手把手教你玩转抖音、快手、小红书和B站~
来源|聚美丽
作者|言午
社交营销时代，阵势浩大的红人们捧红了新一批崛起的国货新锐，但品牌的成功和爆品的构建离不开平台的助推。
营销本身没有万能公式，聚美丽始终觉得每位品牌应在不同的平台上构建自己的投放矩阵，牵手红人进行深度内容共创，寻思出自己的一套玩法。因此，聚美丽多次举行以社交营销为主题的会议，并组织“美妆抖音爆品实训营”多场线下活动，目的就是为你们拆解美妆社媒营销流程，输出实操干货。
在4月29日的聚美丽举行的第三届社交营销会议暨“从流量到内容，社媒营销下半场”万人大会上，在内容营销·社媒资源专场环节，好多背部MCN机构及第三方平台在线上为我们带来了不少美妆投放相关干货。
例如，缇苏文化商务VP露兮就有在讲演中提及社媒推广要打“组合拳”，前期的预热阶段要在小红书、抖音和B站等平台上做投放，产生良好口碑风向，产生矩阵式拔草，深度引导受众，最后通过抖音和快手的直播带货进行收割和变现。
为了解决品牌对各平台的带货特点不了解等问题，聚美丽整合了诸位MCN机构代表在讲演中提及的内容，为你分析抖音、快手、小红书和B站这四大平台的投放策略。
因为许多品牌的社媒投放主阵地是抖音和小红书，本文聚美丽在这两个平台上不做过多赘言，主要简单总结它们的投放策略和2020年的一些新动作，而重点要介绍的平台是正处于成长上升期的快手和B站，为正在观望的美妆品牌们带来更多的信息以供参考。
破圈的B站
在大众眼中，提及B站都会立刻想到“二次元”，也正由于其有点冷门和圈层的属性，和抖音、快手、小红书相比，B站可能是一个稍为有点神秘的平台。
实际上，B站上沉淀了一群很庞大的年青群体，如右图显示，B站有82%的用户是80后、00后，可以说是Z世代用户的集聚地。而且B站的日均用户时长达到85分钟，品牌可以针对这些高粘性进行深度的拔草和记忆存留。
快美妆BeautyQ销售中心总工总监方智提及目前B站的红利主要分三点：第一点是用户规模的快速扩张，截至到2019年年末，整个B站的月活跃用户达到1.28亿，同时不断飙升的用户数目以及相对较低的营销信息力度，共同构成了B站整个流量红利窗口;第二点是B站活跃度、忠诚度极高，月活跃度1.28亿，用户时长以及互动都是十分高的;第三点是破圈的红利，2020年B站的内容生态发生很大的变化，不仅游戏以外还加入了生活、娱乐、影视、科技等更多紧贴Z世代的泛生活内容，不同类型可以承接不同品牌的营销需求。
B站在经过这三年的快速商业化，产生了一种恰饭文化，浅显一点可以解释成粉丝对UP主和品牌合作是一种宽容态度，大部份粉丝UP主才能接商业合作倍感开心，同时基于这个维度，粉丝们会自发地支持评论，甚至直接参与选购。其实对于B整个广告生态，还有一个点就是严苛，宽容跟严苛是比较矛盾的点，针对于严苛来说，B站的粉丝十分在乎是否恰烂钱，假如合作品牌有一些小问题，UP主避而不谈都会被diss，保证内容的真实感是KOL和UP主的首要目标，品牌也须要在真实性的前提下做内容营销。
B站目前有三种商业形态，第一种是商业资源，其中的商业起飞广告和抖音的Dou+比较类似，例如某品牌投放了10个UP主以后，有位UP主的内容播放量超出平均播放量，同时转评赞数目比较高，品牌可以通过B站的商业起飞加持，推荐到首页热门位置降低视频爆光。
第二块B站商业资源是邀约广告，在UP主视频下边带商品链接，可以直接跳转到像淘宝、淘宝购物等第三方平台，链接到购物业务直接形成订购转化。目前，邀约广告通过跟店家的捆绑是服务费方式缴纳的，缴纳商单价钱10%。
第三块是信息流直接转化收割的业务，目前是支持小图GIF、资源位大图，播放页小图。B站商业化是利用视觉冲击力强的GIF广告进行投放，在做这块的投放时要切入B站用户利益点，配合一些q版、Q萌的元素，吸引用户点击欲望。据悉品牌还可以通过名星视频的授权，降低品牌的带货能力。
B站的营销链路分为三个阶段：拔草期、养草期、收割期。B站本身是一个社群文化，拔草就变得非常重要。品牌在推广这一块，从选品到UP主商单合作、积累声量、树立口碑、入驻用户心智。养草期的时侯，与UP主商单合作时利用商业起飞、定制聚合页等方式降低视频爆光量，扩大人群用户池，找到潜在顾客。最后收割期，通过UP主邀约广告精准触达人群反弹ROI。
据悉，B站还有个性化订制的高档玩法，就是通过成立B站专属话题订制聚合页，商单优先展示，例如用户通过明日聚合页观看整体UP主主题发型视频，通过点赞视频以及关注品牌官方的蓝V帐号可以获取中奖的机会，发放让利券进行进店购买整体流程。
方智以快美和Colorkey合作的投放举例，总结了5个要点：
达人拔草，通过名星背书、UP主的推广进行核心的达人拔草;
提高营销闭环，在用户跟UP主粘性比较强的时侯，在视频发布的一天以后热度是比较高的，这时侯可以搭配信息流进行定向收割;
素材针对化，场景化的素材依据不同人群匹配不同的文案，充分考虑细分人群的订购诉求
掌握活动投放节奏，信息流结合本身利益点提早低预算预热，活动爆发期首天及最后三天降价快速引流
精准定向投放，通过UP主投放粉丝以及观看人群互动逐渐生成品牌数据包，对书写数据包进一步精准的投放，构建B站人群画像提高品牌在B站的粘性。
依据对大数据了解以及和B站的多次合作，方智觉得国际冷门品牌、彩妆品牌、平价中学生党品牌在B站上做投放是有先天优势的。据悉，一些偏功效的产品(美白、祛粉刺)也适宜在B站投放。
然而，个别具有黑历史的品牌是不适宜投放的。例如有成份过于夸大功效或则有副作用，或则修容飞粉，B站粉丝用户是十分较真的，假如有负面新闻在B站投放容易放大一些负面影响。
“上升”的快手
抖音、快手的爆火标志着短视频时代的到来，抖音和快手这两个短视频平台的内容投放策略有相像，但依据平台、政策的不同也有区别。
去年2月，快手大数据研究院重磅发布了《2019快手内容报告》，报告显示，快手日活在2020年初已突破3亿，快手APP内有近200亿条海量视频;2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。
此前快手平台上不仅年青用户较多以外，身居四五线城市甚至农村的用户也不少。也是这样的缘由，致使快手在“坊间”饱受争议，被冠上了“土味”的围巾，但报告显示2019年快手平台上获得点赞数最多的十个省份分别是广州、山东、河北、河南、云南、辽宁、广西、四川、江苏、贵州;城市点赞数前十位分别是上海、广州、成都、哈尔滨、临沂、重庆、沈阳、长春、石家庄、东莞，地域分布较为均衡，打破了往年快手用户更多分布在南方和下沉市场的刻板印象，展示出一幅横跨南北、横贯东中东部的快手全景图。
快手用户发布的生活和真实内容也产生了快手平台高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态。快手的粉丝粘性特别强，特有的“老铁文化”也成为了快手“卖货”的基础。
露兮说道：“快手短视频+直播=内容+人的双重引力。直播是真实的人设，短视频是真实的内容，基于此引起关注，这些生态培养了很强的信任关系。'拔草+导流'可以产生完整的粉丝经济闭环，适宜做宣传+疗效类投放。”
2019年快手对平台内容进行了优化与细分，近来又推出“快品牌成长加速计划”扶持、打造快手体系内优质品牌，八月美妆创始人南山说道：“因为快手目前缺少品牌顾客的沉淀，这也是为何我们说现今是品牌‘入学’最好的时间。快手近日的系列变动，包括建立快接单功能、尝试链接更多MCN机构成为品牌服务商等等动作，都让快手成为性价比极高的流量平台。”
可以看见，快手早已开始会逐渐提高平台的层次和受众群体，越来越多的美妆垂类达人也入驻快手，快手生态的进化十分迅速，快手将是未来美妆商业生态中的一部份。(此前，聚美丽曾探讨了快手的玩法、投放策略和在快手上生长的品牌等快手生态相关内容，详情可阅读《》)
抖音2020新动向
今年年末，聚美丽曾在北京、上海多地举办美妆抖音爆品实训营，解析在抖音平台上怎么构建爆品的社媒营销方式论。在会上，茉莉传媒电商内容营销专家Amanda曾分享了抖音投放的两个节奏策略，依据不同圈层不同投运模型。
本次聚美丽社交营销会议上，缇苏文化商务VP露兮也提及了品牌在抖音上投放的几个玩法，因为抖音碎片化的分发机制，须要品牌通过高频次KOL内容多次触达消费者，并在短时间内抓取兴趣点，再基于KOL矩阵式创造内容。
非常是一些新品牌，可以结合抖音平台自身的开屏硬广和信息流做共创，以下是几点建议：
颈部、中头部、尾部的达人金字塔型组合式传播：腹部红人借助自身的背书能力，为品牌制造话题、引发关注;中头部红人通过测评、开箱等内容方式，加之口播、产品场景化展示等形式打消消费者的订购担忧;而尾部的红人，通过大范围的KOC刷屏可以覆盖更多潜在的消费者，才能抓取更多的有效流量。
结合大的营销节点，主力投放背部的KOL为新款做爆发式推广，在产生较好的口碑风向和声量积累后，选定有直播带货能力的号段进行流量收割。
持续借助KOC做常规的内容更新和维护，用刷屏抓取受众记忆点，占领受众心智，保持品牌的热度。
十月美妆创始人南山则分享了抖音在2020年的一些新动向，他说道：“抖音很显著降低了对电商的投入，两个大方向就是抖音小店和直播，在直播这块弱项上都会去进一步进行流量的分配，包括我们MCN机构日常接到的S级任务就是关于直播的。另外，抖音电商也拉了群，任何直播新动态都会同步到群里，并将通过抖音好物节等活动进一步扩张。”
同时抖音不同时侯会流行不同短视频内容，例如今年抖音平台剧情类的内容非常兴起，但到明年2月，Vlog类型的视频又成为了流量的高峰点，这种小趋势能够反映出短视频流量的风向，是想要占据平台流量的人士须要了解的。
小红书拔草爆文法则
盈恩科技创始人何芷瑩Stephanie对小红书拔草爆文法则定义了三个步骤：
第一个是人堆场有效协同，首先达人的人设须要跟品牌调性、产品DNA一致;其次，货品要适宜在小红书平台推广，好多时侯店家还会把淘宝销售Top的商品给我，但经过我们的剖析这种商品并不是小红书受众最喜欢的产品，我们会按照你们商品表上面的主推的前5款、前10款进行甄选，选一些适宜小红书平台的产品去推广，挖掘产品更深的痛点，而且跟小红书的人群进行深度的交互;最后，一定要用多维度的话题场景进行切入拒绝千篇一律。
第二个是要紧随平台的高流量话题，后置洞察火箭词，这是能够出爆文的关键。第三点是通过信息流、开屏进行投放，基本上就能提升这个品牌在平台上面30%的搜索量。
品牌做小红书投放时就要做自己的最优化矩阵模型，每位维度达人分配占比须要依照品牌现况和预算来订制比列和策略，例如少量背部达人可以为品牌做背书及私域流量触达，中腹部达人可以产生爆文做词条有效的收录置顶，形成搜索流量，但是爆文可以获取最大化的公域流量，而素人可以产生众人真实使用的气氛。要把投放的核心放到中头部，从性价比和疗效来讲最好的维度。
Stephanie还提及一个不能踩的坑是在小红书上短期内大批量单独只投素人而不做KOL。基于小红书流量分配机制考虑和素人的潜在危机以及整个内容营销AISAS的模型考虑，品牌本身投放素人就是一种违法行为，素人投放过多有处罚的风险。
2019年年初某国际大品牌由于完全不报备大批量素人的投放被小红书惩罚的特别严重，素人的文章质量差也会影响品牌落地页的品相，品牌下边的落地页也会影响到搜索和订购的转化。
以上就是本次社交营销会议中所提及的关于四大平台投放策略的内容，更多关于直播生态、品牌和红人共创方式论等精彩内容请期盼聚美丽后续更新报导~~~
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