强私域是快手的特点，但不是惟一的特点。
快手是最容易被误解的平台之一，这种误解很大程度来源于快手初期这些特别有传播力的故事：早期农村用户的猎奇故事，给大众带来了用户价值低的刻板印象；以辛巴为代表的六大家族势力，让外界以为家族垄断了快手上的流量与生意；以遥望网络为代表在后半场入局的MCN，投入数千万为旗下主播打榜引流，似乎暗示着只有讲求私域流量法则的人，才能在这儿立足。
但事实上，落后的下沉市场、家族与打榜式的流量规则，只是某个时代的产物，并不是快手恒定的标签。
国内以社区形态为主的内容平台，在走向更大规模的同时，几乎都要经历去除过去标签的过程。B 站为了冲击 4 亿 MAU 的目标，不断去除以前二次元的标签；快手若果只关注老铁经济和私域流量的基本盘，那它也难以达到现在近 6 亿 MAU 的用户规模。
事实也在证明快手的变化，2021 年快手上市时，辛巴家族贡献的 GMV 占比将近 22.3%，但一年过去后，六大家族加上去的 GMV 也仅占比 6%；曾经快手上的下沉人群被觉得对品牌是缺少吸引力的人，所以加固了快手只能做私域的印象，但去年兰蔻、蔻驰、LG 集团等国际品牌陆续步入了快手。
快手电商负责人笑古在接受《晚点 LatePost》采访时，也谈到了一个细节：今年快手电商发布会的广告语在构思时，他们曾约请媒体一起选购，选了 “行家货，老铁价”，但快手的用户却表示听不懂。快手用户选择 “实在”，他们对于消费的诉求并不只是低廉的 “老铁价”，而是 “实在人、实在货、实在价”，同时反映在对商品和服务体验的要求上，货要正品、价格性价比高、服务要好、主播值得信任，这些加上去她们才觉得此次消费很 “实在”，是有复购欲望的体验。
笑古表示，反思一下，无论是团队职工还是媒体，都以一二线人群为主，看快手用户仍然是消费降级的，但事实上，快手的几亿用户好多正在消费升级。
下沉市场的消费升级，对于各方而言，都有着很强的战略意义：对于品牌，这是一个庞大、有利可图、尚未被满足的市场；对于快手，这是一次在公域上向抖音看齐的重要机会。
这些变化，构成了今年快手 “三个大搞” 的核心逻辑，在此逻辑的促进下，2022 Q1 快手电商 GMV（交易总量）达到 1751 亿元，同比下降 47.7%。而接下来从 “大搞产业带” 延伸下来的 “大搞快品牌”，瞄准的正是最没被充分开发的下沉市场新消费人群。
“老铁” 们的消费升级
日本是国外消费升级最好的参照物，它的消费发展历程有很强的公式性，在三浦展的《第 4 消费时代》，论述了一些随时间推动呈线性发展的现象。
比如第一消费时代，社会生产力急剧增强，大量生产下人们开始大量消费，但消费形式渐趋同质化；
到了第二消费时代，人们的消费开始不再趋同，开始重视标签、注重个人喜好，精神消费和文化消费开始彼此打通；
第三消费时代，社会开始进入老龄化人口结构，一些新的趋同点又会出现，消费者相比高品牌折价更在乎性价比；单身人口增多，生活便利服务和孤寡生活增援遭到注重；人们也更重视爱情寄寓和联接，宠物经济开始爆发等等。
不同点在于，尽管早已进入老龄化社会，但中国无论是地理还是阶级，都远比美国要复杂，消费升级并非纵向发展，而是会横向反映在不同阶段的城市中。
这种变化反映在快手的下沉市场中更显著，早期下沉市场的用户消费，价格是决定因素，因此白牌、非标品等高议价权的商品在快手上成为主力，一些有经验的电商营运会传授方法：一包 99 元的糖果拆分成 9.9 元的独立包装卖会更好卖，如果能争取折扣、赠品、用户也会更认可。
但是现在快手上的消费趋势早已变了，首先是客单价的提升：快手洋河官方直播间卖的最好的洋河 M9，单场客总价达到 1213 元；飞瓜数据统计今年 7-11 月快手直播美妆个护品牌销售额的数据显示，卖的最好的是美国品牌 WHOO 后，客单价约为 533 元。
包括进驻快手的 GG 潮牌创始人朱芳萱，自己的原创品牌，在快手上月销 3000 万元，客单价近 1000 元。
这一批下沉市场用户，随着收入的提高，已经趋近于美国第二消费时代的消费逻辑。笑古将她们比作下沉市场的 “新消费人群”，也呈现出一些特点：年龄在 24 岁到 30 岁偏多，推测可能是在一二线城市早已赚到钱回去的人，宝妈人群更多一些。
随着下沉市场收入的提高，追求品牌是必然的，因为品牌才能带来差异化的消费体验。
但对于快手而言，不确定性在于，当前的品牌能够覆盖庞大的下沉市场需求？
显然是不够的。
总的来说，下沉市场收入的提高，让老铁们可以接受高性价比产品带来的部份折价，但这种折价须要反应在消费体验上，具体展现今店家的服务水平、内容认同、信任感、品牌认同上，但折价部份又不能像一二线城市品牌那样高，会超出她们的消费能力。
快手将这些消费观念，总结为 “体验价钱比” 的概念，它意味着提供最好价钱比的同时，尽力提高服务和商品体验。
相比电商平台的性价比，体验价钱比有几个不同之处：
1. 性价比看重商品的性能和价钱比，体验价钱比更看重综合服务能力；
2. 作为信任电商的基础，商家作出体验价钱比，才会有消费者信任，才能产生私域复购；
3. 相比天猫、京东的文字描述商品，交易场景弄成直播间，更考验服务能力。
能做好体验价钱比的品牌目前还存在大量空白，也成为了快手的机会。“快手电商的客单价现今在 50-60 块，抖音在 90 块，淘宝淘宝在 120、150 块，京东是 200 块，这中间就出现了品牌价钱带，也是快品牌的机会。” 笑古表示。
谁有能力成为快品牌？
快品牌的出现，与快手电商发展历史息息相关，有弘扬，也有新的衍化。
早期的快手电商，主要有三种消费逻辑：打赏逻辑、低价逻辑、拓客逻辑。
打赏逻辑以秀场家族为主，用户将下单视为附赠给主播的礼物，还能比直接打赏多得到一件下单后的实物，常出现在几大家族中；低价就是大量白牌、贴牌、非标品的优价策略。
而最后一种拓客逻辑则是快手独有的特色：用户本身在快手上并不分辨自己的生活与生意，一些在快手上获得成功的商户，正是在社交与分享的过程中找到了更大的商机。
比如，原本只是在省道上经营农机具维修店的白旭东，在快手上为农民解答养殖方式而获得了大量农民的信任，这些农民中的不少人又发展为顾客，他的维修店也弄成了年营业额超过 1000 万的农机具厂。
做房地产中介的快手主播 “李校长说房”，通过解答复杂的房地产问题，为不同的用户做买车、卖房指导，回头客的成交量从 10% 提升到 30%。
快手改变了用户的成交驱动、商户的获客形式及转化，一些消费理念也被渐渐被改变：用户成交的核心不仅仅在于价钱与质量，更重要的是服务——服务也不仅仅反映在履约的效率上，更彰显在用户和主播的交流体验上。
谁能将体验价钱比做到最高，谁能够捉住消费升级中的快手用户，成为快品牌的一员。
但是真正做快品牌也并非易事，快品牌将过去以价钱为核心的卖点分拆为价钱、品质、服务、体验等数个卖点，也更考验品牌的营运能力。
目前快手上一些早已做到千万级规模的颈部快品牌，如莱润、艾瑞万、GG 潮牌等，其共同特点也比较显著。
首先是紧贴生产端，这些品牌大多数都自建工厂，或是跟鞋厂直接合作，节省市场渠道费用，商品的收益也主要出自这部份。艾瑞万选择自建鞋厂生产保健品，GG 在上海和北京拥有两家鞋厂。
其次是具备专业知识，莱润创始人虫子是海归留学生，其合伙人穆春是犹他大学理科博士，他们了解怎样回答用户的问题，知道给出什么样的建议；GG 潮牌创始人朱芳萱本身就是一名成功的设计师，在线下有 16 家直营店，有过硬的服饰全链路经验。
最后的一点是服务，在这种直播间中，销售并不是促销式的。艾瑞万创始人参爷在销售保健品时，会详尽寻问具体服用者的身体状况，给出适用不适用的建议，通过建立这样的信任关系，他用短短三年时间成为了快手的 “滋补一姐”，最高月销售额达到 2200 万。
工厂化、专业知识和服务水平，基本上构成了快品牌的核心能力，前者决定收益空间，后三者决定用户的信任程度。
而平台在其中最主要的责任是帮助店家进驻后进行冷启动。
快手现在像抖音一样也有单列模式，商家进驻快手后，首先面对的是一个单列上下降的场景，那要怎么从单列模式中获客？从零做起第一批粉丝从那里来？都是冷启动时的重要问题。
品牌不像可以先做内容再变现的个人主播，它们从来到平台的第一天起就要考虑销售。
快手须要帮助店家做兴趣匹配，帮它们找到合适的用户；还须要总结一些可行的方法论来帮助品牌、快品牌可以快速完成冷启动。
平台的另一个主要责任是监管。相比以文字描述商品的天猫、京东，快手的管理难度更大，因为直播间难以像文字一样预初审，无法控制主播在直播间的销售话术。对于欺诈、伪劣商品快手有严格的规则，但真正的难点在于主播推销时的实事求是程度，是否会过分夸张。
比如，笑古举例，卖一瓶普通的水，主播却说它是源自阿尔卑斯山，或者喜马拉雅雪山源头的水，这种属于夸大其词，很难整治，但又影响用户的消费体验。所以更好的办法是呼吁用户一起监管，进行弹窗提示，让用户参与监管，目前快手上早已有 45 万用户参与过监督。
快手上最重要的能力一直是内容能力
私域是快手最强的属性，却并不是惟一的属性。
在公域流量上，品牌在快手上的玩法与抖音并没有太大不同，比如快手总结的 “上新、打爆、日销、清仓” 等一整套营运方法论，已经开始广泛适用。
无论私域或公域，在快手上决定品牌上限的仍然还是内容能力。
比如，小米在近来 K50 手机上市以后，在快手上一个月输出了 1000 个短视频，这 1000 个短视频贡献了整个魅族电商流量的 48%，同时帮助到 K50 新品上市的首销单场直播突破了 800 万 GMV。
小米 K50 的流量取决于短视频的制做能力，针对 K50 的天玑处理器、光学防抖、电竞级液冷散热功能，都做了更便于用户理解的场景化处理，也做了一些配合短视频流行梗的内容以维持用户对其的高关注度。
快手电商的场景主要分为直播间和短视频两个场景，直播间须要晓得怎样创造能让用户形成信任感和交流欲望的话题，短视频须要在短时内给足用户想要的信息量，这些都取决于店家的内容能力。
美妆品牌半亩花田的成功也是这么，创始人西梅姐亲自下场，她是宝妈，也是具备专业资格的家庭教育从业者。带娃、家庭教育、护肤美妆，就成为了她的话题和内容来源，通过在直播间和粉丝建立的信任关系，实现了 70% 以上的复购率，远低于其他品牌直播的数据。
不同于天猫，快手的底层还是内容逻辑，用户的逗留更多是为了内容。笑古也表示，“私域沉淀、个人 IP，这些是做好了才能如虎添翼的东西，但真正决定品牌在快手上下限的是内容建立能力，快手自始至终还是一个内容平台。”
电商推进下
广告业务收入成为新的增长点
根据快手 2022 年一季度的财报，线上营销服务对产值的贡献占比为 53.9%，远超占比 37.2% 排在第二位的直播蓝筹股。
在疫情和监管导致的不确定性下，平台广告主数目还环比下降超 60%，这基本上说明了 “大搞品牌” 在逻辑上的正确性。蔻驰、爱茉莉集团的雅诗兰黛、LG、可口可乐、安踏这种品牌在步入快手后并无水土不服。
电商一直承载着快手未来商业的想象力上限。在 2021 年，快手总 GMV 已经达到了 6800 亿。除了直接的电商收入，品牌和店家为了卖货在快手买了越来越多的广告——根据快手最新一季财报，这早已成为快手广告业务目前最大的下降动力。
快手、抖音立足的短视频行业，自始至终都是一个内容行业，而广告是内容行业效率最高的商业模式，快手对这一点看得很清楚。
- FIN -
