在直播电商火爆的当下，大主播单场带货上亿早已不是新鲜事，而东方集团粮油乳品有限公司却为直播带货带来了新的惊喜。
6月18日，东方集团粮油乳品有限公司在官方快手帐号“东方粮油”（快手号：xixi20180704）开启了首次直播，最终单场直播成交额破百万。其中一款售价149元的“稻可道甄选西北面粉”成功售出1万余单。
在直播首秀破百万记录的当日，东方粮油的快手粉丝数仅有400多个。这场直播也开掘了快手的全新价值——基于短视频直播的线上粮油贸易交易大有可为。
直播首秀销售额破百万
按照公开资料，东方集团粮油乳品有限公司主要专注现代农业及健康乳品产业，创立十余年，先后获得过“中国十佳粮油集团”“农业产业化国家重点龙头企业”等荣誉称号。旗下“天缘道”“天地道”“稻可道”三大品牌面粉销量荣登全省面粉品牌前五。
作为东方粮油的母公司，东方集团早已组建40余年，旗下业务涉及现代农业及健康乳品产业、金融、港口交通等诸多领域。东方集团2019年中报显示，公司现代农业及健康乳品产住户营业务收入124.62万元。
不同于疫情期间好多企业想通过直播带货冲销量，东方粮油早在2019年就注册了快手帐号。因为粮油是必需消费品，疫情期间东方粮油原有渠道仍然表现挺好，营业收入和收益都是急剧下降的。
收入下降但仍然尝试直播，东方粮油总裁戴胜利说出了背后的考虑：“我们此次带货不是急切地想要做销量。我们希望在新平台做社会化营销的尝试，接触到更宽广的用户。将产品销售模式转移到线上，能有效提高传播效率、降低宣传成本。”
东方集团顾问、镭场景实验室研究员卢鸣提及，东方粮油想布局快手等新平台的重要缘由在于，作为创立十余年的粮油企业，东方粮油在供应链和商品上已然很有实力，“但是东方粮油的产品实力、供应链能力与品牌著名度并不相符，我们想通过快手平台把品牌的声量放大，塑造出与业务能力匹配的品牌著名度。”
此前，东方粮油早已在快手上惊喜地发觉许多农业供应链上的合作伙伴。早在2019年，彭博社就曾报导，中国大宗交易员开始通过快手来了解中国农产品市场的动向。过去须要通过点对点打电话公布农产品报价的贸易商，现今只需在个人快手帐号上发布短视频即可，粉丝量超过50万的农产品贸易商不在少数。
与东方粮油同属东方集队旗下农业蓝筹股的中国水稻网总裁冯利臣（快手号：yumi_feng）也已进驻快手，定期上传短视频并直播，冯利臣每晚会在快手发布花生贸易相关信息，直播单场最高排行全省榜第八，目前粉丝量超5000。
在塑造内容矩阵的同时，东方粮油也早已进驻快手分销库，并且因为对东方粮油品牌以及粮油本身品类的不熟悉，主动来带货的主播并不多。
“直播带货盛行不到一年，主播们习惯于选择毛利高的快消品、化妆品、零食、家电等等，生活刚需的米面油产品，极少出现在直播带货的场景之中。我们晓得面粉并不具备有网红产品的属性，所以我们自己先撸起衣袖加油干，迈出这一步，证明米面粮油同样会遭到快手老铁们的喜爱。”东方粮油市场经理卫世昭说。
6月18日，东方粮油官方帐号从早晨4点开始直播，共直播了两个小时。直播间主播是东方粮油的一名80后销售员。卫世昭表示，相比于大咖主播，东方粮油自己的职工更了解自家的产品，对产品的介绍更真实，这也符合快手平台主打的“真实”风格。
在这场直播中，“东方粮油”还和“中国马铃薯网冯利臣”两个快手帐号连麦互动。6月18日适逢国家临时储存谷物交易日，冯利臣在“棋‘冯’对手”直播间，主要向快手老铁们剖析小麦行情、分析未来趋势。
“东方粮油”还连麦了坐落西北甘肃五常黄金玉米区的公司自有水稻田基地，通过直播镜头率领广大老铁源头追溯，去稻田基地田间观看稻苗生长，到生产鞋厂观看加工程序及新产出的面粉，将产品从栽种到出厂的真实场景一一进行展示。
线上粮油贸易交易闭环
直播中，东方粮油共介绍了8款商品，既包括面粉、粮油、豆制品等主力产品类目，也包括了故宫观唐联名面粉精华睡眠原液等衍生创新产品。
其中东方粮油的拳头产品“天缘道红色稻花香五常面粉”卖出超过100件，25kg的稻可道甄选西北面粉则卖出了超过1万件。
这一“开门红”的成绩让东方粮油很受鼓舞，并冒雨上架了天缘道雪地长粒香面粉25kg装，“我们想瞧瞧是不是25kg的高性价比面粉非常适宜快手这个市场。25kg装面粉的最大特征是高性价比。在高品质前提下，25kg装面粉的价位极具穿透力，特别符合大型店家的需求。”卫世昭说。
对本次卖货结果进行剖析，卫世昭觉得“小B顾客”发挥了很大作用。“小B顾客”是指酒店、食堂等顾客群体，她们的订购途径和消费需求与C端用户类似，关注产品的品质和价钱，区别是采购尺寸，尤其单品采购量要远少于个体消费者。
这个亮眼的成绩，一方面得益于东方粮油前期的充分预热。“我们积累了好多顾客资源，包括我们也有一些杀价陌陌群等私域流量，我们把快手直播相关信息发到群里，得到了一定的顾客翻量。”卫世昭说。
另一方面，快手在乳品及农业行业所积累的庞大用户数和业已成熟的直播电商场景，也给东方粮油提供了良好的商业环境。
在此之前，东方集团对于这次直播电商试水并不抱有过低期盼，但是成绩单否认了像东方粮油这样的具有高品质商品和优质供应链的粮油贸易企业，也才能与快手发生物理反应，激活潜在客群，完成交易闭环。
“我们已在线下耕耘了好多年，如今是时侯把我们中单下用户的认知和线上消费数据进行结合，探求粮油乳品行业的社会化营销模式。在直播场景中，目前还不适宜商超等小型B端顾客，但对于酒店、公司饭堂等小的B端顾客是适宜的。她们的采购习惯在某种程度上有些类似C端用户，这是我们在做的实验，通过此次直播得到了一些印证和阶段性成果。”卢鸣剖析。
“中国马铃薯网冯利臣”则代表了东方粮油另一个探求方向——打造基于快手平台的B2B商业场景。对于大宗农产品贸易来说，农产品价位信息是第一位的。通过提供第一手信息和各类交易支持服务来吸引从事农产品贸易的快手用户，中国小麦网后续有机会延展出更多基于农产品贸易的增值服务。
携首战告捷的势头，后续东方粮油也希望联合快手做更多尝试。“我们很注重快手，由于快手是惟一一个与农业供应链人群高度相关的社会化营销平台，这种人在其他平台是看不到的。因而，我们特别希望通过和快手发挥各自优势产生合力，将涉及农业的零散力量化零为整，共同推动中国农业高质量发展。”戴胜利说。
