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火爆2018:多余和毛毛姐

网络 2023-08-16 10:05

“抖音切断第三方,对我们也有影响。但抖音做闭环,实际上转化率会高一些。”雷彬艺道。

但无论是抖音还是无忧,做电商都没这么容易。

无忧传媒的晚会现场。资料图片

新增量

“好嗨哟,感觉人生早已抵达了高潮,感觉人生早已抵达了颠峰。”这是2018年最火的一句流行语,背后是出圈的“多余和毛毛姐”(余兆和)。

当年10月,余兆和在抖音上发布了一条短视频《城里人和我们蹦迪的不同》,用极为夸张的演出呈现了城市人群与农村人群的文化差别。此后,他火了,并成为抖音上最早一批玩反串、一人分饰多角的创作者。

10月底,余兆和签约无忧传媒。雷彬艺给余兆和配备了一个短视频制做团队,安排表演课,建议他把抖音帐号“多余”改成“多余和毛毛姐”。不到两个月,“多余和毛毛姐”的抖音粉丝数从60多万涨到2000多万。截至目前,无忧传媒团队已膨胀至1800人左右。

与无忧共同井喷的是抖音。一开始,抖音并不是字节跳动最核心项目,但从2018年开始直线飞奔,并成为MAU破4亿用时最短的互联网APP。

图 / 图虫

目前,抖音最大产值来源是广告。据腾讯新闻,抖音去年广告产值目标超过900亿元,该机构还引用知情人士剖析称,抖音2020年国外产值或能达1300-1500亿左右。

形势一片大好的抖音将电商视作不可或缺的新增量,这早在字节跳动创始人张一鸣的计划里。在2018年6月,抖音上线购物车,在12月即将开放购物车功能申请;次年4月,上线自有小程序——抖音小店 ,并先后打通小米有品、京东商城、唯品会等电商平台;2019年7月,抖音电商系统升级,所有商品统一归类到精选联盟;8月,发布《抖音购物车商品分享社区规范》。

2020年6月上旬,字节跳动即将组建以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务营运,这意味着“电商”已明晰成为字节跳动的战略级业务。8月,开启“抖音奇妙好物节”,第一次尝试平台大促活动达到80亿GMV。

10月起,抖音电商直播间不再支持天猫、京东等第三方商品链接,同时,字节跳动取得合众易宝支付车牌,从用户(日活6亿人)、商品(抖音密集招揽在天猫、拼多多起家的传统制造产业带,与当地电商协会合作招商)、支付等环节打通并产生抖音电商闭环。

无忧传媒直播电商业务亦在此种浪潮下,快速成长。

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据其提供资料显示,在近来一场直播中,“多余和毛毛姐”引导成交额超过1183万,直播间观看人数超过350万;“大藏獒郑建鹏&言真夫妻”单场单品GMV破亿。

但这与天猫系根本不在一个量级。

淘宝直播总经理玄德在2020年天猫直播盛会上透漏,2019年超过100万主播加入了淘宝直播,其中,177位主播年度GMV破亿;超4000万商品参与直播,商家环比下降268%。当年,淘宝直播GMV突破2000亿元,“双十一”当天直播GMV(成交额)突破200亿元。

在2019年,薇娅带货近200亿,李佳琦带货超过100亿。另据知瓜数据,今年10月21日,“双十一”开启预售,李佳琦、薇娅直播间累计观看人数分别达1.5亿、1.3亿人次,分别预售商品数目126件、149件,成交额分别达33亿、35亿。10月21日至22日,李佳琦销售总量为43亿元,薇娅销售总量为48亿元,两人三天销售额合计达91亿元。

图 / 视觉中国

老问题

对于电商直播,淘宝有着历史优势。

2015年,淘宝电商直播就已立项。2019年是行业发展的元年,据方正证券研报,当年GMV为3900亿元左右,同比下降114%,各家均在入局。预计2020年直播电商GMV将达到6000亿元。

直播电商在今年崛起有着必然诱因。

一方面是联通互联网普及率高企,同时,电商催熟了国外商品供应链,短视频已成为重要流量来源。另一头,疫情爆发成为强力催化剂。随着经济下行,广告预算结构调整,企业主降低品牌广告投放,直播带货成为一种取代选择 。此外,在出口压力下,经销商与生产企业库存压力极大,低价让利+直播电商成为出路。据前述研报,2020年一季度,快手电商的单日GMV超过5亿元,抖音迫近2亿元。

直播电商地位变化亦彰显在产品上。2016年淘宝直播最初上线时,直播被安排在了手机页面末端,上划5次能够找到。后来,淘宝直播逐步上升到第3屏、第2.5屏,如今到了首页推荐入口的底部。

现在的局面是,电商内容化与内容电商化,双方均在侵蚀彼此领地。对天猫来说,如果不做任何防御,商家便很有可能将经营重心从天猫转向短视频平台,淘宝将丧失重要的广告收入。

对抖音来说,如果产生自己的闭环,将直接切入万亿级零售市场,收入项上也多了相应服务费用,这是迷人的第二曲线。据国海证券研报,若抖音电商目前承接的非跳转到网店体系,抖音可缴纳佣金预计在20-100亿元,若自建电商成功,天花板更高。

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图 / 图虫

这种情况下,抖音与天猫关系暖昧。2019年,抖音和阿里签署了70亿的广告年框。今年“6·18”过后,市场上关于抖音和阿里中止合作的传言不断。8月,抖音与天猫传出广告年框续签的消息,合作规模达200亿元。

对无忧传媒来说,问题则愈发直接、现实。雷彬艺直言,打赏与达人广告业务天花板太低。

他的逻辑背后是,短视频网红脆弱的可持续性。打赏、广告收入,都取决于用户对于网红的喜爱,实质上消耗粉丝;直播带货则涉及选品、供应链、议价等专业环节,本质上是与粉丝共赢(商品性价比高)。此外,切入长链,需要专业团队,亦能提高公司对于肩部网红的控制。无法把握背部演员,是大多数经纪公司都面临的苦恼。

但切入直播电商,对短视频来说,困难也不少。于抖音,供应链缺陷显著。

第三方检测数据平台卡思数据追踪43万个商品信息后发觉,抖音上74%的商品来自天猫,21%的商品来自抖音小店,5%的商品来自易迅、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

不齐全的SKU,直接影响抖音电商可持续性。物流亦是个问题,随着阿里逐渐注资,乃至控股通达系,各电器商都体会了不安全感。由是,拼多多开始扶植极兔。

对无忧,面临着单个网红很难防止的涨潮。强势如“多余和毛毛姐”,也开始遭到点赞等关键数据下降境况。第一个2000万粉丝节点,他只用了两个月,但十个月后,他的粉丝量在3400万以内。“我对流量恐惧过。”“多余和毛毛姐”向21世纪经济报导记者坦言。此外,另有无忧签约网红表示,抖音不可捉摸的推送算法,令他没有安全感。

“网红不像艺人,拥有精典角色作为流量仰赖。短视频太碎了,很难构建起真正重要的印象。起来容易,被忘掉更容易。”有影视上市公司高管剖析。雷彬艺对此则变得淡然。他觉得,这只是作品质量问题。

雷彬艺早已对无忧传媒的未来做好了规划。“公司分为三大业务方向,人的IP、内容IP、商品IP。人的IP更多的是以人为核心;内容IP会去做短视频剧,包括会参与、参投影片、电视剧、网剧、网大等项目;商品IP涉及零售,包括做自己的品牌、联名品牌等。”

为了达成这一目标,从来都是靠着自有资金的雷彬艺开始找寻融资。“人总要有梦想,我认为这三块是能否联动的。目前接触的投资机构几十家以上了,除了抖音,也在跟多个平台合作。人总要有梦想,我认为这三块是能否联动的。”他说。

本期编辑 刘巷

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