营销管理
今年618，京东憋着一股狠劲，不仅在好多资讯App投了开屏，连智能耳机都植入买买买的广告，从6月1日至6月18日进行了历时半个多月的预热，造势的结果令人满意。根据易迅的战报，6月18日第一个小时，京东成交金额环比下降65%；零点当日至14日，累计下单金额达1795亿元。
本届“京东618全球年中购物节”里，京东放的大招是愈发注重短视频平台的流量入口，宣布与快手平台合作由快手达人来卖货，老铁们可以直接在快手小店点击购物链接，进如易迅App完成交易。
快手对京东618送出给力盖帽，表明快手已然成为电商平台不可忽略的流量来源。
【一】从流量角度看，京东“携手”快手是明智且必须的
电商平台与线下商城的本质区别是，电商平台要把全网不精准的流量通过广告导流筛选成为需求相对明晰的购物流量，再把流量分配和匹配给平台里商户；因此电商平台营运的首要任务就是在全网找流量。阿里巴巴有淘宝客、阿里妈妈以及庞大的投资版图；京东则有京准通、腾讯系流量尤其是陌陌一级流量入口。
其实，全电商行业都在找寻新的优质的流量入口。除了社交流量以外，最活跃的流量源头就是短视频平台的泛娱乐流量。
2019年6月份，有着“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔《2019年互联网趋势报告》中也提及了，移动短视频的月活时长高于增长低于其他类型，而以快手为代表的短视频平台日均活跃用户仍然处于增长之中。
（摘自玛丽·米克尔《2019年互联网趋势报告》）
快手流量到底有多大？根据第三方督查机构数据显示，截止2018年12月，快手日活用户（DAU）突破2亿，快手用户人均单日使用时长超过70分钟，提升幅度超过10%；而在三四线城市流量红利市场的6.8亿活跃设备之中，快手月活用户增速39%；持续保持低位下降。在快手UGC短视频日均播放量达200亿，其中80后核心人群占快手用户总体62%，短视频加速向高收入、高学历以及中老年群体渗透。
（摘自时针《快手平台电商营销价值研究》）
有一个数据一定会让所有电商平台激动，那就是每晚在快手上与交易需求相关评论高达190万条。用户在短视频和直播间的评论区留言寻问各类交易信息，比如“这是哪些产品？”“在那里可以买到？”“多少钱？”等等。也就是说，快手明晰购物需求用户特别之多，这些用户又分布在一个个网红圈层之中，快手达人们可以针对自己粉丝和产品的特点，进行更精准的推荐。
面对这么巨大的潜在目标群体，京东必然要采取行动。而此次合作的疗效也不错，根据易迅在6月18日发布的战报显示，在实物商品消费持续下降同时，618期间整体服务类商品成交额比平常下降了73%，90%核心品牌发布新款及反向订制商品下单金额环比下降289%，这其中，快手老铁是去年贡献京东618GMV的“生力军”之一。
【二】从“人”的角度看，快手达人带货是电商行业向零售本质回归
与往年电商平台投放广告通过一个个Banner或则广告落地页来做引流转化不同的是，快手参与618的形式有点“返璞归真”。
玛丽·米克尔在报告中提及了“电子商务获取新顾客最佳方法是别人推荐”，京东与快手合作就是鼓励一个短视频达人和主播向各自的老铁粉丝们推荐易迅好物，用户听到达人推荐过后自愿通过步入快手小店以后导引至易迅App成交。
（摘自玛丽·米克尔《2019年互联网趋势报告》）
根据消费者行为学中“AIDMA原则”，应用在快手电商使用行为之中，秒针给出了具体的检测数据：受访用户在看过提到产品的短视频后形成订购兴趣高达97%，引起兴趣后选择订购的用户高达58%，有92%快手用户对主播推荐产品满意，84%的快手用户乐意接受快手主播的“种草”。
（摘自时针《快手平台电商营销价值研究》）
为什么快手达人推荐这么简单、有效？
首先，我们晓得所有广告方式中最古老的广告方式就是集市的吆喝广告，这种“口播推荐”一直延续至今，而快手在一个个直播间中建立了一个去中心化的联通“吆喝场景”，一个个百万粉丝大V向几万直播间粉丝推荐，是618快手搭建“666超优价抢好物”中属于相当常见的景色。
其次，根据广告主的投放经验，往往在相对封闭化环境之中广告传达疗效更佳。短视频平台相对图文、H5以及平台Push的信息流广告而言愈发真实，直播间更是无干扰式的“霸屏”呈现，因而快手主播在直播间卖货的转化率低于其他具象的口碑推荐方式。
当然，不同主播的粉丝黏性和受众画像不一样，推荐商品的疗效也会不一样，快手给了各个主播充分的发挥空间，主播最了解自己的粉丝老铁们须要哪些产品，什么产品好卖。
最后，不管广告方式怎样演变，所有传播形式之中口碑推荐永远是最有疗效的。很多快手达人本身开直播早已产生了与老铁沟通的相当私人化的方法，Ta们卖货的时侯如同是给身边同学推荐一样毫无违和感，这就是快手“老铁经济”的颇具魅力。
与虚拟带货形式不同的是，快手电商是“刷脸带货”，如果一旦出现坑蒙拐骗、忽悠消费者情况可能在老铁社区会混不下去，情况严重的都会被快手官方封号。不过，短视频达人带货最难的虽然是选品以及品控环节。
在快手去中心化生态之中，有一些网红诸如辛有志等创立了自己的严选公司，但大多数达人还是拿不到货源，在建立老铁购物体验上须要利用电商平台的力量，专心做好自己的内容。
今年618，京东与快手之间的合作虽然填补了网红带货模式的痛点，京东的“品质电商”以及体验购物体验免不仅老铁们带货时的后顾之忧。
以快手颈部大V、坐拥的4575.9万粉丝的武术哥为例，整个618期间每天不仅与粉丝互动、连麦以外，就是在直播间里向老铁推荐京东商城的蜂蜜、蛋糕、洗发水等商品，他所推荐商品是自己亲自使用后推荐给粉丝。
（快手背部网红武术哥加入618易迅大促）
快手与其他短视频平台优势在于中头部网红活跃度与变现能力较强，笔者关注的北京快手主播丝丝，粉丝730.3万，在直播间主要推荐的是美妆类产品，粉丝则可以直接点击她的快手小店链接进京东商城挑选。
京东与快手合作显然是把往年网购从往年的“图片式带货”和“评论式带货”，直接升级为“达人式带货”，只有“人”才是最好的信任中介。
（快手加持618，从左至右分别是快手达人推荐、快手小店以及快手标签化平台内容营运）
【三】618牛刀小试，快手将是电商行业以及品牌主营销的新客场
众所周知，618是与双十一并驾齐驱的全民网购节点，几乎所有线上交易平台、品牌主就会趁势开启促销活动。每年618的新玩法和亮点也备注关注，如果被证明为非常有疗效，会成为电商行业的通行策略。因此去年618，京东与快手强强联手对于企业做营销推广具有“风向标”和“样板窗口”的双重意义，我甚至预感快手有望成为继微博、微信以后又一社会化营销主队。
短视频的风口持续的这几年，快手的内容生态虽然已经完成了品类上的布局，基本上各个行业以及领域的短视频达人均有涌现，用户活跃度、流量规模远远低于其他内容平台；尤其是直播既是达人与用户维系关系的社交产品，也是才能与快手小店结合的变现工具，这些基础设施成熟促使快手在营销商业化具备平台与诸多达人一起联动的势能。
如果说，互联网商业模式本质就是“流量加变现”，那么快手的流量生态就是不折不扣的“商业铜矿”。
一切未来已经发生，只是仍未流行。企业广告主对于短视频（内容）营销的注重有增无减，今年投放在短视频平台和KOL加强。我相信，今年618之后，随着快手的营销价值渐渐被诸多品牌商验证，相应的投放预算也会快速递增。
此前有人觉得，去中心化的快手流量是网红自己的，而不是流量平台的，这阻碍了快手商业赢利能力，阿星觉得这并不冲突：正是因为快手适宜背部网红和十几万粉丝、百万粉丝的肩膀网红变现，2019年Q1快手平台上网红数目和活跃度均在上升；而快手不仅直播分成与网红之间的利益捆绑以外，还更有动力去扶植达人进行商业变现，而非仅仅依赖粉丝打赏。而618期间，快手的快接单和快享计划能主动帮助达人对接店家进行营销，升级快手小店进行带货、卖货变现。
阿星预测，电商平台与短视频平台会加大在“流量入口+商业变现”方面的密集合作，并且彼此“融合”的进程也将加速，比如易迅会逐步将自身内容社区短视频化，鼓励更多商家在营运中注重开直播、做短视频引流的力量；与此同时，短视频平台也将加速电商化进场，当脑部、腰部网红的一个个孤岛式的快手小店规模、量级成长上去以后，再做综合电商导流平台也将是顺理成章。
【结语】
很多广告投入更多是强流量爆光而弱销售转化疗效的，一些营销广告CTR能达到1%早已算是不错的表现，而快手转化和带货疗效是通常投入的30倍至50倍，确实是十分惊悚，我相信这给好多广告主将带来一次触碰灵魂的惊艳。效果胜过诡辩，我相信在618以后，快手会得到品牌商和广告主的青睐，并且快手老铁们确实比较单纯，基本上是是采取CPS（按销售疗效计费）模式，这对售买方和电商平台实在是太友好了。
快手与京东618合作彰显不少快手做电商的特色，一是平台与达人是共同参与的，而非是平**享广告红利，甚至还加强对网红尤其中头部网红的扶植，帮助领到618的广告资源；二是“重流量优势而轻自营”，快手的定位于帮助别的平台做营销推广和带货，这意味着快手在中国电商行业是生态互补角色，而非是现有格局者竞争者角色；三是让老铁们享受到品质电商平台的促销红利，培养用户跟随达人们消费的信任感，为未来在其他大宗类消费品类加码做营销打基础。
快手开放共赢的流量红利值得所有企业主和广告主认真对待，现在我们都要做好迎接快手成为主流营销平台的打算了！
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