营销行业的大环境由于疫情而遇冷，不仅消费者对促销变冷淡，品牌也急于寻求新的机会提振生意，以及与消费者有效沟通。618期间，京东通过一个话题、多重内容和跨渠道的互动，与用户完成了一次真心交流，打出了电商促销节点的差异化玩法，也激起了用户对于品牌的好感。
京东都做了哪些营销动作？品牌能够复制这些成功模式？我们其实可以从不同营销阶段的用户反馈中，找到一些线索。
那些难以独自面对的时刻
你最想和谁在一起？
6月初，一条标题为“什么是爱”的短视频在快手轻松收获20多万点赞。十分接地气的镜头下，老铁@李娃娃带你们走了一趟民政局。
一线之隔的领证处和结婚处氛围截然相反，网友如同开启上帝视角，见证了人类感情的朝生暮死，略感忧伤的时侯镜头拉到一对摆摊夫妇头上，道出了爱的真谛虽然是人间烟火气，直接让主题升华。
短短几分钟的内容，却能让听众的情绪像坐过山车，如今短视频创作者的业务水平可见一斑，然而最让人猝不及防的，还是片中易迅的广告植入，让营销人和品牌看完都禁不住说一句：“好内容，就连插的广告都是香的”。
借助故事传递品牌的核心价值观，早已是常见的品牌营销方法，不过随着内容营销的崛起，以及快手这样的短视频平台所带来的内容创作层面的爆发，品牌既可以从内容中更为直观的了解消费者生活状态，决策根据，也在与用户的沟通中，逐步把握了主动权，从投其所好，变成牵手共创。
在诸多内容营销平台中，快手的“真实”又显得独树一帜。一方面，快手内容创作者也是身边的“你我他”，用作品抒发人间亲情；另一方面，快手的用户也毫不吝惜其对内容的反馈，在每一次点赞、评论中诉说真心。
京东的营销团队似乎听到了这些结合之下的创意能量，“什么是爱”正是去年618前夕，京东联合快手在线发起的#和你在一起#话题活动中的一个作品。
围绕个体创业、爱情、伙伴和家庭这四个高频、高关注度生活主题，@李娃娃、@比尔盖南（南哥）、@户外平头哥（荒野生存）和@艾米（好好努力）等上千位快手著名纪实类达人、作者牵头创作，吸引了快手全站海量投稿。
烟火气不只属于素人，明星走下舞台也有不为人知的一面，于是快手娱乐联动站内生态名星建立了#爱在一起话题活动，借助名星的话题度和内容创作能力，为活动爆发蓄力。
活动中名星通过短视频和直播两种方式，与粉丝进行交流互动。你可以在快手见到冯巩、柳岩、胡兵、容祖儿的日常分享，也能在许绍洋、宋晓峰等人的直播间连线侃大山。一面是与名星近距离接触，一面是快手小黄车、购物券等老铁福利，京东品牌618和用户在一起的核心理念通过这种内容方式传递出去，用户收获情绪上满足感的同时，也享受到购物省钱的快感，内容让促销变的更有人情味。
今年618
网友在易迅囤故事
仅仅一轮声量的爆发似乎不能长久的聚焦消费者关注，当众多品牌亟需618刷一波存在感，京东与快手的联合其实须要再添一把火，让接地气的故事与整个社会和主流价值观形成交集，从而掀起全民的关注和讨论。
所以在第一波高阵势、高口碑的操作以后，京东又在快手平台展开与环球网的合作，以一场直播继续深挖快手老铁的故事，延续内容中的情绪价值，
直播中环球网主持人邹璇连麦四位不同行业、身份和地域的内容创作者——@户外平头哥、@郭柳玲、@李师傅(鬼屋探访)和@河北石家庄开货车的狗剩，并追随她们的视角，与网友一起关注一个个平凡人热爱生活、充满创造力的模样。有央级媒体、信誉品牌的加持，快手老铁们的故事被赋于了更具有社会价值、时代价值的新内涵。
此时的营销可以说还逗留在余音绕梁的阶段，需要一个动作给多元的抒发和用户的关注一个收口，于是环球网直播一周后，《和你在一起》创意短片在快手官方上线。
没有英雄和泪水，纪实片一样的镜头语言却足以把人带回到几个月前。疫情改变了好多东西，但也有没变的事情，比如人们的微笑、善良、积极豁达。片中京东快递员的身影，让这支疫情中的特殊力量再度被听到，被追忆，巧妙的传递出易迅已经和用户在一起，不只此刻，还有好多个艰难时刻。
至此，通过对内容广度、深度、高度的立体式挖掘，京东不只让快手老铁，也让全网记住了自己对用户的关注和关心。我们也许也能回答文章开头的第二个问题：品牌能不能复制京东618内容营销的成功？
答案是除了能，而且可以多样化。
京东本次采用的“纪实内容+直播风波+互动话题”整合营销玩法，其实是快手推出的“爱计划”IP所建立创新营销模型。
它的逻辑在于将品牌诉求与快手平台特质相结合，这也意味着，依托于快手新市井生态中的多维故事，不同的品牌可以找到千变万化的故事原型，用以传递品牌的价值观或则产品理念。虽然仅仅是第一季，但通过特色直播风波构建，站内玩法燃起品牌热度，爱计划早已显露出十分强大的流量疗效和品牌营销价值。
据官方披露的数据显示，该项目最终领到了34亿+的总爆光，其中#和你在一起、#爱在一起话题作品量高达3.6万、播放量近32亿，直播风波总爆光超6000万。
未来内容营销新趋势：
品牌X平台X人
内容营销之所以无往不利，在于故事是最好的载体。
你可以用大制做筑牢品牌调性，也可以用精致的“小内容”戳到人心的软肋，但无论是哪些表现形式，什么沟通方法，只有故事能润物无声、滴水石穿。
在广告门看来，京东选择合作快手的缘由，除了快手在用户体量上的优势，爱计划IP的系统性，还在于自今年提出“新市井营销”概念以后，快手在用户、内容、平台生态、公私域打通等众多方面诠释出爆棚的商业潜力和内容营销专业度。
本案中，这种专业性彰显在对话题的组织能力，对站内资源的整合能力，以及快手逐渐成熟的内容创作能力三个方面。
首先，“和你在一起”这个话题虽好，但并不好组织，它考验平台对用户和自身生态的确切理解，否则在UGC的海量输出之下，作品搞不好就离题万里，与品牌未能完善联接。京东本案的成功正在于主题设计的符合易迅的品牌价值观，网友的内容即使天马行空，但都在为品牌做阐释，积累的是外界对品牌的认知资产。
其次，本案中快手为易迅的价值输出企划了多个圈层的引爆点，红人、素人、明星、媒体，原本品牌须要多线程沟通的复杂流程，在快手的操盘下成为一场主题一致、价值多元、内容多维的标准基操，这对于品牌来说无疑节约了好多沟通成本和营运成本。
最后，前文我们谈到《和你在一起》的收官短片，在看似碎片的内容背后有策略在支撑，该片由快手记实团队制做完成，快手九周年主题片《奥利给》，快手x央视新闻x竹内亮亚运短片《平凡的，热爱着》等大大小小作品的均出自这儿。
前有洞察人群、理解内容的软实力，后有技术、团队的硬配置，可以想象以易迅与快手的本次合作为起点，不同品牌在爱计划IP“纪实内容+直播风波+互动话题”的整合内容模式下，将有更大的机率于热门节点实现声量爆发。
写在最后
与散点式的合作不同，品牌须要专业的机构和团队，提供从内容企划、运营到执行的一站式服务。从这个案例中，我们看见两个背部互联网平台在营销各个环节的紧密配合。面对越发激烈的市场竞争，相信越来越多的品牌会跳出传统的营销思维，开始与平台共舞，与用户交心，而未来的每位节点，都有望成为新的内容营销升维战争。
END
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