文 | Tech星球（微信ID：tech618）何涛
2018年的双十一，淘宝网红主播李佳琦曾与马云PK直播卖唇彩，结果是「知名企业家」实战销售不敌唇膏领域的KOL。李佳琦5分钟卖出15000只唇膏的记录，至今无人赶超。
在顶着唇膏一姐光环的李佳琪进驻抖音后，他的抖音粉丝数目早已达到了1900多万，每段视频动辄几十万到几百万的点赞数。通过抖音橱窗与购物助手的结合，抖音可将唇膏商品跳转到网店进行订购。那次PK最终卖出了32万个商品、销售额高达6700万，网红流量带货的火爆性可见一斑。
拥有巨大二次元流量的B站，近日也在客户端公测了新的电商小程序「势能榜种草机」，试图打通内容流量到电商的转化。目前官方回应称该功能是电商号店面的升级版本，还处于公测阶段，名称未定。
此前，快手早已上线「快手小店」电商小程序，抖音上线「购物助手」功能模块，此次B站上线「势能榜种草机」电商小程序，内容流量平台集体试水电商。
毕竟视频内容电商的模式早已在快手与抖音上得到验证。
去年双十一期间，快手小店订单量超过千万，高峰期电商成交额突破三亿。而开通购物助手的抖音也没有落下，通过否无助手的分享功能，抖音红人三天售出商品高达10万件，转化销售额破2亿，订单下降1000%。B站也寄希望于网红和百万粉丝Up主加入，形成新的内容电商体系。
Z时代的消费崛起
如果说B站，抖音，快手等流量平台陆续发布电商小程序，平台流量变现恐惧是外因，外因则是消费层面的转变。从数据上看，几家平台的主要用户群体为80后与95后等互联网Z世代群体，他们更热衷于社交媒体购物，在直播、视频等社交平台消费。
对Z世代来说，他们代表着新的消费市场，他们的消费决策，消费理念和习惯，会使许多新的商业模式急剧诞生。像小红书这样电商平台，种草文章代替了传统的电视广告，成为品牌宣传的新渠道；此前B站，快手，抖音陆续开通的直播功能，则是在探求直播卖货的新模式。
当下更流行的短视频模式，则可对卖点进行提炼，更好的吸引用户。因为视频时长的限制，信息传递须要愈发紧凑，对产品特色进行反复指出，强化用户对产品的印象。对商品信息的精简处理，也是李佳琦在唇膏大战中才能击败马云的重要诱因之一。
因此，无论是拔草，短视频营销还是直播，哪个平台能在信息传播中做的更好，更加讨好新一代年轻人的消费观念，未来电商模式的「恰饭」业务才能发展更好。
视频平台的变现尝试
在公布2018年财报后，仍处于巨亏状态中的B站，因承诺舍弃视频贴片广告变现的产值形式，游戏之外的电商理所当然成为未来发展重点。在财报中提及，目前B站用户约为1亿，但付费用户只有440万，激活非付费用户的付费意愿，也是B站电商小程序的主要目标。
另外两款国民级应用快手与抖音也分别推出了自家的电商模式，前者推出了快手小店，与其升级版的麦田计划。后者上线了店铺入口，开通了购物助手功能。
截至目前，快手小店早已接入天猫、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。此前公开信息显示，快手电商在2018年最后两个月的成交买家达到数十万，成交商品数目达到百万级。
抖音购物助手有着今日头条体系的庞大流量做靠山，也加速了视频化+电商的探求。抖音除了推出了购物车，还布局了DOU+，商品橱窗，电商研习社等一系列产品，通过推进营运，寻找出最好的商业机会。
应当说B站、快手、抖音对内容+电商的探求，不仅对于平台未来发展非常重要。对于活跃各自平台上的Up主、视频创作者来说也具有重要意义。毕竟如果这种作者才能在平台获得经济利润，持续创作的热情将能得到维系。也会避开知乎遇见商业化困局后，「大V出走」事件频发的困局。
「内容+电商」模式是否行得通？
在B站、快手、抖音等平台主导的「内容+电商」模式的探求前，「流量+电商」的模式并未走的顺利。微信和微博都是拥有数亿流量的平台，但是陌陌的微商生态，并未利用趣店、有赞、微盟等第三方小程序搭建平台活跃上去，微博以前推出“橱窗”电商产品，也并没有成为被广泛使用的产品。
「内容+电商」相比「流量+电商」的根本区别在于，内容是比流量有「个性」的。因此「内容+电商」模式能够成功取决于两个诱因。
一是IP引导的用户购物转化率。当用户被内容所吸引的时侯，才会产生订购欲。在快手与抖音中构建内容IP，而不是单纯的构建网红新品，是产生常年转化的关键。快手和抖音的长尾流量，如何产生电商IP，将是平台未来重点营运方向。
拥有着接近1亿活跃用户的B站，相对冷门的二次元文化带来了用户黏性与忠诚度。但是却面临电商品类拓展的问题，B站中二次元、游戏、娱乐等文化周边产品相对好卖，但是电商品类中走量最快的服装、化妆品等却很难拓展。B站与天猫利用电商小程序的结合，能否顺利解决这个困局就成为未知数。
二是平台对电商服务流程的建立。快手在这方面主要依赖于和腾讯的合作，快手小店与陌陌端推出的「快手购物助手」相结合，在陌陌中完成线上购物闭环。抖音的形式则是在自家购物助手内选购物品，通过跳转天猫完成交易。
B站此前与天猫达成合作，大量活跃的Up主可通过自己上传的视频，将听众引流到天猫官方为其推出的达人店。此次小程序的上线，也是为了更好的服务Up主，为绝大多数乐意付费的用户提供更完善的闭环条件。
对于三家平台来说，对电商的探求除了是平台商业化的探求，也是提高平台作者对内容创作热情的重要手段，但是内容+电商的未来发展还须要时间去检验。
