据称是“史上最卷的”“6·18”刚刚过去，直播再度显示了其在商品销售上的魅力。有不少消费者发觉，自己抢到了“最后100单”“只有这两盆”之后，主播又上了100单、又端出两盆，让消费者后悔不迭。有关专家在接受《中国消费者报》记者专访时表示，直播间善用的诱导疯抢等营销手法，也可能会让店家“上税”。
直播成为重要营销方式
日前，第一财经发布的“6·18”问卷调查结果显示，直播对消费者购物决策影响越发重要。当被问及“您主要会以哪些方法进行购物”时，60.81%的受访者表示是通过直播下单，42.49%的受访者则是依据需求直接加购物车。这意味着直播带货正成为“6·18”的主要消费形式。
与此同时，电商平台和各品牌对直播间的投入也在不断加强，直播也为“6·18”带来了相应的下降。淘天集团发布的数据显示，今年“6·18”期间，每天在天猫发布短视频的店家数下降了55%，淘宝上短视频的日均观看用户数下降了113%。罗永浩去年“6·18”期间开启易迅直播带货，累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。
在全民直播浪潮的推动下，抖音、快手在直播的基础上向“泛货架”方向加码。快手电商发布的“6·18”数据显示，6月1日至3日，快手电商订单量环比今年下降超72%，买家数环比今年下降超50%，品牌商品GMV(商品交易总值)同比今年下降超222%。抖音发布的数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时历时4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量环比下降了66%。
诱导疯抢是常见套路
“直播间里一物一拍，主播说由于暖棚要搬迁，所以清库存只有两件，拼手速，我就迅速抢了，但是第二天我再进到这家直播间，发现同样的东西还在卖，主播还是说只有两件。”园艺爱好者张女士向《中国消费者报》记者反映，“6·18”期间，她在多家直播间订购了花木盆栽，发现时常有主播故意“制造紧张氛围”，引得消费者纷纷疯抢，而且，这类产品收到货后若果没有质量问题常常不能退货。“就是懊悔也晚了。”张女士说。
“6·18”期间，《中国消费者报》记者也曾出入各大电商和直播平台的直播间，主播们“最后一分钟”“最后一批”等话术让记者特别容易形成下单的冲动。在一次“抢拍”中，记者抢到了主播发出的“最后两件”粉丝专拍链接，内心欣慰。但是，后来有多位消费者在直播间表示没有买到，觉得很遗憾，并应主播要求“扣1”，主播又加了库存。此时，记者就认为抢到手里的“宝贝”没有这么“香”了。
东南大学人文学院社会学院士王宁对《中国消费者报》记者表示，主播采用饥饿营销的策略，利用的是消费者担心丧失和错过的心理。“恒久存在、唾手可得的东西不会有哪些吸引力。但是，一旦宣布心仪的某件产品正式没货，人们都会由于担心丧失一次机会，而觉得这一货品的重要性增高，而订购可能并不需要的东西。”王宁说。
“吹牛”带货也要“上税”
前不久，北京互联网法庭审结了一起涉及直播带货的信息网路买卖合同纠纷案，让人们看见，直播间里惯用的“忽悠”也是要“上税”的。
据了解，马某某在某平台开办帐号营运直播间，A公司为某白酒专营店经营者。夏女士通过马某某直播间中的链接下单订购了6瓶A公司销售的黄酒，通过微信支付1197元。之后，A公司向夏女士发货并出具收据。
收货后，夏女士发觉商品实际发货地与商品详情页标明的发货地不符，认为发货方A公司构成欺诈；马某某在直播间宣称“上1000单就完事了”“还有最后400单”“还有最后100单”属于虚构事实，夸大销量；马某某在直播间宣称涉案黄酒市场价为六七百元一瓶，与实际市场价不符，属于虚假宣传。于是，夏女士将马某某与A公司控告到北京互联网法院，请求法庭判令撤消涉案订单，两被告返还价款、承担商品退回邮费并进行3倍赔付。
北京市互联网法庭综合审判一庭副院长朱阁对《中国消费者报》记者介绍说，法院经审理觉得，此案中马某某实际发货地与标明发货地不同不构成欺诈，但虚构商品市场价钱、虚构商品成交量均构成欺诈。“夏女士提供的证据显示，涉案商品链接标明销售额为‘已售37’，马某某和A公司未提供证据证明昨晚直播间所称的涉案黄酒即时销量达到900单，可以认定马某某虚构交易、虚标成交量，构成欺诈。”朱阁说，法院裁定A公司需承当连带责任，被告马某某与A公司退款退货、承担退款邮费并支付3倍惩罚性赔偿。目前，此裁定已生效。
北京工商大学法学院院士吕来明对《中国消费者报》记者表示，《网络交易监督管理办法》第十四条规定，网络交易经营者不得以下述形式，作虚假或则引人误会的商业宣传，欺骗、误导消费者，其中第三种形式为“采用声称现货、虚构预订、虚假疯抢等方法进行虚假营销”。“主播这样的行为违背了这一规定，属于虚构预订、虚假疯抢。”吕来明说。
吕来明表示，经营者有虚构预订、虚假疯抢的行为，侵害消费者知情权，消费者有权要求解除合同，造成损失的，有权要求赔付损失。消费者在网路直播营销中应理智消费，有须要再下单，对于显著夸张诱导的宣传营销活动，应提升防范意识。
朱阁觉得，随着消费领域新业态的发展，直播带货类消费纠纷时有发生。部分直播间为追求流量和人气，往往会夸大商品的品质和价值、虚构商品实时销量与库存、使用滤镜和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消费者深陷套路。直播主体身分多样、责任认定难，主播准入门槛低、法律意识不足，平台管理不严、治理能力有限，是造成这种问题的主要诱因。“不仅主播需诚信经营，经营淘宝的店家对直播带货活动也负有注意和初审义务，应在发布前对主播即将分享的内容进行初审，并就主播相关行为所导致的问题承当连带责任。直播平台作为信息网路服务提供者，应强化管理，严格进行进驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制。”朱阁说。
“在市场经济中，没有哪些东西会常年缺货，一旦缺货，马上都会有店家顶上来，所以，消费者无须担心缺货。”王宁表示，消费者可以通过了解饥饿营销的原理来提升免疫力。
