「做好较长时间应对外部环境变化的思想打算和工作打算。」
巴黎抗疫宣传大使伦敦熊
从疫情开始，每天晚上刷手机，微博上高密度的热搜和跟疫情相关的社会新闻。
疫情这只黑天鹅，无差别的打在每位企业头上。
消费需求被压缩，线下渠道还未恢复，焦虑和不安全感裹挟着每位消费者，舆论环境真真假假，吵闹且复杂。
在这样的大环境下，流量更多的倾斜在对疫情的报导和社会新闻上。谣言和信息，占据着每位人每晚固定的信息容量。
品牌发声要么吞没在诸多社会热点中，要么就要尤为当心。
淹没在海量的信息中，加上营销环境的变化，体育赛事和传统连续剧的缺失，内外双重的压力下，品牌对流量的追逐变得焦头烂额。
结合上半年的营销活动，梳理了直播、B站和社交流量的一些观点。
被妖魔化的直播带货
和被高估的品牌沟通价值
最近朋友圈刷屏的「只有无能的市场人，才会热衷于直播带货」，对于这些持绝对否定观点的文章，都须要辨证的去看。
去年是直播元年，头部主播的盛行和对销量的快速收割，被标榜为品效合一的典型。
但越来越多的品牌尝试直播带货后，发现品牌的持续优惠，「全网最低价」的促销行为，无法产生常态，反倒是为平台贡献了流量，为主播贡献了人气。
老罗第二次直播销售额4000万，带了47万件产品，平均总价不到100元，代表性产品是0.01的橙子。第一次直播引起了全网的关注，销售额1.1亿，带货量90万件，平均总价也才120元左右，代表性产品是119元的小龙虾，客单价都不高。
核算了坑位费、产品出让的收益以及退货率，冷静出来的品牌转而开始炮轰直播带货。
受疫情影响，线下消费场景的颓势，线上居家消费场景的迅速崛起，让直播承当了更多跟消费者沟通的内容，毕竟没有一个品牌可以承当「淡出消费者视线」的后果。
直播立体化了线上购物体验。在直播间里，主播对于商品的描述，改变了你们浏览商详页的习惯，从单纯的阅读弄成主播不间断重复的信息。
如果说品牌精神是把品牌价值尽可能的糅合在简略的slogan里，那直播间的主播就是尽可能多的把产品价值展开来，掰开了弄碎了，再反复传递给受众。
同时，直播间订购提示、评论区的留言和秒杀，不断剌激着消费者的订购神经。互动、领券、抽奖和订购规则，不时的给消费者下达行为指令，持续拉回消费者的注意力。
直播从疗效渠道到品牌建设的价值。
现象一，在直播间里新品牌常常会采取优价促销的方法，而大品牌会以样品附送或分期等方法去充抵价钱策略。
现象二，从罗永浩的抖音直播，到近来对广东追溯的公益行为。
央视新闻牵头构建#谢谢你为广东下单#的话题内容，持续在淘宝直播和快手平台推出「小朱配琦」和「谁都不能祖蓝我夏丹」的卫视主播带货组合，以及人民日报推出薇娅跟名星结合构建话题专场，都加速了直播向内容的转变。
如果说今年在直播间卖电影票还只是对于直播方式内容化的尝试。
那去年品牌搭台，直播+头部KOL+话题营销的形式会日渐成熟。
直播作为一个营销工具，当品牌去「洗」这部份流量时，拉低产品均价只是其中的一个形式。
对植入内容的设计，价值的宣贯，直播产品的使用，话题的构建，再结合背部主播对于流程节奏的把控等，都值得品牌多维度去思索和深入的设计。
B站里的这些「恰饭」内容
B站作为去年的网红流量池，具有鲜明的年轻化标签，成为各家品牌都希望突破的地方。
但品牌内容须要在B站的底泥里成长，需要认识到B站的环境以及自身面临的挑战。
首先，B站具有较专业的内容门槛。小众文化集聚地，社区气氛浓郁，大量优质的PUGV创作者，独特风格的鬼畜区等。如果你只是3分钟之内的短视频，且没有包含足够的观点和内容，就算是原创也会被打上营销号的标签。
其次，B站的基因里是排斥广告的，从创始人开始就拒绝贴片广告。在B站第四季度的财报中，广告收入也只占总净营收的七分之一，核心支撑仍来源于联通游戏。但并不是说B站的用户拒绝任何方式的广告，B站有一批「恰饭」内容，就是显著看下来是品牌广告，但是由于内容质量较高，仍然被用户所接受。
源于B站2019年Q4财报
品牌在B站的推广有两种形式，官方帐号进驻，例如魅族、阿里系和必胜客等均在B站有自己的官方帐号。直播或跟up主合作，运用B站的原生产品进行内容植入。
作为官方帐号进驻，可以常年渗透和积累平台优质的品牌内容，但并不适用所有的品牌。
因为官方帐号须要大量的视频支持，如果视频内容不能在一定时间内在平台自然的跑起来，品牌则须要投入较高的成本（包含时间成本和资金投入）去营运内容。
小米的成功得益于雷军在B站的走红，成为Up主们常年的素材创作来源。
跟B站的关系源远流长，所以顺理成章进驻了B站，并积累了大量视频内容。敲黑板：营销如同找对象除了要靠运气还要认输，顺势而为，不可以强求。
而钉钉在B站成为小号也是通过不断的尝试，终于找到了跟B站用户的沟通方法。「钉钉在线讨饶」视频之前，官方出品的视频内容播放量平均在5万左右。
通过疫情期间钉钉的一波5分讨饶的营销操作，目前视频量早已在百万量级，风格也更多的使用了鬼畜、Rap、二次元、颜文字等风格。
公屏的力量
但并不是所有的官微都可以获得较高的关注，更多的蓝v在B站处在一个常年划水的阶段。
其次跟「原住民」up主合作，平台KOL合作的策略是脑部的常年捆绑和头部的大规模覆盖。
但对于B站而言，头部内容生产的成本自然会更高，除非有运气加成推动内容成为爆点。华为、小米、oppo等在新款上市后，B站背部评测up主发布的视频数目平均在4-5支左右。
B站的流量门槛较高，在B站品牌端商业化模式还不明朗的时侯，品牌人设还未清晰的情况下，可以更多的把精力投入在UGC内容上，进行大众化社交阵地的搭建和精耕。
对于B站则「长期关注，持币观望」，选择B站热点话题进行二次传播，或者跟着热门up主进行视频的创作。
自建媒体社交矩阵
在新媒体运营里，这个是常规操作。但对于企业而言，往往一个品牌捆绑一个帐号走天下。
企业的新媒体帐号，因为承载了品牌形象、运营活动和品牌信息等一系列内容，可读性并不高，成为企业的流量洼地。
但随着企业品牌立体化人设的构建和营销预算的缩紧，养成系的流量池似乎可以成为一个突破口。
其实这并不新鲜，新氧凭着自己写八卦的手，把帐号自身的官方帐号做到篇篇十万加，据说后台阅读量在30万+。并由核心「整形」业务出发，延展出了一系列跟美相关的美妆号、护肤号、健身号和穿搭号等等。
网易新闻旗下的网易哒哒工作室、浪潮工作室、城市漫游计划等帐号，通过不同的描述方法，结合条漫、文字，切不同角度，去传递网易新闻的「各有心态」的新闻风格。
公众号「中国有网店」是淘宝旗下的另一个帐号，不同于淘宝上发布的营运活动和趣味内容。
中国有网店从情感角度切入，挖掘交易背后的人情冷暖。闲鱼上交易的不同物品都是这个社会的切面，让淘宝上的每一笔交易都不单是生意的买卖，而是一个故事的交换。
不仅这么，抖音上不同企业也拓展着不同内容的帐号，有从职工角度去观察企业文化，从产品总监角度去为新款站台，从评测的角度去进行好物推荐。不同的帐号承载着不同的内容和视角。
KOL的投放策略是抓住背部和规模化全身。那么从自身出发，养成一系列头部达人，如果运气好，可以成长为腹部帐号。
不仅可以拓展已有的流量池，提升新媒体价值。因为其不受品牌固有形象的限制，风格可以愈发多元，为品牌构建更丰富的人设。从外围切入也更具有说服力，沉淀为企业的长期品牌资产。
整体来说，受环境的影响，市场还未稳定，对于各类新流量，会涌现出不同的观点和想法，包括这篇文章。作为营销人，如果还来得及，请保持冷静的思索和判别，保持一线的战斗力和思辨的能力，做出自己的选择。
心有主，我制外，心无主，外制我。
