电商被快手视为未来下降的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。
作者｜乔珊珊
编辑｜安心
当下，各大互联公司的二把手工程是哪些？
于百度李彦宏，是大模型，引导搜索代际转型；于阿里张勇，是阿里云的智能化。于快手程一笑，那就是快手电商。
早在2022年9月下旬，程一笑就亲自下场，成了快手电商第一负责人。
为何要亲自下场做电商？
今年11月，在快手第三季度财报电话会上，程一笑就曾主动做过解释。他当时指出说，CEO亲自负责快手电商并不是来救火的，而是由于快手电商早已到了从常年维度思索发展方向和模式的时侯了，他的勇气和信心比组织里的其他朋友更强。
在5月9日举行的快手电商“引力会议”上，程一笑在讲演伊始再度回应这个问题。他说，作为快手CEO，直接负责电商业务，这彰显了快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。
在程一笑看来，电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。
这就和李彦宏、张勇都回到了同一个答案上：由于足够重要，所以亲自下场。
去年是快手电商第三次举行“引力会议”，也是尺寸最高的一次。说它尺寸高，主要是由于快手公司CEO、联合创始人程一笑亲自站台，并第一次以快手电商负责人的身分发表主题讲演。2021-2022年，快手电商的负责人还是公司中级总工裁笑古。
程一笑接手时，快手电商正处于低潮。在今年Q2，快手电商产值环比下降7.1%，增长首次跌破两位数；当季GMV1911.74万元，环比增速趋缓至31.5%。程一笑的压力也可想而知。
2022年Q4，在全省新冠感染高峰期，快手电商实现产值31.6万元，环比增速33.7%。Q4直播电商GMV达3124万元，环比下降30%。
改善快手电商的经营现况，是程一笑的当下要务之一，但更重要的是为快手电商下一个阶段的发展敲定航向。
2018年下半年，快手即将开启直播电商业务。2022年，快手电商实现GMV9012万元，迫近万亿规模。
放眼电商领域，增长趋缓，竞争激化正在成为现实。伴随用户下降见顶、宏观经济疲弱等众多不利诱因，2023年的电商行业仍面临众多不确定性，电商江湖再度烽烟四起。
就GMV增长来说，快手电商用5年时间达到近万亿年成交规模，可以说吃到了直播电商的红利，也是快手最亮眼的业务。
但在国外电商平台中，快手电商的体量最小，排在天猫淘宝、京东、拼多多、抖音电商然后。
去年是快手电商下一个两年的起点，电商作为快手的二把手工程将怎样做？这很值得关注，它关乎国外第二大短视频平台、第五大电商平台的未来。
下一个两年如何走？
程一笑对快手电商未来5年的规划里，有两条主线：面对C端老铁，要建立信任，满足她们“好且不贵”的生活需求；面对B端店家（包括达人），要做增量，不仅私域，分销、泛货架电商、品牌化都要有。
“信任电商”是快手电商自我发觉、提炼出的一个核心关键词。此前，快手早已在“信任电商”的路上摸索了3年。
2021年3月，在快手首届“引力会议”上，快手电商首次提出“信任电商”的战略，希望建立“极致信任”的交易保障体系，营造有体温、值得信赖的在线社区电商生态。时任负责人笑古把“不要骗老铁”连续重复了三遍。
2022年的“引力会议”上，快手提出了“新市井电商”的概念，不过其内核仍然是“大搞信任电商”，由“信任”驱动下降。
去年，程一笑重新指出信任电商。根据他的理解，信任是商业社会最重要的东西，可以明显减少交易成本；而快手是一个“半熟人社区”，平台要做的是保护和放大“信任”，建立全面的信任机制。
面向C端老铁，快手“信任电商”主要涵义是，通过建立老铁对B端店家和带货达人的信任，让老铁由于信任所以下单。
自古以来，好货、好价、好服务一直是零售业成功的密码。明天，无论是易迅的“多快好省”还是拼多多的“多便宜、多乐趣”都是在围绕“好货（商品力）、好价（价钱力）、好服务（服务力）”做解法。
快手电商怎样获得老铁的信任？它同样要遵守最朴实的商业逻辑，围绕“商品力、价格力、服务力”做文章。
所以，你看，程一笑对“信任电商”的解法中，“低价好物、贴心服务”必然是关键词之二。
同时，他还指出了第四个维度——“内容力”，也就是说，店家和达人要获得老铁的信任，还要有“优质内容”，通过内容影响消费者心智，先拔草再转化。
总得来说，“低价好物、优质内容、贴心服务”就是程一笑为店家和达人强调的三大经营风向标。
落地这三个风向标，快手电商将引导店家在“商品分、店铺体验分和带货口碑分”方面努力，快手也将按照这种维度的评分，将资源向优质经营者倾斜。
不仅这三大经营指标，程一笑为B端店家开出的下降方式论还有：分销、泛货架和大做品牌、快品牌。
所谓分销，主要是鼓励提供商品的店家与带货达人合作，为彼此创造增量。快手将通过川流计划，为店家和达人赋能。
在增量难得的当下，快手在明年2月首次提出了“全域经营”的概念，不仅“短视频+直播”为核心的内容他者，企图在以“搜索+商城”为核心的泛货架他者为店家找寻增量，承接确定性消费需求。
去年一季度，快手泛货架场的流量环比下降58%，GMV环比下降76%。快手电商针对货架场中的优质商品和新款提供专项扶植。
快手电商产品负责人叶恒表示，将在明年Q2进行商城的全站一级入口测试。
2022年，快手电商提出要用超过230亿流量扶植500个以上的快品牌典范，也就是扶植小微店家的自有品牌，引导“白牌”向“快品牌”升级；同时要引入更多新品牌，支持她们在快手深度经营。
当快手电商步入程一笑时代，品牌化仍然是重要战略，快手电商希望坚定不移地扶植快品牌和品牌店家，彼此成就。
程一笑要打的仗和手里的牌
增长趋缓是当下电商江湖最核心的恐惧。天猫淘宝、京东的增长已触碰历史高位；以前生猛的拼多多2022年产值增长39%，高于上年的58%。
电商新生代里，据《晚点LatePost》报道，抖音电商2022年成交额约1.6万万元，正迅速迫近天花板。快手电商2021年GMV几乎翻番下降，2022年GMV环比增长仅30%。
未来5年，电商行业增长进一步走低几乎不可防止，内卷也就不可防止。2023年，行业的新一轮内卷早已开始了。
这其中，价钱力、服务力、内容化、本地化方向上的火药味尤其浓郁，电商平台间两方肉搏和多方角力的情形都在上演。
仔细观察程一笑为快手电商拟定的“新三年计划”，可以说，他想要竭力出击，打一场电商的硬仗，在一个增长趋缓的赛道里实现尽可能快地下降。
但也很难期盼快手电商能在未来5年里“出奇致胜”，由于当所有人都回到最朴实的商业逻辑，她们使出的招式也会太原小异，甚至会有些雷同。
以价钱战为例。易迅是这轮价钱战的发起者，它要用“百亿补助”重新取回优价标签，塑造优价用户心智。
拼多多是“百亿补助”的首创者，现在它除了要继续“百亿补助”，还推出了“天天618”回击挑战者。
去年初，天猫淘宝将价位力作为五大战略之一，另外四个关键词分别是直播、私域、内容化、本地零售。去年618也将是天猫淘宝历史上最大投入的一届，价钱力和新尖爆品是去年618的两大重点。
快手曾在今年提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张。去年更进一步，程一笑明晰提出了“低价”。不过，他指出，“低价”不等于“9块9”，而是“好物有高性价比”。这意味着，快手真正意义上加入了去年的价钱战。
快手崛起于低线市场。过去人们对快手电商“低价”的天然认知是“9块9包邮的高端货”，也为此，快手自己也在刻意回避“低价”的叙述。
但随着快手用户向“五环内”延伸，以及更多品牌店家进驻快手，快手电商与其它电商平台的交集越来越大。当越来越多人在快手订购单价2300元以上的追觅洗地机、花6000-7000下单美菱电器全套购，快手的“低价”逐渐与其它平台的“低价”进入同一个频道。
不过，要打价钱战，不仅靠店家凑钱，平台也要“出血”。快手在2022年大手笔降本增效，销售费用率控制在40%以内。
随着价钱战推动，快手的销售费用率很可能又要回到之前的高水平，从而吞掉更多收益。2022年，快手净巨亏环比回升82.5%，但仍然净巨亏了136.9万元。假如要打价钱战，实现赢利对于来说将来得更晚。
好在快手账上的资金储备还算宽裕。截止2022年年末，快手包括现金及现金等价物、定期存款、金融资产等在内的可借助资金支出为447万元。
相比传统电商，短视频起家的快手拥有一座“流量铜矿”，并且还在相对快速地下降。截止2022年末，快手DAU创3.66亿新高，环比下降13.3%，MAU为6.4亿，环比下降10.7%。
2022年第四季度，快手应用的每个日活跃用户日均使用时长环比下降12.6%至133.9分钟。
图注：联通网民APP每日使用时长TOP8，图片来源：月狐
据月狐的数据，近一年内，联通网民每日观看短视频的时长占比为32.3%，在各类联通应用中排行最高；综合商城排行第六。
这样不难理解，为何在对电商业务的扶植中，流量几乎是快手电商最豪气的投入。
例如，川流计划，这是快手在达人和品牌之间搭建的桥梁，意在促进达人分销和品牌自播联动。
原本，快手投入300亿流量构建川流。去年，程一笑宣布流量翻番，降低到600亿。也就是说，去年Q1，川流平均每晚有1亿的流量，到Q2每天平均会有2亿流量。
过去几年，直播电商一路狂飙，增长远超电商行业盘面。2018—2022年，全省网上零售额从9万亿下降到近14万亿。同期，快手电商GMV从0下降到9000亿。
过去5年，快手电商吃到了时代的红利。未来5年，当红利显得越来越黏稠，挑战也会显得越来越大。
自诩是“电商新人”的程一笑会把现今国外第五大电商平台——快手电商带到那里？
往期推荐
合作平台
澎湃｜第一财经｜南财号｜界面｜华尔街见闻｜36氪｜钛媒体｜虎嗅｜雪球｜富途｜东方财富财富号｜腾讯｜新浪｜网易|搜狐｜狂风号｜头条号｜百家号
联系我们
