来源/联商专栏
撰文/联商中级顾问团成员老刀
图片/鸿星尔克官方微博
在“郑州洪水”发生后，鸿星尔克宣布通过成都慈善总会、壹基金紧急募捐5000亿元物资。这一举动引起了广大网友的关注，“感觉你都要倒闭了，还捐那么多……”
此后，网友自发订购鸿星尔克的产品，宣称不能让鸿星尔克吃亏。一时间，关于鸿星尔克“破产式筹款”的话题霸屏网路，网友纷纷到直播间下单以示支持。
当天，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200亿元，许多产品一度脱销。隔日，许多消费者赶赴鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连名模头上的衣物也被剥光”等狂野消费行为。
连鸿星尔克监事长吴荣照都不得不亲自下场，号召网友们“理性消费”。
现在，距鸿星尔克破产式捐赠已然时隔100天，店面线下人流量已急剧减小。不少店员告诉记者，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数衣服断码外，货品齐全。
据悉，热度之后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下滑。飞瓜数据显示，截止发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每晚掉近一万粉。
以10月31日和11月1日三天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日浙江洪水捐赠当日，其新增1192个粉丝。不仅上述帐号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为正数，掉粉20.9万。
据悉，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每晚掉2000粉。以10月31日和11月1日三天为例，分别掉粉1900人和1600人。
值得一提的是，虽然有过粉丝“野性消费”的时刻，但当下，鸿星尔克粉丝的变现率普遍不高。抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1亿元，人均贡献0.88元。其中近7天由于有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500亿元。
消费者对鸿星尔克破产式捐赠的“心疼”，引起了阶段性的非理智消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已渐趋理智。
鸿星尔克遭到过山车一样的市场反应，背后说明了哪些？是由于这届粉丝太善变，还是由于产品和品牌本身的吸引力和持续营销的能力缺乏？
1、鸿星尔克的崛起与失误
2000年，吴荣光与妻子共同创立鸿星尔克，搭上泉州创业潮的首班车，随后又赶上“电视广告+名星代言”的宣传潮。当时的耐克签下亚运亚军孔令辉，使其产值翻了十倍，突破3万元。其他品牌纷纷仿效，安踏请谢霆锋，贵人鸟请刘德华，德尔惠请周杰伦……
2001年，名不见经传的鸿星尔克请来“山鸡哥”陈小春为品牌代言。当时，陈小春靠着《古惑仔》《鹿鼎记》《神啊救救我》《算你狠》等作品，风靡大江南北。又酷又反叛的陈小春，成为年青人时尚的风向标，鸿星尔克也摇身一弄成了当时的“潮鞋”，品牌著名度一跃而起。
不仅扎堆请名星代言，为了布局相关细分领域，加强自身定位，赞助体育比赛也成了兵家必争之地。1991年匹克赞助八一足球队捧杯，自此成为国产足球鞋的先锋。
2007年，鸿星尔克选择了足球领域，赞助多项顶尖比赛，一度跃升为“中国篮球服装第一品牌”。赞助体育比赛的商业价值显而易见，2006年鸿星尔克产值还是14万元，2007年就达到20万元。
依托代言人和电视广告，鸿星尔克“TobeNo.1”的标语几乎人尽皆知。
2004年，鸿星尔克产值达到6.7万元，是当时耐克的两倍。2005年，鸿星尔克在香港成功上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新币，共募集资金4800万新币，折合人民币约2万元，成为国外最早在海外上市的运动品牌。此后，耐克、361°、匹克等品牌也陆续在台湾上市……
到了2008年，在亚运会的剌激下，中国体育用具行业规模达到1039亿，鸿星尔克扩张到7000家分店，比阿迪多出3000家。
运动品牌们被眼前的繁荣景像迷了眼，盲目地扩张店面、制造库存，也为接出来的大溃退埋下了种子。
在亚运期间盲目扩张带来的库存积压，击溃了包括鸿星尔克在内的一众国产品牌。再加之过度扩张、选址不当、管理不善等问题，在2008年那场金融危机后，国货们深陷了一场特别严重的库存危机。当初有人预测，虽然泉州停产，库存的衣服就能卖3年。
李宁、安踏们断臂求生，关掉大量经销分店；鸿星尔克反其道而行之，反倒没有取缔销路不佳的经销商店面，反倒提供了8万元捐助，以维持表面的风光。2011年，鸿星尔克把这8亿算入产值中，从而造成财务作假被复牌，股票估值逗留在了2.9亿港元，约合18.8亿人民币。
2、为什么产品吸引力不足？
在此次过山车通常的大起大落之中，鸿星尔克内在“基本功”的缺位曝露无遗。
据媒体报导，一位抖音粉丝表示：平常作品评论区有吐槽鸿星尔克样式老旧和质量不行的，也有粉丝认为广告创意不够新颖。还有人表示：此前关注鸿星尔克是在筹款期间，抱着好奇的态度来刷直播间有趣的评论，“但发觉一些样式不太吸引自己，相比其他的大牌折价空间有限，就没有消费。”
也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，“鞋子不像食物一样须要频繁订购，之前买过衣服后，短时间不须要再买，但之后会优先考虑鸿星尔克。”
鸿星尔克监事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，企图树立起品牌的质量口碑。有网友在他帐号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他道歉并给他解决售后问题”。
在鸿星尔克因捐赠出圈时，便有网友在支持同时，提出对产品设计和质量上改进的建议。彼时，吴荣照也在回复网友时称，此前鸿星尔克始终追求穿着体验，未来会在设计上多下工夫。
好多人说，想出一份力，并且翻遍整个店面都找不到想买的东西。这些抨击的话语，大多是“质量好到六年都穿不烂”，却鲜少有夸设计好看的。假如光从鸿星尔克产品本身来看，是欠缺吸引力的，这也是最致命的一点。
在产品研制这块的投入，阿迪达斯和阿迪仍然维持在5%-10%。反观鸿星尔克，2008年因库存危机研制投入1000万，仅占产值的0.3%，2015年有所注重占比达到4.8%，2016年又反弹至2.7%，从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项指标。
产品设计也是国产运动鞋的普遍痛点，想不出好看的鞋型，好多品牌就选择模仿。佐丹奴2019新品百搭休闲运动鞋与阿迪的yeezy500一模一样；耐克被指从AJ1抄到AJ6；鸿星尔克的“奇弹”系列也被觉得剽窃。
3、品牌感知与粉丝营运
10月29日，鸿星尔克发微博宣布，将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这也是时隔二六年，鸿星尔克第二次签下陈小春。
笔者觉得，作为港星，陈小春在大众心目中一直都是一个“古惑仔”的形象，这样的标签非常鲜明并且根深蒂固。所以鸿星尔克选择陈小春作为形象代言人，有失相悖。运动品牌本身须要构建阳光，向下，积极正能量的品牌价值观，但陈小春与这几个关键词的关联度虽然并不是很大。
另外，怎样做好粉丝营运，虽然不仅仅是鸿星尔克须要精益求精的困局，好多传统品牌在社群搭建、粉丝营运这一蓝筹股并不熟识。
关于粉丝营运，笔者觉得，须要从本质起来理解它。粉丝营运的本质究竟是哪些？笔者在《从元气森林到鸿星尔克，冲上热搜以后的空虚孤寂冷》一文手指出，品牌与粉丝之间最关键的评判要素是“粘性”。
在此，笔者想再度阐述一下，哪些是黏性？
2009年，中国人民学院出版社出版了一本财经畅销书叫《未来是湿的：无组织的组织力量》。副标题“无组织的组织力量”，其中的无组织指的就是粉丝群体，或则叫社群。粉丝们是自发地由于品牌、产品、事件或则某个人而猛扑过来的，所以是无组织的、自发的。并且，这种粉丝们由于有共同的兴趣爱好，有共同认可的人或事，让她们对核心的产品或则品牌具有一致的行动，这显然又成为一种“有组织的力量”。
作者克莱·舍基在书中说到：
工业化时代，在本质上是干巴巴的，用启蒙运动的术语，这叫祛魅（舍弃了对神秘性的崇敬）。工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，之后用原子式契约将个体联系上去。我们把烘干的社会关系，称为组织。每位生命体，一旦脱离了组织，还会倍感惴惴不可终日。活的东西，反倒要凑合死的东西。
而未来在本质上是湿乎乎的。当人们把组织像裙子一样脱掉时发觉，人与人之间可以凭一种魅力互相吸引，互相组合。凭爱情、缘分、兴趣快速聚散，而不是像机关、工厂那样“天长地久”地靠即将制度强制待在一起。
人人与人民的不同就在于，人人是一个个具体的、感性的、当下的、多元化的人；她们之间的组织是一种基于话语的、临时的、短期的当下组合，而不是一种常年契约。
关于加强粉丝的黏性和归属感，笔者有四点建议仅供参考：
1、“主张”独特：给粉丝带来充分的精神满足和价值认同感，让粉丝形成“我的品格、审美或则价值观是独一无二的”感受。
这一点，无论是苹果、华为还是魅族都做到了，给用户带来了迥然不同的文化体验，苹果足以让用户获得显摆的资本，而华为紧密关联着爱国，魅族则在于年青潮流、为感冒而生。
2、搭建圈子文化：须要产生某一种平台，可以让用户与同类人相遇、相识，最好能够进行线下交流。如同魅族一样，依托于微博、论坛，不断举办各种活动和交流会，但是鼓励粉丝进行互动，进而让“米粉”之间成为一个你们庭，提高用户的粘合度。
3、平等对话：创始人不再高高在上，他更像一位大婶和导师，与粉丝进行深度交流。雷军很其实就是这样的创始人形象。包括以前的马云马老师，也是以他颇具一格的讲演风格获得了粉丝的内心共鸣。另外华为的创始人任正非奶奶家，以正能量、亲和、奋斗奋斗的形象圈粉。
4、加深互动：让粉丝可以直接对品牌发展提出意见，甚至作出改变，尤其是铁杆粉丝。让粉丝形成“我也是品牌的管理者”和“我就是品牌死忠支持者”的看法。很其实，魅族的成功，正是来始于由网友们共同开发的MIUI系统，以及最为快捷反馈机制的红米峰会。
