作者｜陈首丞
编辑｜校长
文章来源|刺猬公社（id：ciweigongshe）
原标题|2023，消失的超级网红
短视频的涨粉神话缩水了。
“一个月涨粉300万”，“2天涨粉255万”，“一个月涨粉220万”，“5天涨粉300万”，这是明年上半年，新晋网红们被媒体报导时的普遍用词。
这种热卖成语对应的人，分别是带火“多巴胺穿搭”的白昼小熊，靠着诚实善良走红的导游小祁，到处打假的B太，以及唱红“挖呀挖呀挖”的黄老师。她们几乎都有着专属于自己的高光时刻，但略显遗憾的是，那些被加粗显示或置于标题的热卖数据，对比起以往的情况，显著缩水了。
把眼神回溯到过去三年，被媒体关注和报导的，是10天涨粉4000万的刘畊宏、2天涨粉1000万的土耳其小王子、两周涨粉1000万的张朋友以及无数通过热卖风波渐渐成长为千万粉丝网红的腹部达人或名星：董宇辉、垫底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飞等等等等……
但是，明年上半年已经结束，却仍然没有一个相同体量的“超级网红”出现。被媒体们广泛关注和报导的，仅存下了缩水的“头部”。
问题出在哪？短视频的涨粉神话，失灵了吗？
01
超级热卖没有密码，只有“时运”
一个业内的共识是，成为脚部网红，常常有“密码”可寻，但成为超级网红，却是须要和时运结合的。
在回顾过去五年诞生的超级网红时，难以忽略的是，这种现象级网红的诞生，常常都契合了一些“时代精神”，承载了一些整个社会共同关注的话题或方向。成为超级网红的那种人，与其说他主动制造了某种天然就优秀到不可取代的内容，毋宁说他是奔涌而至寻求精神寄寓的广大短视频用户选中的人，是thechosenone。
工蜂文化营运经理张曙就告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），在他看来，刘畊宏的爆火，与整个中国正处于居家状态有关。“在抖音上，平台须要一个价值观的推动者去展示这些状况。你在家也可以做操，做exercise，做一些不用出门也可以做的事情。整个社会的导向和抖音的内容创作者恰好契合到一个频度上，超级网红就诞生了。”
相同的情况，也“碰巧”发生在了其他超级网红的头上，国家扶植三农的新政和抖音平台本身对更契合下沉市场内容的追求，缔造了张朋友的火热和一批农村网红的诞生；世界杯的超级热度和友善对外的国际精神缔造了阿根廷小王子；整个社会普遍的“怀旧热”，正好撞上了用小甜歌将人带回少年时代的王心凌。
明年上半年诞生的腹部网红，其中一些也一定程度上踩中了时代的心跳。
在张曙看来，导游小祁之所以还能爆火，就与整个市场对旅游经济复苏的需求有关。而打假获取流量的B太，也踩中了不久之前的“淄博热”，成为了这个互联网+线下狂欢的造就者之一。
其实，她们之所以没才能成为更大的现象级网红，也是由于使得其成为脚部网红的风波本身，没能触达更大范围的受众。
从这个角度往下沿伸，张曙表示，这样的内容创作者难以成为优秀的内容营运的典范，由于这是天时地利人和缺一不可并结合平台风向的一种产物，难以被复制。相比而言，工蜂文化旗下的“白昼小熊”以及更早之前的“王七叶”就不在此列，更多情况下，这与内容、IP以及转化率等更能看得见摸得着的东西有关。
王七叶，图源美少女挖掘机
但不可防止的是，这类网红也很难真正的“打破圈层”，成为现象级。由于想要主动制造一个整个社会都在关心的话题，几乎是不可能的。而假如希望去踩中一些小机率的风波而成为现象级，即便并不是一个愈发理智、更加可控和商业化的行为。
至于去年以来，惟一达到破圈疗效，使得大道小巷都留传着“挖呀挖呀挖”的黄老师，虽然一定意义上成就了“现象级”，但可惜的是，黄老师的作品较为单一，不仅“挖呀挖呀挖”之外再无新品。大多数晓得“挖呀挖呀挖”的网友，甚至都不晓得“黄老师”的存在。
直至现在，黄老师的粉丝数目才刚超过800万，歌火人不火的乐坛老事，再次发生在了短视频当中。
02
消失的赛道红利
超级热卖之外，更多粉丝数达千万级别的腹部网红，虽然大多与平台的红利期有关。其内在逻辑是，抖音想要扶植某一个垂类或赛道崛起，吸引更多的创作者进驻、更多的用户观看以及更多的媒体注意力，常常会通过流量注入的形式，构建一个全新的网红下来，作为“标杆”起到示范作用。
这样的事情以前发生过无数次，抖音与快手酣战时，有所谓“三大男神”带动逼格类帐号崛起并迅速吸引诸多用户步入抖音；平台扶植农村类内容于是张朋友出现；刘畊宏爆火推动直播瑜伽类内容迅速爆火等。
内容创作者和平台赛道的关系，某种程度上处于一种相互影响的动态平衡之中。即要么平台想要扶植一个赛道，于是带动一个背部网红出现（或则是某一种商业模式与一个典范人物，如抖音电商与罗永浩），要么一个具有优秀内容创作力的网红达人出现，于是抖音顺手推舟将流量给与某个赛道。
张曙将前者称之为，“抖音极少做0-1，更多是做0.1-1。”即平台会有大数据的测算，通过超级算法下的反馈机制，决定将流量给到谁或则那个赛道。
在这个过程中，平台的动作并非“每个月开会决定把流量给谁”，而是通过数据的测算洞察出“某个倾向”，最终将流量给到某个地方去做“助推”。这样的逻辑几乎和刘畊宏的爆火完全适配，正是他先有一些“爆点”，平台再加以“推波助澜”，才促使了超级网红一下子肆虐全网。
综合来看，新的腹部网红的出现，常常都是给既有的平台格局添砖加瓦的，当你才能给平台带来全新的内容形态，也就自然值得平台的流量扶植。从这儿往回首，“柳夜熙”之于数字人和元宇宙、导游小祁之于旅游内容、灰太狼的羊之于西域乡村，一定程度上都推动了一个赛道网红的扎堆出现。
但其实，假若将互联网所有具备商业价值和用户价值的内容进行切披萨式的切分，新的赛道和与之匹配的新的腹部网红肯定会有用尽的三天，这一点，在个别平台上早已有了相对更显著的现象。
相比而言，抖音的流量更多情况下归属于“公域”，因而毋须去害怕新的网红没有突围和破圈的可能。但结合去年上半年的情况来看，似乎，才能去培植新的腹部网红的新赛道，不多了。
不过，对于这一点，张曙比较自信。他觉得，抖音的赛道没有分的很细，内部结构也不存在与其他平台相像的“美妆区”“体育区”的分类，因而好多内容领域就会形成新的机会。虽然某个赛道有脑部网红存在，未来也有可能诞生一个全新的颈部网红，代替原有创作者的位置。
更长远来看，张曙相信抖音都会持续出现新的“超级网红”，由于“这是抖音的价值观”。
03
渐渐弱化的“关注”
出圈的现象级网红是一回事，拥有数千万粉丝的网红又是另一回事。好多情况下，这三者会合二为一。但时至现在，这三者的结合，也并非紧密不可分。
在张曙看来，挖呀挖黄老师就是一个典型的背面案例。“在小小的新苑里挖呀挖呀挖”这首歌的传诵程度之高，已经赶超了“破圈”这个词本身就能代表的涵义。但最终黄老师也仅收获了八百万粉丝，和其影响力并不完全匹配。
内容的单一之外，张曙觉得，最主要的缘由是，“关注”这个动作本身的价值，在当下越来越弱了。
从用户的角度来说，“关注”几乎是无效的动作。缘由是，当下90%的用户都是刷“推荐”来获取最新的信息的。虽然关注了某个网红，也不代表一定能收到他视频的最新内容。而宁愿不关注某个网红或达人，假如算法洞悉了用户在某个视频上的逗留时长，也会持续不断地给用户推荐某个达人的视频。正反两方面来看，“关注”这个动作本身，在用户获取信息上，都几乎没有意义。
张曙也介绍，从业者也不乐意见到自己的视频流量大量来始于粉丝，由于这意味着创作者的内容没有触达到更大范围的受众，即有可能成为“新粉”的用户。
而回到内容推荐的逻辑上，张曙觉得这当中存在着一个平台“喜新厌旧”而形成的矛盾。“比方说我同时看A和B的视频，A的内容我看了，只是逗留时间比较长或则做了一些互动，点进了主页但没有关注，但平台出于‘推新’的目的会仍然给我推荐他。另一方面，B的内容我看了两秒就关注了，由于我更喜欢B的内容。但平台的算法却更倾向于给我推荐A而不是B，这也许是有问题的。我看了这么久但没关注，肯定有我的理由。”
甚至，因为抖音强悍的“推荐算法”系统的存在，用户完全可以舍弃“关注”，平台会替你更新你的关注列表。这也就是所谓的，“算法比你更懂你自己。”
为此，张曙觉得，“关注数目”和关注按键，在愈来愈重视算法推荐的当下，变得没这么有价值。“这是一个从业者也不喜欢，消费者也不喜欢的老旧产物。”
只是，从行业既有的逻辑上看，一个网红具备极高的粉丝数目，肯定能带来更多的商业磋商话语权。为此，虽然“关注数目”对消费者和从业者都没有这么重要，但平台依然要将“粉丝数”予以保留。
但同时，如果粉丝数目和商业价值直接挂钩，有时也会形成为了提升商业价值而刻意“水数据”的情况，这同样也是过于指出“粉丝数目”带来的负面影响。假如水份过多，许多商业机构刻意为了商业价值去“买粉丝”，最终反倒让不乐意买粉丝的真实创作者在对比粉丝数目时“吃亏”，也就让“劣币”驱逐了“良币”，最终平台只剩下“数据幽灵”。
张曙在此大胆预言，有三天抖音会取消“粉丝数目”显示，取代为即时热度或商业指数，还可以细分为用季度热度或月度热度去评判一个帐号。在他看来，这是解决“关注价值弱化”的最好方式。
从这儿延展开去，从业者也无需费心去制造“涨粉神话”。过往的逻辑会被重新构建，而人类“喜新厌旧”的本能，仍在驱动新的“超级网红”不断诞生。
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