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懂车帝+抖音,二手车业务升级!

网络 2023-08-14 17:06

|GUIDE|

■抖音和懂车帝为何要融合?

■抖懂联合创造了哪些经营新模式?

■抖懂联合将怎样影响二手车市场?

作者|何玥阳

编辑|嘉辛

二手车行业又平添了新的变量。

7月3日,在中国车辆流通商会承办的“2023中国二手车峰会”上,懂车帝宣布,已与抖音二手车业务融合升级。

虽然,在过去的一年里,懂车帝与抖音二手车早已有比较多的融合打通。

抖音二手车根植于拥有海量用户的国民级应用,懂车帝则是车辆垂类内容背部平台,完成融合以后,抖懂二手车将成为脚部二手车车源和内容平台,其一手车的用户规模将达到1.47亿。

即将全面融合以后,为了更好地服务用户和店家,懂车帝和抖音还将推出三大举措:二手车领航计划、卖车通全面升级、异地交易服务。具体包括,掏出50亿流量扶植好内容、好车源,围绕内容和车源加强双端整治、面向全省车商推出严选车服务等。

二手车行业的两个重要角色为何融合?融合的背景是哪些?两者的联合会怎样影响车商、购买者乃至整个行业的运行逻辑?对于长久存在于二手车交易过程中的信任问题,是否能改善或则提出新的解法?本文将回答那些问题。

01

联手指后:庞大的市场与巨大的痛点

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车辆是一种耐用消费品,其市场由新车和二手车共同构成。截止2022年,我国车辆保有量3.19亿辆,相较于庞大的保有量,二手车交易潜力巨大。

从市场规律上来讲,印度、德国等成熟市场,二手车交易量基本是新车的两倍。

中国车辆流通商会联合懂车帝发布的《二手车行业趋势剖析及用户剖析》显示,从2009年至2022年,我国车辆市场消费需求日渐从首购向换购过渡。2022年,换购需求占比达到46%,首次超过首次购车需求。

从新政层面上看,大力发展二手车市场既符合“绿色低碳”的循环经济策略,盘活存量车辆市场也是带动消费的重点。

近些年来,国五限迁取消、全国一证通办等新政的持续落地,打通了一系列二手车全省大流通中的关键堵点,为二手车市场的繁荣提供了基础保障。

短期来看,二手车市场景气势正在恢复。2023年1-5月,我国二手车累计交易量723.53万辆,环比下降17.29%。

从常年来看,据中国车辆流通商会专家预测,二手车市场会迎来发展的黄金六年,年均增长可能会超过20%,到2025年二手车交易量将达到3000万辆。

二手车是一片值得持续精耕的市场,同时这也是一条须要披荆斩棘的路。

仍然以来,二手车市场呈现出小、散、乱的局面,这主要是行业特征造成的。

第一,非标准化。

二手车都是一车一况,本身就不太容易定价。而买家想多换钱的天然利益驱动之下,才会孳生出虚假信息、隐瞒信息等顽疾,信息不对称广泛存在于二手车市场。

第二,交易链条长。

从信息获取到成交、售后,二手车整个交易链条很长,容易出现问题,例如用户绕开平台进行交易最后发觉得不到保障、交易过程不透明、平台按揭挖坑、收购消费者购车款后迟迟不交车等问题。若果是异地购车,一旦有纠纷,消费者要付出的时间和成本就更高了。

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在这些特征之下,行业无法得到健康的发展,交易效率会显得低下。

对买家或则二手车经销商、平台来说,从顾客资料的获取到与顾客沟通,交易环节的定价、付款模式再到交付,链条越长意味着付出的成本越高。而在参杂着不信任的消费环境中,消费者留资的质量也更差,增加了店家的经营效率。

对消费者来说,虽然花了大量的时间,也未必能放心地订购到满意的二手车。

从上文可以看出,二手车市场破局的关键在于供需匹配的效率和信任的建立。解决痛点,就是创造机遇的过程,也是促使二手车市场健康发展的动力。

这么,在这两个方面,抖音和懂车帝能做些哪些?打算如何做?

02

供需匹配:抖懂融合车源内容双经营

因为一车一况,对潜在订购者A来说的次优选择,可能对B来说是最优选择,而且B不一定触达到了车源的信息,潜在订购者也可能由于满意的车源在异地,而在本地买了一辆“凑合”的二手车。

供需匹配的优化,首先须要触达更多的意向人群,之后才会进行愈发精准地匹配,减短交易链路与时间,提升成交的机率。

随着用户需求变化,车辆垂类平台和短视频平台成为消费者了解二手车的前两大渠道,车源参数、检测报告和实车视频等关注度最高。相比传统线下交易,线上选车、线下买房成为用户完成二手车消费的新习惯。

不管是懂车帝还是抖音二手车,联接二手车商和买主的都是车源和内容。只不过在过去,两个平台优势的优缺不同。

懂车帝不仅是车辆内容平台,也是车辆交易和服务平台,涉及到经销商的线上获客、二手车业务经营等环节,具有车源优势。

抖音具有强悍的流量孵化能力:一是精准的兴趣推荐,二是海量的用户需求。随着视频和直播急速发展,短视频内容和直播内容也早已成为用户看车选车越来越重要的渠道。

车商在两个平台的经营思路也不同,通常是在懂车帝发布和经营车源,在抖音发布短视频类的内容,包括知识类的或则是有趣的。

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在两个平台打通之前,内容和车源是相对割裂的,交易前的链路就长了一节,例如在抖音上短视频上看见感兴趣的车,想了解更多内容还要私信店家,能够获得全面的车况信息,链路每多一环,顾客流失的风险就降低一分,这样的用户常常又是意向卖家。

平台的融合,产生了“内容就是车源,店家就是作者”的奇特生态,带来了双重优势:顾客能方便地获取到更清晰、全面的车源车况信息;二手车商能触达更多意向人群,与顾客的交互方法降低,线索经营更有效率。

在融合的过程中,懂车帝和抖音二手车获得了加速发展。

截止目前,懂车帝车源规模达到22万台,有2.9万的车商伙伴是合作会员,业务覆盖350多座城市,过去一年多,懂车帝的用户规模也下降了1.34倍。

过去1年多,抖音二手车内容保持下降势头。用户对抖音二手车的认知也越来越高,购车高意向用户翻了一倍多。

全面融合以后,在懂车帝,店家可以将视频和车源进行关联,在抖音视频,可以挂载懂车帝二手车小程序中自己的车源页面或店面页面,实现真正的车源+内容同步营运。

内容本身就是一种挺好的获取顾客线索的方法,得到的线索也比较精准,而且内容获取线索独立于用户的主动搜索、筛选之外,相当于在“人找车”的逻辑之上补充了一层“车找人”的链路。

正如抖音电商的内容场景与货架场景打通,产生互相强化的飞轮,抖音和懂车帝以内容和车源为基础,既做大了流量开口,也降低了流量的耗损,提高了流量转化效率。

在车源和内容双营运的2.0时代,车源和内容经营得好的店家,有了更多的成长机会和品牌化建设的机会。

韩东东是广州帅车阿东车辆销售有限公司的CEO,2021年才加入抖音,他的经营地还在直播特别卷的上海,当时好多同行告诉他,入局太晚了,同赛道早已有好多百万粉丝的博主了,没必要做了。

韩东东通过自己恶搞的直播风格,脱颖而出,再加上品牌化和透明化的经营,帅车阿东从原先一个月销量200台,旁边降低到了四五百台,他觉得粉丝基数不是最重要的,重要的是要滥情思获客。

以内容和车源作为基础,抖音和懂车帝的联合为车商与用户带来了新的联接形式,产生完全区别于线下及传统平台的市场增量,为二手车市场的下降带来了新的动力。

03

建立信任:内容、车源和交易

在长链条的交易中,信任的建立须要贯串交易的全链路:从前链路的内容好不好真不真,到商品的定价是否合理车况参数是否虚标,再到交易过程中的资金保障、交易完成后的修理,应当面面俱到,不能有弱项。

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抖音和懂车帝融合以后,将施行的举措,也正是围绕这种方面来的。

内容方面,双方将推出「二手车领航计划」,掏出50亿流量,鼓励专业有用的车源内容创作,提高店家内容的能力和利润。

专业有用的内容,就是对用户选、买有帮助,真实讲解车源的内容,包括车况讲解、收车记实、车况检查、二手车行情等等。这类优质内容的流量获取能力,是普通内容的10倍。

店家创作内容,是为了获取更多精准用户,但对于用户须要的内容,她们并不是很清楚,结果花了大力气,却得不到好的利润,例如夸张的剧情诠释,擦边球,是吸引到了眼珠搞到了流量,并且流量并不精准,对于经营也没有帮助。

二手车领航计划,在流量、创作、经营三个方面帮助店家。

在流量权益方面,店家可积极参与“二手车领航计划”话题投稿比赛,获取专项扶植。

在创作权益上,懂车帝和抖音将推出领航课堂,帮助店家提高内容创作能力,并提供“二手车领航者”优质店家官方认证。

在经营权益上,双端将对内容带来的线索继续保持免费,鼓励车商做好车源挂载内容。

从领航计划可以看出,抖懂特别注重后端线索的精准性和前端的转化。

上海市楚悦车辆,在懂车帝的车阳线索做到了同规模店家的2.5倍,抖懂销量占比65%,这家公司的监事长兼总总监张云波(抖音帐号:晓波二手车),就提及不能用做粉丝量的老思维,而是应当站在有利于前端转化的角度,如思索怎么获取更多的线索量。

不仅发布二手车领航计划,懂车帝将全面升级“卖车通”产品,通过AI辅助工具、内容创作成长体系等,让内容创作更简单,还将提供车源比价、搜索展示、检测报告等一系列工具,让车源抒发更容易,更好地服务用户选买需求。

为提高用户信任,懂车帝和抖音将围绕车源加强双端整治。目前懂车帝和抖音早已构建统一的车源整治规范,上线真实车源智能辨识模型和黑名单库,重点对虚假车源和车祸车进行整治。

在懂车帝,早已对近5000台车祸车进行下架处理;在抖音,对165个车祸帐号进行了封禁。虚假车源整治方面,懂车帝和抖音开发了车源智能辨识模型,累计辨识并下架虚假车源8万台,并处罚和封禁了一批不良店家。

未来,双方将发挥技术优势,提高模型挖掘能力和确切性,建立黑名单机制,更好地保护用户利益,让合规经营的店家得到更多利润。

最后是交易方面,资金安全、售后保障,是好多用户的疑虑,也是能不能交易成功的临门一脚。

目前,车源与潜在订购者在地域上的供需矛盾是二手车市场常见的问题,据督查,3-5线城市的潜在用户占比接近50%,但车源量仅占12%。懂车帝平台70%用户曾咨询异地车源,其中一半用户咨询外地车源,本地车源无法满足需求。同时用户对异地购车的疑虑更多,90%用户由于异地车况、资金安全而没有成交。

抖懂将推出严选车异地交易服务,本地顾客由店家提供交易服务,异地顾客由懂车帝提供交易服务。

在获客方面,严选车源将对全部3-5线城市的用户进行分发,同时搭建严选车的官方直播间,跟达人合作,推广到更多的用户。

在履约交付方面,严选车的车源可以在全省278个城市进行履约交付,而且为消费者提供全省统一的售后保障服务,包括:60德钦车保修、1年/2万公里延保、7天内无理由有责退车,重大车祸终生回购等等。

在选品方面,抖懂有统一的准入标准,严选车模式早已开放合作。

在明年4月份,懂车帝有个店家加入了半托管模式,当月异地售出11台。5月异地售出14台,占总销量13%。销量和比列都在提高,也验证了这些模式可行性。

抖懂的这种措施,在帮助店家经营、促进交易的同时,也在促进行业规范的重构。在一个小、散、乱的行业环境中,规范是建立信任的关键,是行业走上良性发展公路的推力。

04

结语

捉住消费者的核心诉求,就是挖掘行业发展的潜力。

二手车市场仍然在变,车商与卖家的交互方法在变,卖家接触信息的途径在变,行业的规则也在变。

不变的是,卖家群体的诉求,一直是更清晰地了解一台车、更快捷地找到一台车、更放心地选购一台车、更省心地买到一台车;车商的目标也一直是推动周转、做大规模。

以买卖双方的核心诉求为原点,抖音和懂车帝合作,探求出了车源+内容双经营的新模式,既可以发挥懂车帝的优势,也能让抖音主端更好地满足用户需求。

于行业而言,新的模式将加速行业下降和运转效率,也将提高二手车交易的信任,让行业的发展愈加规范与健康,具有常年意义。

—END—

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