通的农村人,拍点乡村生活给你们看。”依靠网路直播和短视频,他们在抖音平台的粉丝数超过千万。
两年前,在广州打工的吴秋月和黄中平返乡创业。疫情期间,他们开始拍摄干劳作、挖竹笋、捉泥鳅、磨鸡杂等反映农村生活的短视频,让好多出门在外的人体会到家的温暖。
开始直播时,对于卖哪些货,他们很慎重。经过多次考察,他们选择了平均海拔4000多米的理塘县高山莴笋腌渍的萝卜干,“因为海拔高、日照足、土壤肥,这里的芋头更脆更甜”,并参与到产品调制中。由于产品品质高,第一次就卖出1万多单。随着购买者增多,他们开始吸纳附近居民就业,还在理塘县养殖、收购芋头,带动百余种植户每斤降低收入近3倍,萝卜养殖从最初几百亩发展到1万多亩。吴秋月说:“今年我计划建设芋头深加工厂,通过直播向外界展示云南更多的小吃景色,带动更多居民创收致富。”
抖音推出“山货上头条”助农项目,并持续举办乡村直播带货人才培训;快手从机制设置上让中小主播有接触到消费者的机会……当直播带货的新技术、新模式被植入中国辽阔的乡土大地,依托平台规范引导和当地特色资源,碰撞出更闪耀的创业火花。
事实上,任何新技术本身都是一把双刃剑。只有当其被规范化使用时,才能实现良性发展。直播带货成为新职业后,互联网营销师国家职业技能标准即将揭晓。其中,“遵纪守法”“严控质量”被写入相应的职业守则中。申报者需进行理论知识考试、技能考评以及综合评审。考试知识除职业道德、营销基础知识外,还包括网络安全法、消费者权益保护法、电子商务法、网络直播营销管理办法等20多项法律法规知识。
“合规发展,直播带货就能走得长远。”北京大学电子商务法研究中心校长薛军建议,压实平台责任,使其承当好自身法律责任和社会责任;明确培训网红、主播的相关机构责任,确保合法合规;对主播强化监管,对严重违规违法的加强惩戒。
业内人士觉得,随着相关法律法规逐渐完善完善,虚拟现实等新技术推进应用,直播平台、主播、商家规则意识提高,消费者不断成熟,直播带货将抛开拼优价、泛流量模式,迈向拼专业内容、精耕细作之路。
盘和林觉得,未来直播带货产业链环节会逐渐上移,进入中间产品领域,建成相应交易平台,带动产业链整体发展,这将进一步增加交易成本,让消费者享受到更多便宜。
海外直播电商正起步(链接)
伴随海外平台和企业的不断尝试,直播和电商相结合的模式正在迈向全球。但总体来看,海外直播电商目前仍处于起步阶段,尚未产生一定规模。
在新加坡,诸如亚马逊(Amazon)、优兔(Youtube)、推特(Twitter)、谷歌(Google)等平台已开通直播带货功能。亚马逊直播是亚马逊在2019年专门为直播电商创建的平台,卖家可以在该平台上借助直播转让商品。优兔近几年也不断建立购物功能,对在其应用内进行直播购物举办测试,计划满足更多带货者需求,比如容许用户将自己的频道链接至第三方电子商务网站。
新加坡电商海参(Shopee)陆续在美国、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国大陆等7大站点推出直播功能,品牌商和中小型商户通过“一键直播”,即可向店面粉丝和潜在顾客实时分享内容。在美国,一家著名服饰品牌推出实时聊天功能,供买卖双方交流。在美国,两个虱子市场应用新增了视频直播功能。巴西电商魅卡多网(MercadoLivre)近期也推出直播购物平台,这是其初次踏足直播电商领域。
虽然海外直播带货风越刮越猛,但也面临众多问题:直播带货方式偏向于传统的产品介绍和测评,更追求品牌展示而非卖货,网红主播将自己视为创作者,而不是销售者;一些平台缴纳高佣金,令不少中小型买家和品牌望而却步;有的平台其实店家可免费进驻,但内容创作者会在视频中转让广告位挣钱,大大增加了消费者的信任基础;直播带货方式单一无聊、互动性差,也制约了整个行业的迅速发展。
美国一家著名直播和视频制做公司的创始人直言:“一些电商平台的直播带货视频太无趣了。卖家可能只是举着产品,跟听众介绍她们怎么使用这款产品或则自己有多喜欢这款产品,互动性几乎为零。”她强调,中国的直播电商平台十分重视买卖双方的互动,而互动正是带动销售下降的关键所在。
(本报记者史志鹏整理)