面对逐步堆积的房子库存，药企对于渠道商的依赖会随着市场下行而不断降低，渠道方则须要更多的流量来获取销售线索。而对于销售线索的有效控制，正是快手与往年互联网房产业务的根本区别所在。
曾几何时，“流量在那里，生意就在那里”的箴言，被无数互联网大厂奉为显学，她们杀到了无数个传统行业，并用互联网的力量“重做”一遍。但这个屡试不爽的法则碰上了房产交易业务，却失效了。
无论是作为先驱的58同城、安居客、九九房，甚或是作为后来者的淘宝、京东与国美，当她们企图借助互联网改建这个存在近半个世纪的业务，却多数逗留在了“流量收费”的第一层。再往下，便会遭到来自无数渠道的层层阻挠。
贝壳毫无疑惑是其中的佼佼者，但其在房产渠道的强势，来始于大量的线下链家分店与经过专业培训的房产中介——这是实实在在的长链条和“重生意”，赚惯快钱的互联网平台学不来，也不愿学。
但在快手的“理想家”，以前难做的房形成意却由于不一样的做法，开始发生改变。
01
主播们“卖”的房，越来越多
那些活跃在快手的房产主播，粉丝量并不大。但在平台精准流量和主播自身的共同努力下，却在不知不觉中积攒了一批本地最关心“房事”的粉丝。
相比直接去分店选房的顾客，直播间里的听众问题范围更广。例如某个区某新盘的信息，购房的流程、买房的时侯该注意哪些等等。假如房产主播想要通过这种听众成交，首先就要对市场足够熟悉。
西安的主播@房产旺财季小雪即是这么。多年的房地产市场从业经历，让她对听众的问题信手拈来。她的直播多数集中在早上，由于晚上要把白天直播招来的咨询顾客及时弄成看房团，再直接带去项目挑选。这样的生活节奏，几乎是各大房产主播的生活常态。
2020年6月，小雪开启了自己的第一场快手直播，播出了十几天，阵雨就成交了第一单。从2020年中播出到年末，小雪用半年时间在快手售出了80套房子，这也意味着她直播买房事业总算走上了正轨。
2021年，季小雪早已服务了超过2000位房产咨询者，售出房产150套，业绩远超从业多年的资深线下房产中介。
像这样，在西北等一些快手生态的强势城市，过半数的地产商都与快手合作的MCN达成了合作意向。旺财业绩最好的时侯，仅仅一个帐号才能“承包”沈阳一个区的房子销售业绩。
换句话说，相当部份的房子，现今的第一销售场景，可能没有发生在现场，而是在一个个房产主播的直播间。
02
房产主播，可能比中介更专业
另一件众所周知的事是，房产领域内容作为营销性极强的类别，在相当长时间里都是短视频平台内容整治的重点。
对于快手来说，她们的思路不是用流量去限制房产内容的创作，而是采用了类似“特许经营权”的方法——白名单准入机制。有理想家的职工告诉陆玖商业评论，对于一些想要在平台上播出房产内容的主播，她们会通过包括“内容发布规范”等一系列资质与内容初审，保证房产主播的内容质量。
但主播的准入虽然只是第一步。怎样把直播间里的听众留住，真正转化成前来咨询的销售线索，主播要作出的改变也许更多。
在此前的快手房产2022总结会议上，华夏新供给经济学研究院教授贾康分享了一个趋势：过去的房产销售，买卖双方须要找一个中介来撮合交易，在这些“双边代理”模式下，中介不可防止地要责怪某一方，买房者对其无法构成信任。
但在“单边代理”的模式下，买卖双方不直接碰面，由双方分别的经纪人代理业务，该模式适宜法制化程度高的环境，有利于规避风险和后续潜在纠纷。直播间里的主播，她们同样不直接对接民企，很大程度上须要通过专业知识换取听众的信任。这让国外的房产经纪行业，从原先的买方服务，开始向卖方服务改变。
正因这么，面对有明晰需求的购房人，现在的房产主播必须才能解决其最实际的问题。往年只需熟悉数个项目的“好光阴”也不复存在。例如承德的房产主播@红旗说房，就和团队耗费20天时间做了整个河北的房源信息统计表，加上更接地气的直播形式，听众在直播间里看到的，可能不再是代表民企买房的销售，而是帮听众剖析具体问题的“选房师”。
03
房形成意，不止跟随流量走
按照快手官方披露的数据，相比今年年中，房产直播的场次下降了279%，房产视频数目降低410%，每晚有两千千人观看房产内容的直播。换句话说，在快手平台上，存在相当部份的房产流量。同时，在步入城市的选择上，快手并未步入存量厮杀严重的一线城市，而是选择二三线城市进行渗透，这同样是快手生态的优势领域。
而面对日渐堆积的房子库存，药企对于渠道商的依赖会随着市场下行而不断降低，而对于渠道方来说，她们则须要更多的流量来获取销售线索。而对于销售线索的有效控制，正是快手与往年的互联网房产业务的根本区别所在。
一位华东区域的理想家城市BD告诉陆玖商业评论。他在数次与当地MCN机构交流的过程中发觉，这种机构并不是原生的主播经纪公司，本质上都是当地的房产销售渠道公司变革而至。
在当地数六年的经营，让渠道商们的手中握有大量的房子房源，进驻快手进行直播的意愿普遍较强，直接诱因就是快手的高流量优势——甚至一部份贝壳的渠道商还会通过快手成单。
而在目前的二手房市场，流量的需求方呈现数目多而付费少的非标特点。正因这般，快手选择了精耕较为标准化的房子市场，将一套初具规模的商业化模型打磨构建。
截止目前，快手早已能通过一套线索流转系统，有效提升销售线索的“有效”率。在升级过的线索评级系统下，对房产或对主播感兴趣的用户会作为兴趣用户步入系统，通过评级系统进行用户打分，维度包括历史浏览内容、地理位置、留资行为等，系统将用户标记为有效和无效线索，借以提高主播联络用户的效率。
据透漏，在正常情况下，快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间。而内容更专业的主播，转化率甚至能达到50%。
同时，根据成交=流量*线索转化率*成交转化率的公式，对于勤劳生产、收线索效率高、建联效率好的主播，系统会给与持续的流量激励。
04
快手能够做哪些？
与所有的平台商业化类似，理想家目前依然面临“水下交易”的挑战。在华南一些快手的强势城市，一些MCN渠道商在快手1%的佣金比列之外，甚至额外留下主播接近30%的提成。
而以理想家目前的规模，难以投入大量人手直接对接民企的房子房源，这在以后的很长时间里，就会是摆在快手理想家面前的一道困局。
针对水下交易，快手目前的监控手段依然有限。目前的结果导向下，在快手提供一定数目的交易线索后，MCN机构若果没能转化为一定比列的成交，一旦查证，将会得到平台限流乃至封禁的处罚。
快手相关人士曾给陆玖商业评论算过一笔账。根据克而瑞的预估，2022年的房子市场是13万亿的成交规模。假如六成成交通过渠道，按2%的佣金率测算，才会形成1560亿的佣金规模。当这部份市场一半由快手抢占，按目前1%佣金利润，就有7.8亿的收入。
但1%的佣金比列似乎不会持续太久，当快手对于渠道方的议价权逐渐上升，抽成比列自会水涨船高，10%-20%可能是较为理想的比列。叠加对应的信息流广告，快手在房产业务的产值规模超过百亿，可能只是时间问题。
要完成十亿收入到百亿收入的跨越，快手除了要解决海面下的交易，更重要的工作，是让网上的直播间，真正成为用户信赖的买房选择。当越来越多的“老铁”进入直播间看房，传统的线下房产渠道，也会由于短视频的浪潮而发生改变。这些改变尚且残酷，但很有效。
真相难以揭发，只能接近
作者:桥杉编辑:三火排版:张玉琪
